年轻人开始跳过正片看广告

编辑导语：很多人认为年轻人不喜欢看广告，其实是很大的误解，年轻人对于极具创意的广告可以说是十分喜爱的，本篇文章作者分析了当下年轻一代爱看的广告类型和原因，感兴趣的一起来看一下吧。

对年轻人最大的误解之一，就是觉得他们不爱看广告。

当中年人对“收礼只收脑白金”、“找工作和老板谈”、“想去哪怕去哪拍”这样的洗脑广告嗤之以鼻的时候，年轻人们却在走心广告下一键三连。

在综艺花式口播中乐不可支，在短视频平台二创广告，如今广告出众度简直是超乎想象。

如果生活中所有的精细安排都能称之为仪式感，那么当下在短视频上，五花八门的广告简直就是仪式感本仪式。

在某音上，阿玛尼口红广告单支点赞量就将近180w及近 18.1w的分享，而在字母站更是播放量260.1万。

更有趣的是，该条广告直接被18.1w人分享。

有网友评论称这支广告为“抖音广告天花板”，同时这种新颖、有创意的广告似乎成为了让这届年轻人爱看广告的“特效药”。

而对于制作方而言，花费时间以及精力去打磨一条广告，似乎成为了当下甲方、制作人，甚至创意团队极力想要去达成的一个共同目标。

回看过去，大部分广告重在洗脑，视觉的呈现方式往往是魔性直白的洗脑广告语，力求将slogan以指令的方式快速植入人脑。

而如今却恰恰相反，大部分广告开始从重洗脑向重效果转换，注重用户视觉效果，以便快速种草，而“艺术菜花”和“外下羊”等便是属于后者。

事实上，与传统的硬广相比较，具有极度创新的广告，真的能够引来“广告看客”。

一、年轻人到底有多爱看广告

广告是什么？

电影《我和我的父辈》中有一个单元，徐峥执导的《鸭先知》口碑很好，原型就是中国第一支电视广告“参桂养荣酒”，从此广告走上时代C位。

对于商家来说，广告既是推广产品的工具，也是跳脱出商业职责，更加长久地被人们记住，且广泛传播的话题。

时间来到2021年，传统广告或许很难复刻经典，但是还是有很多广告俘虏了年轻人的芳心。

在瑞幸夏日冰咖广告上，瑞幸与以“丧”为标签的利路修合作，将“不想营业”“不想上班”的颓废感诠释得淋漓尽致，引发了广大网友讨论，以及一致的好评。

众所周知，利路修因为唱跳太累，“选修课必逃、必修课选逃”，每天顶着大油头“自我防爆”，力争早日被淘汰。

然而没想到他颓丧的气质，以及经典的丧系金句，引发了社畜的强烈共鸣，被“笋丝”们一路“抬”进决赛。

而利路修作为广大社畜的“丧”代表，直接被瑞幸的广告所拿捏。

如果要说最受欢迎的，实际上还得是泰国广告。

就拿90%网友都知道的“熊猫清理桌面”的表情包出处，实际上是泰国《暴力熊猫奶酪》的广告，从B站上看，该广告播放量直接冲上941.8w，评论也长达3w以上。

而泰国的《冰淇淋》、《白雪公主》、《百乐》等广告播放量均在100w以上，在广告领域来说，主打广告影视化的泰国显然更成功。

在B站上，年轻人“明知是广，但偏爱看”的情况实际上更加明显。

B站UP主“奶糕成精档案社”通过自身创作，直接将商单融入到《猫和老鼠》的影片中，极其有趣的猫鼠大战，被B站用户赶着恰饭已是常态。

参考UP主涨粉数据可以看到，在作品发布后一天内，UP主“奶糕成精档案社”涨粉出现高峰值，单日涨粉5.2w，此后近一个月内涨粉36.3w。

一支商单作品既给到品牌主推广产品所需要的极高的曝光度，也为UP主带来超28%的涨粉率。

根据飞瓜数据（B站版）数据显示，这支《猫和老鼠》截至目前已经拥有1119w的播放量，分享数量也达到了20.7w,更是迅速跃居至B站全平台视频排行榜第2名，同时收录进bilibili每周必看榜。

