运营人员要紧跟竞争对手的动向（以小黄车和摩拜为例）

在小黄车宣布将和小黄人“合体”的第二天，摩拜推出自己的活动——摩拜单车月卡，下发1000万张免费月卡。所以，运营人员需要紧跟竞争对手的动向，时刻准备采取相应措施。高明的运营人员，甚至通过蛛丝马迹需要提前判断对方的策略行为，做好相应打算。

本篇文章梳理小黄车和小黄人活动，主讲摩拜在当时又做了什么活动？具体文章框架如下：

一. ofo活动现状

小黄人和小黄车活动现状

近期，《神偷奶爸3》上映，着实让小黄车火了一把。小黄车和小黄人品牌结合营销活动非常成功。

微博相关话题如#我们黄在一起#、#ofo大眼车#等阅读量都在2亿人次以上。

活动期间，小黄车相继投放了小黄人版小黄车，举办“骑小黄车集小黄人卡得77.77元现金红包”等爆款活动。可谓将品牌营销做到淋漓尽致。

微博指数在活动期间也发生了暴涨。

小黄车运营策略转变

从今年开始，小黄车相继进行了 邀请鹿晗做品牌代言人，推出全新的品牌名称、品牌logo以及新的标志语“骑时可以更轻松” （之前口号为：随时随地有车骑）等活动；从最开始的“ 教导用户去骑车 ”到“ 骑车就选择ofo ”，完成战略重心转移。

背后原因，在于市场本身及ofo在市场中所占份额导致运营策略的转变。

下图为李森对不同市场占比所采取策略的分析：

（本图来自李森）

本图根据市场占比，共分为了4个阶段：

1. 主动阶段： 寻找种子用户，对产品进行改进更新；
2. 渠道阶段： 通过补贴、奖励等手段，对用户拉新和维系；
3. 口碑阶段： 企业开始对自身品牌进行塑造，建立自身品牌壁垒；
4. 趋势阶段： 保证盈利的可持续性。

企业在不同阶段，所针对的策略重点不同。

前期，市场还未培养起来，共享单车是一个巨大的增量市场，需要通过一系列运营：如免费骑车，送红包等相关补贴类活动，获取用户，提升DAU。在这个阶段摩拜和ofo都做了相关活动。

共享单车在经过了2年的发展，主要的一二线城市，市场培育已经成熟，从原有的增量市场渐渐转变为存量市场。

ofo今年的一系列活动，也正式开始了战略重心的转移——品牌营销，逐步建立自身品牌壁垒，提升产品影响力，强化用户品牌认知。

新旧logo图对比

二. 摩拜在做什么

活动现状

另一边，摩拜在小黄人和小黄车合作之际，也推出了自己杀手锏。

6月29日，在小黄车宣布将和某一个产品“合体”第二天，摩拜推出自己的活动——摩拜单车月卡，下发1000万张免费月卡。全国摩拜用户通过摩拜单车APP或微信小程序进入活动页面，即可免费领取1张月卡，并享受30天的免费骑行，骑行次数和骑行城市不限。

本次活动推出后，转发量13139次。

活动分析

本次活动在小黄车活动刚刚预热之后就启动，可见行动之快和针对性之强。

那么第一个问题： 为什么在这个时期举办这个活动？

本次活动战略方针非常明显，是对小黄车活动的防守，防止自身用户流失。

小黄车活动必然会吸引部分摩拜用户参加，甚至转换为小黄车用户，这是任何一家企业所不愿被动接受的。

摩拜必须采取相关措施防止自身用户流失。

因此本次活动尽管对拉新促活有一定的帮助，但最大的目的是为了留存，防止在本次活动中，摩拜太被动。

第二个问题： 为什么要举办月卡这个活动？

如果摩拜并没有在很早之前预料到小黄车和小黄人的结合，那么在6月28日，当小黄人露出蛛丝马迹时，摩拜是没有足够时间策划大型活动的；其次部分用户会因此使用小黄车，需要考虑如何在使用完小黄车后再重新回到摩拜，即流失用户的召回。

• 时间少： 决定活动要简单直接；
• 流失用户召回 ：决定活动可以绑住用户，是长时效的。

因此，运营人员围绕这两点，做出了对摩拜最好的策略。

三. 总结

运营人员需要紧跟竞争对手的动向，时刻准备采取相应措施。高明的运营人员，甚至通过蛛丝马迹需要提前判断对方的策略行为，做好相应打算。

活动形式只是表象，要时刻抓住本质点，才能将活动目的达成。

我是刚上路的运营小白，希望得到大神们的不吝赐教。

 

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