从老乡鸡“200 块发布会”，看黏性创意的 6 个法则

最近这段时间，相信不少营销人都或多或少关注过“老乡鸡”这个品牌以及它的“2020 战略发布会”。也有不少文章分析解读这个发布会背后有趣的点与可学习的套路，那么在本文中，笔者主要结合“黏性创意”观点，聊聊老乡鸡发布会以及我们可以借鉴学习的地方。

最近，老乡鸡的 “2020 战略发布会” 视频刷屏了。

你的印象当中，战略发布会应该是什么样的？

我猜可能是这样的：

这样的：

或者这样的：

但老乡鸡这次彻底把战略发布会玩出了新花样——发布会选址在农村、发布会的观众是农村的大爷大妈们。

没有高大上的舞台效果，但却有一只活生生的老母鸡。

据说这一波操作一共只花了 200 块，真省钱啊。

这一波玩得很土，也很潮。

从上一次的 “董事长手撕员工联名信” 、到这次的 “ 200 块农村战略发布会” ，老乡鸡的视频连续两次刷屏，让大家认识了一种新的品牌推广方式：

• 不砸大钱，不在主流媒体打广告，也能把品牌玩出圈。
• 不请代言人，不做高大上的形象，也能博取用户好感。
• “58 岁董事长亲自出镜”、“手撕员工主动申请降薪的联名信”、“搭个小舞台就能开发布会”……

这一系列的动作，让我这个从没有吃过老乡鸡的人，真想去尝一尝。

当然，吃不是最重要的。 我们能从这些事情中学到哪些，才是最重要的。

可以说，老乡鸡的这两次动作，基本上满足了黏性创意的 6 个原则，堪称一个实战案例了：

• 简单
• 意外
• 具体
• 可信
• 情感
• 故事

我们一个一个展开来看。

一、简单

《让创意更有黏性》这本书告诉我们：

我们在传递一个信息之前，一定要让信息进行高度的提炼，尽可能地做到简单。

那老乡鸡做没做到呢？我认为做到了。

常规的战略发布会，一般都会采用高大上的舞台、炫酷的开场，再加上公司各个分管领导轮流上去讲话。有的还会提到一些新概念，类似 “大分子横向共价交联” 之类的，其实只是在卖一个衬衫。

这种发布会呢，很高大上，很漂亮，但唯独不够简单。

我们看一下老乡鸡的发布会是怎么做的呢？

在小黑板上写上 3 条，董事长跟乡村老师一样，给大家“划重点”：

1. 我们融了10个亿
2. 我们开始布局全国市场
3. 我们将进行“干净卫生”全面升级

整场发布会，这 3 条就是核心内容，没有过多的包装和修饰，老板两三句话就讲完了。

简单吗？非常简单。

谈到这儿，我们再来回忆一下，为什么要简单？

因为只有简单的东西才会被记忆，如果信息太多、太复杂，观众整场听下来就懵逼了，最后啥也记不住。

这个发布会，不仅场景简单，作为企业的灵魂人物，老板的着装也简单。就像一个老家的亲戚，极大地拉近了顾客和企业之间的距离。

所以，我认为“简单”这个黏性原则，老乡鸡做到了。

二、意外

不得不说，老乡鸡的两次刷屏，都打破了大家心中的预期。

第一次刷屏，《刚刚！老乡鸡董事长手撕员工联名信》，这个视频发布在2月8日。

那是个什么时间？那是大家陆续返工的一个节点。

由于受到疫情影响，很多撑不下去的企业，要么裁员，要么降薪。那段时间的社会新闻，基本上都被此类信息淹没了。

这个时候你看到 “董事长手撕员工联名信” ，你会认为这是个什么内容？

反正我的第一反应是，又有一个无良企业在欺压员工了。

等我打开视频，看了一段，才发现，哦原来不是这个样子。原来正好反过来，是员工主动要求不领工资，写了联名信，而董事长坚持工资照常发。

这就造成了一个非常大的 “反差” ，正是这种反差感，给了大家打一个转发理由。

而这个反差背后藏着什么呢？

虽然没有明说，但对比一下某些无良老板们，大家都能得出这么一个结论： “老乡鸡的老板很有责任心，对员工很好”。

这就有了第二个转发理由——表达情绪。

视频发出来之后，引发了各大媒体号的广泛转载，评论区也是叫好声一片，不得不说，“意外”因素在里面发挥了不小的作用。

而这次的“ 200 块战略发布会”，如文章开头所讲，也打破了大家对于“发布会”的预期—— 没有高大上，只有农家小院。

这真是“意外”这一黏性法则的绝佳案例。

三、具体

我们在《如何让人对你的文案，念念不忘》里谈到过： 信息的表达越具体，受众越容易看懂和记住。

比如“不要吃不到葡萄说葡萄酸”，就比“不要因为得不到而嫉妒别人”，更容易理解和记忆。 因为具象化的表达，可以让大家的注意力更聚焦。

老乡鸡的这次发布会，这一招也是玩得溜溜的。

比如如何表达“肥西老母鸡”的鸡肉质量很好？

没有复杂的营养成分表，没有高大上的概念。 束总用一只鸡就讲明白了：

“就是这只鸡！太美了！”

“青嘴，青脚，羽毛丰满，非常适合拿来炖鸡汤。”

