科技猎社群爆款打造三部曲——新品首发
编辑导语：一个爆品的打造过程，可以分为新品首发、口碑造势和稳定促销三个阶段。本文从试用和种草两个方面，分析新品首发时应该如何做，一起来看一下吧。
爆品的打造就是一个口碑生产、收集、传播和裂变的过程，整个爆品打造的过程可以分为新品首发、口碑造势和稳定促销三个阶段。
新品首发是打造爆款非常重要的一个阶段，这决定了在口碑造势阶段，你能拥有多少种子用户的决定性一战。
用户对新品的热情，在产品刚上市的时候是最高的，所以运营好这个阶段，对后续的产品打造，有事半功倍的效果。
那么新品首发该做哪些事情呢？两件事： 试用和种草。
一、新品试用
试用是新品首发的关键步骤，尤其是在品牌知名度低，用户对产品认知不高的情况下，试用更加必不可少。
新品的试用有两个目标：
- 提高 首发流量 ，即知名度和关注度，运营的核心动作是新品信息的传播
- 积累第一批 口碑 ，提升产品首发的 转化率 ，运营的核心动作是用户反馈的引导和反馈素材的分享传播
要完成上述目标，社群运营的伙伴需要回答如下四个问题：
- 如何把新品的卖点、功能、包装等可能触发需求的信息传递出去？——提升知名度
- 如何吸引注意力，制造新品热度？——提升关注度
- 如何引导用户针对产品的功效和卖点进行反馈，产生口碑？——用户反馈
- 如何将用户的反馈传播出去，提升首发的转化率？——口碑传播
这四个问题，需要贯穿整个试用环节的运营工作。
第一步：试用者筛选
试用对象挑选的原则，就是要解决上述的四个问题，即挑选有传播影响力、种草分享能力和产品匹配度的用户进行试用。
1）传播影响力
有传播影响力的，一般指我们说的KOL和KOC。她们的体验意见，能覆盖的人群广，是提升知名度的重要手段。
需要注意的是，在挑选时，需要注意产品匹配度，比如让一个服饰穿搭领域的年轻KOL，体验婴儿奶粉新品，就很难达到效果。
2）种草分享能力
试用最最核心的，是要产出“口碑素材”。
素人的口碑，在真实性、可靠性上，比KOL和KOC要更胜一筹。
尤其是产品的真实需求者，如果产品解决了他的问题，获得了他的认可，他就会有非常强的分享欲和传播力，而案例的真实性，会极大提升产品的转化率。
但是，有需求的用户，不一定是有种草分享能力的用户。
对于功效型、实用型的产品而言，用户种草分享的难度较低。用户只需要说清楚问题是否被解决，有没有产生副作用即可，指向明确。
对于体验型产品来说，对试用人员的种草能力就有要求。
他需要能够把握体验的细节，了解其他用户可能会关心的，只有实际体验才能感受到的卖点。
比如西打酒的气泡强度，裤子是否掉档，袜子是否掉跟等。这些卖点，只有试用者亲身体验才能感受到。而他们对这些卖点的观察和描述，关系着其他用户是否购买。
所以，针对不同类型的产品，试用人选的选择、偏向上，要有所不同。
第二步：试用反馈收集
试用反馈的收集需要考虑两个方面：一个是设置反馈点，一个是注意反馈的形式。
1）设置反馈点
①针对效果无法直接体现的产品
有的产品，效用无法直接观察和监测，这时候需要官方人为地设置反馈点，引导试用用户去观察和感受。
比如卖一款养肝护肾的保健品，产品的效果很难用肉眼观察，而用户对产品的体感反应也没有认知。这时候就需要人为设置观察点，让用户注意观察自身睡眠质量、面色发黄、手脚冰凉、尿频尿急等肝肾问题的改善。
②针对效果可观测，但是需要持续使用的产品
有的产品，针对性强，但是具有持续性，这时候就需要引导持续的反馈。
