对话小红书CEO：从“购物指南”到“种草天堂”，小红书为何能成为新一代“流量洼地”？

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毛文超从小就是“别人家的孩子”，从上海交大到斯坦福，所向披靡。

2012年，跨境电子商务方兴未艾，还在斯坦福求学的毛文超，看准时机，接到徐小平第一笔投资后，于2013年10月上线了“香港购物指南”APP，正式推出海外购物分享社区。

6年过去了，今天，超过3亿年轻人在小红书社区用短视频、图文等形式，标记生活的点滴，分享吃穿玩乐买的真实日常。小红书也完成了从最初百万美元的A轮融资，到现在超3亿美元的D轮融资，成为估值超过30亿美元的超级独角兽。

《CEO来了》第二季压轴节目，由腾讯大学总监安娜，对话小红书CEO毛文超， 这也是毛文超极少的公众曝光时刻之一 。

以下是访谈精华节选，文末有完整视频链接。

关于社区内容和氛围

良好的社区，需要热心“朝阳群众”一起维护

安娜： 小红书最初只分享海外购物经验，今天用户在上面分享生活的方方面面，平台做了哪些动作去牵引？

毛文超： 核心逻辑是：关注的单点是人，而非内容。我们最早的MVP（最小可行性产品） 叫“香港购物指南”，我们关注2013年12月圣诞打折季会去香港购物的用户，他们是产品的第一批用户，也是中国消费领域里最见多识广的人。

除了香港，这群人还分享去日本、美国、欧洲购物的体验。

从那个时候，我们就意识到，人是活动的，生活方式是流动的。所以我们很早就会看，各领域里最有代表性和生活力的人，有没有来到小红书。我们不关注是否能把购物这个场景做到特别极致，但关注小红书能不能让来到这里的人有归属感，有了归属感，他就会把他的人生，记录在这里。

归属感来源于什么呢？

打个比方，你来到一个新城市，一定有一个大的trigger point（触发点），可能是一个新学校、一份新工作、一段新感情。但愿意留在一个城市，通常是因为在这儿生活非常舒适，能交到朋友，能找到自我。所以我们花了很多力气，把这个“城市”变成一个宜居的地方。

不同的城市有不同的特质，吸引不同的人，这个城市的生活方式和行为，是由人产生的，而不是由这个城市直接产生的。我们花了很多时间，去思考底层价值观问题，我们总结小红书这个“城市”的气质，是真实、美好和多元。我们也思考了很多，如何通过各种基础设施建设，持续保证小红书的这个气质。

安娜： 在基础设施建设上，小红书做了哪些事儿，有利于营造分享氛围呢？

毛文超： 我看过一本研究美国城市兴衰的书《美国大城市的生与死》，研究如何运转城市，研究不同治理手段下，城市各街区产生不同的繁荣与衰败。有一点我记忆非常深刻：书里面提到一个研究，警察最多的街区通常是最危险的。但那些繁荣城市对街道的设计，街道两旁都对着居民家里的窗户，街区虽然没有警察，但是会有邻里监督，一旦有犯罪就会打电话报警，这些居民自发地在维护街道的安全。

从这个例子我们得出很多启示：良好的社区氛围，需要热心的“朝阳群众”一起维护。我们花了很多时间，找出并激励平台上的热心“群众”，邀请他们一起维护社区的真实美好多元；我们也花了很多时间，探讨社区内的行为准则：哪些行为是被鼓励的？哪些虽不鼓励但可以允许？哪些是不允许的？大家花很多时间思考这些问题，并设置举报、陪审团等机制，去建立一个互助和维护的体系。

安娜： 有一些批评声音，认为小红书催生了年轻人的消费欲望，你怎么看？

毛文超： 有人想过更好的生活，并为之付出努力，是很好的，比如你想要一个更好的包包，你想要一份更好的工作，你想要一段更好的感情，这些都是你想要变得更好的一种方式；不好的是你投机取巧或不愿意付出努力。