当束总抱着一只鸡娓娓道来，我们跟着镜头看到了一只活生生的老母鸡——就像它就在自己家的院子里一样。

我猜，很多人在这里都第一次唤醒了食欲，或者在为这只鸡下一步的命运扣紧了心弦（鸡：我做错了什么？）。

在设计产品详情页的时候，有一个小技巧， 对于吃的东西，越是实拍、高清晰度的照片，越能唤起大家的食欲。

因为人始终是感官动物，具象化实物的直接刺激，比再牛逼的文字和 PS 技术都有效。

而这次发布会，这只老母鸡的华丽登场，可以说把“具象化”发挥到了极致了。

四、可信

《让创意更有黏性》这本书里，提到了营造信任度的几个方法：

权威、反权威、细节、数据、吸纳特拉测试、可检验性验证。

老乡鸡的这次发布会，用到了哪几个方法呢？

首先，我认为董事长的亲自登场，就充当了 “权威” 的角色。

视频一开始，并没有直接讲老乡鸡的 2020 战略，而是讲束总养鸡的故事：

“1982年，我把结婚的钱，拿出来养了 1000 只老母鸡。”

“老人小孩都爱吃，把隔壁小孩都馋哭了。”

“养了 20年鸡后，2003年，我开了第一家肥西老母鸡快餐店。”

我们不仅是在听他的创业故事，也是在认识一个养鸡大户和炖鸡专家。

整整养了 20 年的鸡，可以说，在鸡这个话题上，束总是一个不折不扣的专家。

所以，这不到 1 分钟的表述，成功营造了一个权威角色。后面他讲怎么让鸡更好吃，就显得很可信了。

不止这一点，视频里还有其他因素，增强了大家的信任感。

比如，如何让人相信“干净卫生，上升为老乡鸡的首要战略？”

束总带着大家，洗了次手。

我们跟着镜头里的董事长，进店洗手、打泡沫、搓手，仿佛我们自己去了一趟老乡鸡的店。

这就是《让创意更有黏性》里讲到的“可检验性认证”—— 要想让别人相信，就让他自己去判断 。

想让他相信卫生、干净，就让他自己去看，去体验。 哪怕是跟着镜头去体验。

所以，在“可信”这个黏性原则上，老乡鸡也做得很好。

五、情感

“情感”，是黏性创意的第 5 个法则。

我们之前讲过，如果一个信息中包含情感，更能唤起大家的行动。

比如，我们展示一个非洲难民的数字，就不如展示一个非洲小女孩的苦难遭遇，后者更能让人产生捐款行为。 因为数字是理性的，而小女孩的故事是有温度的。

《董事长手撕员工联名信》，刚刚我们已经讲过了，它赶的那个时间点，很自然地能唤起大家的情绪—— 对无良老板们的愤怒，以及对老乡鸡负责任态度的点赞。

而老乡鸡的这次发布会，我们不仅听到了束总带着安徽口音的普通话，也看到了村子里的大喇叭、石磨、自行车，以及墙上挂着的辣椒和大蒜。

这就把人带入到了一个很感性的情景里了。

我们讲，营销要学会布置“道场”，在这个道场里，顾客会受到潜移默化的影响。

为什么这次发布会选了一个农村的场景？

我猜这和“老母鸡”的属性有关。

我们提到“老母鸡”，会认为农村的老母鸡好吃，还是城市里的老母鸡好吃？

当然是农村。

因为农村往往让人联想到田园生长环境、自由放养、谷物喂养等适合老母鸡生长的场景。

所以，这次发布会选址在农村，就很好的唤醒了大家关于农村的记忆，和情绪。

可以说，这个“道场”布置，太适合卖鸡了。

六、故事

“故事”是黏性创意的最后一个法则，也是最强的一个。

一个好故事，天然就具备了简单、意外、具体、可信、情绪等其他 5 大要素。

从《董事长手撕员工联名信》，到这次的“200 块发布会”，这两次刷屏，都讲了一个很好的故事。

如何得出这个结论呢？

我们可以用一个简单的原则来判断： 你是否会把这两次刷屏，当做一个有趣的事儿去口头传播？

比如《董事长手撕联名信》，我当时看到后就转给朋友了，怕别人不看，我还加了句： 你看看这个，这个事儿挺有意思。

同样道理，我猜很多人看到“200 块战略发布会”，也会转给朋友，当做一个社交货币去传播。

发布会上，也确实讲了一些有意思的故事：

• 比如束总把结婚的钱，拿来养1000只老母鸡的故事。
• 比如老乡鸡刚开业的时候，门店学习肯德基的故事。

我们讲，故事是信息的糖衣炮弹，我们通过看这个视频，听到了一些老板的、企业的故事，也就顺其自然的get到了一些关键信息。

七、结语

从“手撕联名信”，到“200 块发布会”，老乡鸡的两次刷屏，能看得出来有很刻意地营销成分在里面。

比如，当束总提到“就是这只鸡”时，先拿出来的是一个篮球。

这是个什么梗，我就不多说了。但营销成分不是一个贬义词，做品牌不是做公益，我们要理解这一点。

所谓外行看热闹，内行看门道，作为一个营销从业者，这两次刷屏，我们不能只是看一个乐呵。

摸清楚里面的套路，分析出来一些营销上的实用方法，下次做传播时给用到实处，才是我们应该做的。

好了，今天就到这里，我们下篇文章再见。

 

作者：陈社长，公众号：营销人公社（ID：MarketingCommune）

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