比如减肥产品，需要引导试用用户每天进行体脂体重的记录和上称打卡，一方面让用户通过数据的改变，感受到产品的效果；另一方面则是监督用户持续使用产品，以免因为用户偷懒导致效果无法呈现。
在持续一段时间后，要做一个产品使用前后的身材对比图，让用户直观地看到变化，同时也便于传播。
③针对产品生效周期长的产品
有的产品，效果针对性强，但是反馈周期很长，在试用-上线开卖期间，无法获取核心效果反馈，比如补钙、降四高、改善视力等产品。
针对这类产品，在上线前，试用的目的需要从效果反馈转向成分传播，即借助试用者的关系网络宣传产品卖点。或者和第①类产品一样，选取一些可观测的改善指标，引导用户观察反馈。
2）反馈的形式
反馈的方式一般是四种：文字、图片、视频和直播。前三种是常用的反馈方式，而直播，在产品和试用者条件符合的情况下，可以用于扩大新品的知名度。
①文字反馈：记录口碑
文字是一种相对理性的反馈方式，适合传递专业性相对较强的信息，比如产品的成分、核心卖点、功效原理等。
同时文字也是一种 可展示的“证据” 。
我们收集反馈，实际上是收集可以证明产品卖点的证据，而文字是一种可被展示的证据，所以关于产品反馈的聊天截图，非常重要。
②图片反馈：用对比突出效果
图片是一种方便传播的反馈形式，尤其是针对可以通过视觉判断功效的产品，比如减肥产品、美白产品、提臀裤、聚拢文胸等产品。
所以能进行图片对比的，一定要要求试用者提供产品试用前后的对比图，并用拼图软件拼接，方便传播。
③视频反馈：真实全面地展示产品和功效，传递试用者的情绪
相比于文字和图片，视频传递的信息会更加真实和全面， 更能让用户直观地感受到产品在现实中真实的样子，信息的可靠性增加。
另外，视频是动态的，是可以传递试用者情绪的。如果试用者在视频中能表达出对产品的高度认可和激情，观看者很容易被感染，从而提升用户的转化率。
④直播反馈：通过情绪感染和传递，带动粉丝，提升转化
直播最大的特点是对用户情绪的带动，直播者的情绪与观众实时互动，非常能影响用户的情绪，调动欲望，从而促成冲动消费。
关于主播和视屏录制，核心是一定要有激情，有情绪，这样才能有好的效果。当然，直播的氛围也需要看产品的调性。
第三步：组织试用者传播
俗话说：拿人手短，吃人嘴软。
用户在试用的过程中，分享和传播的意愿是最强的，试用结束后，热情就会减弱，所以在试用期间，要善用试用者的社交资源进行新品传播。
我们在邀请试用的时候，可以对试用者提出传播要求，选择下面的方式进行传播：
- 在用户的朋友圈、用户群、视频号、小红书等社交平台推广
- 让有能力的用户开直播推广
- 让用户在线下沙龙、聚会上推广
- 让用户中分享和种草能力强的，在官方群反馈分享
- 如果是代理，找几个销售能力强的，在代理群针对这个产品进行销售技巧分享
小结： 通过试用的这个三步骤， 我们就能打出一定的声量，让用户对新品有一个较为全面的认识，同时积累了第一批口碑，为提升转化做好准备。
试用阶段，素材在不断的产生，这个时候，官方的渠道也不能闲着，我们需要不断进行种草和传播造势。
二、 新品种草与传播造势
1. 新品种草
新品的种草是一组持续的动作，而不是一个单次的行为。并不是在社群里，给大家安利一遍就可以了，而是要持续不断地给予用户刺激，提升关注。
1）种草的节奏
从种草到产品开卖，这中间可以分为三个阶段：
第一阶段：产品整体信息介绍
这个阶段的核心目标，是要让用户对产品有一个全面的了解，所以信息越丰富越好。主要包括的内容有产品的功效、成分、卖点、背书、价格、包装、工厂等基础信息。
第二阶段：围绕产品的卖点种草