而视频数据中仅投币数就高达117.5w，投币粉丝占比超过70%。

据统计，B站81.7%的用户是90后和00后，B站日均视频播放量达到5.86亿次，刷B站已成为年轻人的一种生活方式。

此外，在小红书、抖音上，一些有质量的KOL广告也同样吸引了大部分网友的眼球，目前小红书的“广告收入占到了整体营收的80%”。

这届年轻人，对广告似乎并不反感，他们只需要品牌能够像他们自己一样，是以最真实的方式出现，亦或是隐晦的、不被打扰的软广方式。

二、年轻人爱看的究竟是什么？

当年轻人成为互联网宇宙的中心，新消费的主流，那么品牌们便是他们忠实的追逐者。

无孔不入讨好年轻人的广告，就是商家投出的最体面的年轻人诱捕器。

年轻人们在广告里不仅要贡献自己的流量，更要打开钱包。

年轻人为什么爱看广告，其实背后的原因也很简单。

首先，尝新是最不可缺的因素。

据艾瑞咨询相关报告，抖音用户多为90后、95后甚至00后，他们对于新鲜事物的接受度高，乐于分享生活，也喜欢追逐潮流。

24岁及以下（95后）占比超过50%，一方面是因为该年龄段多为在校大学生，业余时间丰富（这也是短视频平台在暑期会有明显高峰的原因）。

另一方面是由于在校大学生群体属性显著，内容传播迅速，往往出现一个人下载带动全宿舍下载、一个宿舍下载带动全班的蔓延效果。

其次，冲着广告的有趣、有创意也是其中原因之一。

在B站，一些创意广告反而赢得了多数年轻人的喜爱，有着相当不错的播放量。

“我都快哭死了，你却告诉我这是一个广告？”B站UP主@あめ秋打上这样的标题。

这是她搬运的一支温暖治愈的短片，前半段通过律师、学生、员工、医生等不同人的视角讲述生活中的不公平，后半段极速反转，冷漠背后所包裹的温暖看哭了许多观众，视频末尾却让人猝不及防——这是一支螺蛳粉的广告。

尽管如此，这条视频获得531w播放量，远超B站多数视频。

这届年轻人，会为什么样的广告“买单”呢？

实话说，一条广告片，不仅仅需要的是创意，还需要知道年轻人的嗨点在哪里。就像很多饮品品牌，想贴近年轻人，但常常贴不到，留下一地自嗨和尴尬。

如果说广告的拍摄风格充满了美学，画质精良，既能出于对产品和用户的考量，又能为吸引女性用户群体的注意增加了一份可能性。

Apple不仅产品做得好，广告也是很懂年轻人。

以一年一支的频率固定出现，而每一支Airpods广告，对年轻人来说都是绝佳的视听盛宴。

复古新潮的《Strol》、脑洞大开的《Bounce》、异界穿越的《Snap》、沉浸现实的《JUMP》，每一个广告片都收获好评，获得了年轻人的拥簇。

对于产品层面的宣传恰到好处，《JUMP》强调了Pro的独特、佩戴更牢，广告中主角的运动量之大，难度之高，也可算历代广告中数一数二了，AirPods Pro的防脱落属性，可见一斑。

