万字解读：生鲜电商及其市场是什么？

编辑导读：生鲜电商这几年俨然成为了互联网的风口行业，大量的资本涌入市场，快速扩张的脚步遍布大小城市。本文作者将对生鲜电商及市场进行一个详细的分析，希望对你有帮助。

经过一年多的发展，生鲜电商已经成为很多人生活中固定的环节，每天的饮食食材已经习惯了在生鲜电商选购并30min送达。

与之同样成为固定环节的还有资本市场，资本市场上凡是和生鲜电商相关的企业在最近一两年都获得了巨额的融资。一时间，生鲜电商成为了互联网圈中一个成熟的风口。

刚好因为现就职于生鲜电商里，我会以一个从业者的视角用一个专题的篇幅来带大家详细剖析生鲜电商以及由生鲜电商背后整个市场的宏观解读！

一、生鲜电商初相识

在开始之前，我想先问大家一个问题，大家是否知道究竟要怎么样才可以算作一家生鲜电商？

这里为大家提供一个生鲜电商的极简版定义，在我看来要想被称作一家生鲜电商至少要满足如下表中的三要素：

二、生鲜不是一个伪赛道

从上面的定义我们可以看到，生鲜电商领域属于也是属于电商这一大赛道下的分支。

可以看到经过这么多年的发展，电商行业已经进入到了第三阶段专业化垂直类电商中，而生鲜电商就是一类新的垂直类电商业务。

既然属于电商赛道，那么生鲜电商特征也必然符合电商赛道的如下两类特征：

• 电商本质是一种向消费者提供服务的业务；
• 电商解决最大的需求是让消费者能随时随地完成繁杂商业活动；

（商业活动包括且不限于：选品、询价、议价、订货、契约化（订单）、支付、状态跟踪）

通过这里的特征不知道大家是否发现，任何一类销售业务要想电商化必须要有个重要的前提：

“该品类要想能成为电商售卖品类，该品类所提供的商品必须要能标准化。”

这里的标准化具体指的是：

举个简单的例子给大家理解，大家在电商买一瓶330ml的可乐，如果一旦发现收到的可乐是328ml可乐，或者是327ml可乐，此时相信大家肯定不会去正常消费这瓶可乐，会认为其与宣传的有出入，会要求退货。

而此时的收到的可乐与线上标识的都是330ml就称之为商品标准化，而能稳定的产出330ml的可乐就称之为供应链标准化。

搞清楚这个概念后，我们再回到生鲜电商上来看，生鲜要想成为电商售卖的品类，就必须要解决标准化的问题，但是在中国这样的一个以小农经济为主导的农业生产模式中，想要农产品实现标准化，这其中生鲜电商企业将需要付出的成本是及其高昂的。

（当然这里也是生鲜电商为整个农业产品流通带来的显著价值，实现了供应链的整合与农产品的标准化，这里在后面的文章中我会展开了谈。）

因此这里的难度大家可以想想，我们现在可以很容易向要求供应商给我提供大小相同、尺寸精度为99.9%的手机壳，但是我没办法让供应商给我找到一车重量精度为99.9%的青菜。

但是作为平台方也不能因此就不标准化这些生鲜品，让用户购买到的蔬菜、肉、蛋等大小各异，品质参差不齐，这将严重影响用户的消费体验。

因此在整个生鲜品售卖的历程中，生鲜电商所提供的核心服务：提供稳定+标准化生鲜产品（当然需要由农场的同步支持）

我举一个农产品标准化的例子，例如要将土地中大小不一的土豆产出成为可在电商上售卖的标准土豆，至少要经过如下3个阶段的预处理步骤：

（1）土豆采摘

（2）土豆分选（按大小划分为大中小不同类型）

（3）土豆清洗

在完成以上三步后，最终才能得到一个可在电商平台上售卖的不同级别土豆。

可以看到在国内因为食品工业体系不成熟，以及农产品供应商过于靠近上游的原因，因此生鲜电商在提供生鲜品售卖服务时，农产品进行标准化成为了一项必备的服务。

当然在这中间，随着生鲜业务的不断发展，现在的生鲜类电商平台现在也演化出了两类典型的企业：

1. 自建生鲜标准化体系：叮咚买菜、盒马生鲜
2. 外包生鲜标准化体系：多多买菜、橙心优选

三、生鲜电商本质

生鲜电商的本质也是电商，因此符合电商的标准特征，而如果站在商业模式角度上来看生鲜电商为用户提供的付费价值在于：

“为用户提供随时随地获取标准化农产品购买的服务能力。”