用户经过第一阶段的种草之后，对产品的认知是相对浅薄的，印象不深，这时候需要运营人员引导用户聚焦卖点。
这时候的种草方向是核心卖点的持续解析，比如采用了什么核心成分和黑科技？这些成分的作用原理是什么？对用户能带来哪些益处？
在这个阶段，目标是把卖点打透，把用户对产品的认知建立起来。
什么叫把卖点打透？
就是要把产品和用户的使用场景结合起来，不断地重复输出，让用户一遇到某个场景，就能很自然的想到把这个产品作为解决方案。
比如回老家要送礼了，送脑白金；要出行住酒店了，得买一次性洗浴套装；要给孩子、孕妇补营养了，选土鸡的初生蛋或老母鸡炖汤等等。送礼、出行、补营养，这些都是用户的需求场景，而用户自然作出的那些选择，就是市场或风俗长期教育后，形成的解决方案。
第三阶段：用户反馈，现身说法
在大家对产品的卖点达成一致的认知后，接下来就是要让用户相信，你说的都是真的。这时候，试用用户的反馈就派上用场了。
你可以邀请试用者进群分享使用体验，给大家种草；也可以每天不间断地搬运用户反馈，让大家看到产品的真实情况。
总之，这个阶段的目标，就是要让用户相信：这个产品真的能解决他的问题，真的可以满足他的需求。
2）种草的渠道
虽然我们讲的是社群种草，但是我们的目标是首发卖爆，所以一切可以种草的渠道都要利用起来，而不能只守着社群的一亩三分地。
公司的公众号推文、小红书、抖音快手视频号的短视频、公司直播、线下渠道的渗透、代理团队的用户群、朋友圈、社交账号等，只要你可以利用的资源都利用起来。你要让用户不管出现在哪个渠道都能看到你的产品，增加你的产品曝光度。
2. 传播造势
所谓的造势，就是要让关注和讨论产品的声音多起来，形成一种火热的氛围，让人觉得哪哪哪都在讨论它。
势的形成需要两个条件：声量和聚集。
一方面我们要让很多人为产品发声，形成声量；另一方面，要把这些声量归拢到一个地方，而不是分散各地。只有两者齐备，才能形成声势，造出“爆款氛围”。
怎么做才能达成这两个条件呢？做活动。
1）反馈素材的传播活动
- 发圈：组织代理商和用户，用试用者的反馈素材发圈，轰炸整个圈子
- 视频号/小红书/抖音/快手/微博：组织用户发视频号
- 大咖直播：让KOL/KOC轮流上阵直播或大群里种草
- 用户现身说法：让效果显著的真实用户在大群里种草，并将种草内容覆盖到所有群
2）专家直播和答疑
专家对产品的背书力量不容小觑，尤其是养生保健类产品，如果有医学背景的专家与用户进行直播互动和答疑，不仅能引发用户的积极参与，还能极大提升用户对产品的信任度。
3）有奖话题活动
可以设置话题活动，然后利用抽奖机会，吸引关注。
比如在社群发起话题讨论：#大家住酒店遇到的奇葩事件；#肝肾不好的十大表现等等。或者在社交账号如微博、公众号等发起和产品相关的话题活动，也可以是在自己的APP或网页内发起。
4）新品预约或分享抽奖
只要参与新品上新的预约就可以抽奖；或者把新品宣传链接分享给其他用户可以参与抽奖等。然后在预约或分享的页面上，展示出预约或分享的数量，加上中奖的信息流展示等，营造新品火爆的氛围。
总结： 销售的底层逻辑，万变不离其宗，社群爆款打造也是如此。
根据销售公式：
销售额=流量x转化率x客单价x复购率
整个新品首发阶段，社群的工作都是围绕着 试用和种草 进行，其核心目标就是 提升首发的流量和转化率 ，只有做好了这两件事，新品才有爆的可能。
本文由@鱼骨 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议