小红书社区精选部分截图

我们更关注大家实现想法的路径，以及会用什么样的方式来分享。我们很希望通过合理的平台规划，让每个用户既能在自己的生活环境里得到支持和归属感。

同时，也能看到这世界上还有自己触一触能够得到的更好的生活，这对于年轻人来说，是一个很好的生活状态。

关于竞争与创新

没有为用户提供价值增量的竞争，是对资源和自己创造力的消耗

安娜： 2018年小红书用户数突破了2亿，完成了D轮融资，成为了估值30亿美金的超级独角兽，你认为小红书关键做对了什么？

毛文超： 重新回到当年创业的时刻，思考做这件事的初心是什么：我们希望通过努力，让好的生活方式，更好地来到人民群众身边。我们花了很多时间系统性思考，生活方式包括哪些，希望的生活方式包括的人群又有哪些。

过去一年多来，很多明星作为生活方式的排头兵来到小红书，由于他们有很多商业考量，很多时候无法展现自己的真实一面，所以我们试图做一个最能让明星做自己的平台。

一个人能做自己，是很需要勇气和环境的。一方面，我们鼓励大家有勇气展现自己真实的样子，因为你真实，可能会有更多人喜欢你；另一方面，我们希望这个环境尽量友善，能鼓励每个人做自己，而不是画纸上的人。

基于这个指导思想，我们鼓励很多明星加入小红书；往年轻走，我们也有很多年轻人加入。挺意外的是，小红书95后学生群体搜索热词第一名是学习，大家会录制上传自己的学习时间，很多人会互相交流鼓励。

这让我拓展了对生活方式的定义，让我感到这真是一个流动和正在生长的社区。作为这个“城市”的园丁，我们要守住精神旗帜，提供好的基础架构，让大家在里边能够很好地生活。

总结一下，我们是先专注，再扩大对这个定义的外延：什么样的人是可以分享生活方式的，什么样的人最渴望找到这方面信息的，一方面往明星延伸，另一方面往年轻人延伸。

安娜： 你和瞿芳（小红书另一位创始人）都提到，今天已经很难定义小红书了，未来的想象空间也非常大，这意味着我们在很多领域进入了无人区，在边界越来越模糊的阶段，如何平衡、扩展和聚焦？

毛文超： 我不太关注竞争，没有为社会和用户提供价值增量的竞争，是对资源、自己的青春和创造力的消耗。

小红书的员工不多，但领域很多，我希望大家focus我们最有强项和最有差异化的领域，把它先做好，这是我们做战略决策的原则。

同时，因为大家是一帮很有创造力、对新鲜世界充满想象力和好奇心的年轻人，我们也鼓励大家尝试一些想去挑战的方向。但主线还是要为用户创造价值增量，要用我们最擅长的方向，让全世界好的生活更容易地来到中国年轻人的身边。

安娜： 有哪些机制能保证员工产生创新想法并落地?

毛文超：创新是结果，不是目的。

第一，从公司战略布局层面来看，我们想做一点和世界上现有的解决方案不太一样的东西，只要对用户有价值，那就是值得尝试的方向。如果你看到小红书在很多很热的领域里，动作比较慢，很可能是我们还没有想清楚：小红书怎样能做得不一样。

第二，创新如果有方法论的话，就是两点：一是植根用户需求，看到用户身上一个令你感同身受的痛点，把它解决了，这个过程就是创新；二是跨界，太阳底下无新鲜事，很多创新都发生在将一个行业的方法跨界拿到另一个行业来用。

举个例子：美国公司Netflix是今天全球最大的流媒体，十年前，它E-mail的DVD占美国邮政局四分之一的邮寄单量，它有一个特制的红色信封，非常醒目，当量达到一定程度时，它就成了流动的广告。

Netflix信封

我们受到了启发，把这个创意引入到我们的包装盒上。在可承受的成本增加基础上，把一个快递盒子，变成一个品牌塑造的方式，并通过文案，把品牌气质表达出来，这本身就是一个创新。