四、如何建立生鲜市场的宏观认知

在前面的篇幅中我们已经提到了生鲜市场是一个庞大的市场，那么这个市场规模到达有多么大呢？

根据市场调研机构统计2013-2017年中国生鲜食品零售额从3.61万亿元增长到4.72万亿元。2019年中国生鲜市场交易规模将达到5.11万亿元。

那么大家可能对这个5.11万亿数字不太敏感，这里我给大家做个简单的对比，我国市值最大的行业——建筑行业（房地产）2019年的全年增加值约5万亿左右。

因此可以说生鲜行业被称之为再造巨头的赛道丝毫不夸张。

面对如此庞大的一个市场，要想能去深耕这个行业并在这个行业中分得一杯羹，我们首先就需要对生鲜这个市场有一个宏观认知。

对新行业要先建立宏观认知这一思路最早来自于投行，一般的在投行中对一个行业的宏观认知，是通过渗透率/集中度/市场规模，这三大指标来建立的，但是投行人员这样考量的原因更多是在判断该行业是否拥有增长潜力，值不值得投资。

而对于我们产品人来说，我们更关注的如何进行商业组织，以及未来如何用系统支持业务落地，所以我们与投行人员关注点不同。

对于产品人想要快速了解一个行业并建立宏观认知，我们应该通过如下这几个维度进行：

• 市场规模：当前市场盘子有多大？
• 产业组成：组成当前产业都有哪些角色？
• 目标用户：该市场中对应的目标用户是谁？又具体分为哪几类？
• 流通渠道：目标用户是通过哪些渠道完成了交易？

接下来我们用这几个维度进行一个个解读。

五、生鲜市场产业组成

在文章的开头我们其实已经谈过了市场规模的内容，因此接下来我们直接从第二点开始分析整个生鲜市场的产业组成。

这里我首先给大家推荐一个我在《中台产品经理宝典》一书中提出的通用的产业分析模型，三分产业模型（SCD），通过这个模型可以快速的把一个产业先切分为三大部分，如下图所示：

按照三分模型我们可以将生鲜行业按照供给侧、渠道、需求侧进行拆分代入，就得到一个产业的宏观认知。

当然由于流通渠道不同，供给侧会有少许变化，这里我以生鲜电商为例为大家梳理出下图：

通过这张图我们能清晰的看到，生鲜电商一般是通过两个层级进货分别为产地供应商与城市农产品的经销商体系，而触达终端消费者通过自建的前置仓与自营或第三方物流完成配送。

六、生鲜市场目标用户

在第一讲文章中我还提到过生鲜电商的成功模式是依靠日益增长的都市白领群体而完成的，那么生鲜市场的需求具体会分为哪些呢？

之所以要研究市场需求，就是因为做电商的本质是一个把用户的传统需求转移到线上的过程，这并非是单纯的购买入口转变，而是创造新的独特的用户价值的过程。

因此作为一个企业只有先挖掘并清晰定义出市场中需求类型我们才能精准的定位用户画像。

具体来说生鲜市场的需求分为如下三类：

这类需求更多解决的是用户实时需要就餐的需要，举个场景的例子，现在是早上6点，张阿姨需要去买菜解决一家人7点半的早餐问题，此时如果让张阿姨等待第二天才能配送这种方式就不可取了。