苹果用音乐和节奏，将广告玩出花，而每一个广告片背后都是产品的一波销量大涨。

品牌和名牌的区别就在于对于广告价值的理解，品牌传递的是价值观，名牌则通过广告对接转化。

所以年轻人更爱看品牌的广告，而不是名牌。

Gucci 就让热爱艺术的年轻人找到了跳过正片看广告的理由。

头顶着 “艺术大片” 称号的《Showtime》将六部好莱坞黄金时代最著名的影片融合进113 秒的Gucci 广告片。

所有看过的网友纷纷献上自己的热爱：

你可以没看过 1954 年二十世纪福克斯出品的《娱乐至上》还有 1952 年著名音乐剧《雨中曲》，但是我不允许你没看过 Gucci广告大片《Showtime》。

Gucci 表达了一种新美学，却也是一种品牌重塑。

过去几年的奢侈品世界已经发生了激进的变化，在时代向前推进的车轮之下，它不再那么僵硬和守旧。

“广告” 这个带着极强商业性的词汇去形容 Gucci 每一次的预告，因为那些比很多电影都制作精美的效果，可以说是艺术品本品了。

万科“筋厂”也是广告界刷屏的存在。

虽然乍看之下，会忍不住吐槽万科取案名的水平，但“筋厂”是万科集团创建的潮酷运动厂牌。

新裤子乐队出品新歌《就是不妥协斯基》的奇妙MV 就是在短视频平台热度不小的广告。

万科认识到市场主体的逐渐变化，选择提前占位年轻人的认知，主动亲近95后，这样一首名为《就是不妥协斯基》的摇滚歌曲，就是为95后年轻人而准备的。

这样的讨好，年轻人很是受用，无厘头的“剧场MV”全然成为一场视听的狂欢。

这首歌在2020年被网友们认定为年度神曲，文案更是复合年轻人的态度：“做一根筋，说一根筋，油盐不进，傻人傻劲”。

和过去地产届的广告大相径庭。

在很短的时间内，万科“筋厂”就已经在全国各地开花。

万科曾做过一个调查，发现“95后”普遍对万科的品牌无感。而在万科的客户群体中，消费主力军大多在26-50岁这个年龄段。

对于万科来说，拉拢“95后”客群，提前建立好感显得十分必要。

传统观念认为，广告的艺术性与商业性很难共存，要么是商业消解艺术，要么是艺术淡化商业，但随着互联网中长大的95后们成为消费的主流，广告从内容到形式不断革新。

他们觉得：好的广告，必然是在艺术性与商业性上取得一定平衡。

三、年轻人的广告生意水大鱼大

“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半”。是广告界著名的“哥德巴赫猜想”。

品牌们一直都没搞清，他们营销费用的支出究竟是哪方面起了作用，但是这不影响他们在广告上一掷千金。

其实，从以上年轻人所感兴趣的广告中总结，可以看出，当下影视式的广告显然更让消费者接受，甚至感到舒服。

如果从生活中仔细观察，你会发现这种让人“不恨反爱”的广告方式数不胜数，甚至让你忘记“这只是一个广告”。

而商场里“免费领小样”的机器就是其中之一。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等美妆品牌就是通过商场机器的形式，将品牌小样放置商场机器，扫码绑定手机号码，就能即刻获取兑换码领取小样。

那么，这种宣传方式有多受消费者的“待见”呢？

在小红书上，关于分享“机器免费领小样”的笔记多达6600多篇，内容无外乎是告知更多网友活动商场所在地、活动品牌、活动小样品类等。

有的网友甚至将各大品牌的小样收集了一箩筐。

然而，同样让人接受的广告方式，还包括小红书的“许愿树”、“惊喜盒子”。

此外，小红书上的穿搭博主、日用品博主大多数为品牌营销安利。

而大多数网友也是明明知道是广，但仍然主动“被种草、拔草”，各种“相见恨晚”在评论区更是肉眼可见。

其实回过头来看，最火热的仍然是B站和小红书的广告制作内容。

因为相对于影视平台直接“被迫观看”广告的行为，年轻人更加喜欢主动通过各种热门搜索引擎获取广告信息。

有报告显示，预计2021年中国广告花费超9,998亿人民币，同比增长22.8%。

无论是从各行业各品牌的营销支出，或是从各平台广告营收上看，广告费用往往是营业支出的最大比重。

广告市场同样也是互联网新老巨头手中一块重要的营收来源。

B站的财务业绩就显示了年轻人的消费势头，这势头不仅体现在消费内容，也包括消费商品。

B站公布的2021财报显示，B站全年净营业总额为194亿元，广告营收约为45亿元，较2020年同期增加120%，主要由于B站在市场得到进一步认可以及广告效率有所提高。

作为一家视频网站，B站的广告业绩实现了如此增速，虽然也有此前基数较低等因素，但也显示出了超越同行的增长势头。

广告主向B站迁移，证明年轻人的消费趋势正在被看好。B站UP主在视频中常常会融入自己的创意广告，在B站内部，这被称之为 UP 主的商单广告。

另一个视频老牌选手“快手”，还未公布2021年财报。

但从发布2021年Q3财报来看，第三季度营收为205亿元，线上营销服务收入109亿元，为第一大收入来源，很明显品牌广告仍是快手的战略重点之一。

对于品牌来说，现在的广告就是一门流量稀缺的生意，他们甚至不是在跟友商竞争，而是在跟微博段子、搞笑短视频、明星八卦绯闻竞争，因为对于年轻人来说，注意力就那么多。

在未来，尽可能把广告利益最大化将必不可少。

毕竟，品牌的需求已经不仅仅是品牌曝光度，获取消费者主动接受并喜欢，进而促成交易才是广告的本质所在。

只是，不知道什么时候才能从“广而告之”到“广而赞之”。

 

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