这类需求以价格出发，对时间要求并不太高，而是以价格敏感为导向，驱动人们决策。

这类需求以追求品质出发，例如人们对于食材口感的追求，希望吃到澳洲龙虾，日本鱼子酱等这类高端餐饮需求。

可以说搞清楚了这三类需求生鲜行业中的用户分层也就完成了：

企业可以根据自身的战略定位以及供应链的能力选择对应类型的用户去提供对应的服务，这里想多说一点很多生鲜行业在前些年折戟沉沙很大的原因就是服务串层，也就是把价格低的产品推向了高品质需求的用户，这种服务模式最终只会让用户均纷纷离开平台。

七、生鲜市场流通渠道

搞清楚了目标用户的分层，接下来我们要来看看在生鲜市场中为了解决这几类目标用户的购买需求而建立的流通渠道是什么？

流通渠道也就是指整个生鲜品的流通方式是什么样的？所谓流通方式指的是生鲜品是通过哪些途径被消费者选择并购买，完成从产地流转到消费者餐桌上的过程。

而不同的流通渠道除了商品自身的品质不同外，每种流通渠道提供消费者消费的附加服务也是不同的，比如售前导购的完整情况，售后服务的细致程度等。

因此搞清楚这个概念，我们也可以用它去理解，之前在网络上被大肆提及的消费升级概念，其实就是一个流通渠道的变迁。

“关键词：消费升级=流通渠道变迁”

具体来说面向消费者的流通渠道可以分为如下表的几种：

既然我们已经谈到了流通渠道细分，实际上我们就应该理解现在的商业模式创新本质就是流通渠道变化而催生。

那么原有的流通渠道会眼睁睁的看着自己的市场份额不断被新渠道蚕食而无动于衷吗？这时候原渠道的自救也会催生新的业态出现。

在生鲜零售的发展历史中也是如此，可能很多人不知道，在生鲜电商兴起之前也就是18年还有个生鲜概念：社区生鲜。

所谓社区生鲜也就是开在社区周边的生鲜小店，由于比菜市场更近，更干净卫生，因此在一些中高档小区很快就流行起来。

这类社区电商实际上就是一次以农贸市场为代表的流通渠道自我转型与升级。

而完整的生鲜电商流通渠道变化我们可以用一张图来概括

可以看到由于我国市场的庞大整个生鲜市场流通渠道相当多样化，在这其中我们还可以看到各渠道在随时间发展中不断催生了渠道的新业态发展，这也是一个普遍的商业规律，渠道类的商业模式进化分为两个阶段：

渠道自发融合->消费升级

而每个渠道的不同业态又有自己的独立发展阶段，以上图中的社区生鲜为例。

社区生鲜先后经历了四个阶段：

• 第一个阶段是2015年之前，其特征是传统社区店向生鲜加强型超市转型；
• 第二个阶段是2016年开始，社区生鲜进入了全品类的生鲜专业店时代，代表事件是生鲜传奇的创立；
• 第三个阶段是新零售的风口刮到了社区生鲜领域，代表事件是京东旗下的启承资本投资了钱大妈；
• 最后一个阶段是“便利店+生鲜”的复合业态的兴起，代表案例有好邻居最新一代的“社区全渠道会员店”，以及超市发与罗森合作的“超-罗便利店”等。

因此近期大火的生鲜电商与社区团购可以算是第三次消费升级了，也就是由原来的农贸市场向超市/生鲜门店转移，再有生鲜专营门店向以生鲜电商为代表的线上方式中转移。

至于原因？相比大家在2020年疫情刚爆发不久应该在互联网圈听到最多的一句话就是，本次疫情如非典一样是互联网领域很多新细分领域的又一次线上经济“催熟剂”。

综上我们已经对生鲜市场的宏观建立起了一套完整的认知，可以看到生鲜市场是一个规模庞大足以容纳新巨头的赛道，而用户需求层次清晰，流通渠道多样化的一个市场。

#专栏作家#

三爷，微信公众号：三爷茶馆，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。《中台产品经理宝典》作者，原万达高级产品、MBA特约讲师、独立创业者，现叮咚买菜B端产品线负责人，拥有多款集团项目从零到一经验并带领实现商业化布局。

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