最后，找到有创新力的人，提供好的环境，让大家释放创造力。 运营公司和运营社区不同：运营社区时，我们先强调精神气质，告诉用户我是谁，我要什么，让用户进行自我选择；但运营公司是反过来的，应该先想清楚我们想要谁。

我对人生的粗浅定义是，和喜欢的人做有意义的事。 我们花了很多时间去思考，到底什么叫“喜欢的人”，我们最后总结出小红书的“四有新人”：有结果、有洞察、有信任、有格局。

说回创新，我认为和“有洞察”是最相关的，创新来源于洞察，洞察就是你对一个问题有自己独特的见解，并且事后证明是对的。我们鼓励大家试错，哪怕最后没有做得很好，但过程中闪现出很多创新，那也值得鼓励。

安娜： 林允、张雨绮……小红书如何首创了明星入驻社区？

毛文超： 很简单，我们公司很多时候很有少年感，对现有很多运行的东西有不解，比如明星真的是看起来那么光鲜吗？他们为什么不能告诉大家真正的自己是什么样的？

回到明星这个案例。

第一，社区氛围很真实，我们提供大家做自己这样一个真实的大环境，早期一些明星加入小红书开始分享，有的还会回复粉丝评论，大家是自己原创的，不是我们运营的。我问团队怎么邀请明星，他们回答我三个字：做自己。这个词还挺能证明我们社区的气质的，每个人都做自己，你不做就会很奇怪。

第二是美好，引领大家正能量，而不是当键盘侠。

第三是多元，尊重每个个体不一样，如果你真实了，那每个人就是不一样的。新一代艺人个性都很强，你可以训练他的能力，但内生特质无法改变，你应该放大他招人喜欢的地方，而不是非要把他变成另外一个人。

安娜： 未来还会邀请哪些明星入驻小红书？

毛文超： 明星是结果，而不是手段。邀请哪个领域的明星入驻，取决于这个领域的人民群众是否已经到来，所以应该先从人民群众走起。

我们希望明星的到来，标志着我们在某些领域已经到达了高地，比如明星来分享变美心得，标志着中国想变美的人已经来到了这个平台。明星的入驻，可以进一步完善这个生态。

关于用户

关注共同点而非差异点

安娜：
你如何看待90、95后与80、85后这代人的差异？

毛文超：我不太关注他们的差别，我比较关注大家的共性 。

如果一定要说差异，第一，90、95后这代人更愿意勇敢表达自己了，这与他们生存压力变小、社会更加多元包容有关；第二，更关注精神生活，90、95后很喜欢喝奶茶，他们讨论奶茶种类的劲儿，跟比我再年长一点的同学们讨论红酒产地是一样的。我们在小红书里搜奶茶，6000篇里都有一个关键词“幸福感”，忙碌了一天，能有一个精致好喝的甜的东西带来幸福感。这让我觉得其实很多时候，物质生活和生活方式是为了满足精神需要的，这也是我对生活方式这个词更高维的理解；在不同的年龄段，生活方式会异彩纷呈，但底层都是大家在那个时刻对精神世界的需求。

安娜： 你怎么看“下沉市场”？

毛文超： “下沉”这个词有非常浓重的阶级感，在我们的“城市逻辑”里，“下沉”对应的是“多元”，多元代表着不一样，不一样代表着你需要去理解，提炼出共同点。

举个例子，我们做过三到五线用户的深入走访，看他们怎么使用小红书，大家的反馈都特别真实：比如字太小太多，像法律合同。现代人注意力很难集中，这就解释了为什么短视频的获客速度更快，因为这就是看书和看电视的区别。但也不是说一线城市就更喜欢看书，三到五线用户就更喜欢看视频，我12点下班回去，也想看看综艺节目，不想翻开《创业维艰》再啃一啃。所以我觉得 人的本质还是一样的。

我们认可短视频的潜力，但我们也会思考视频形式如何在小红书的场景下，得到更好的利用。虽然看视频是一件很爽的事，但如果做攻略的话，不一定效率高，因为你无法往后翻，去找到你想要的答案。

不同的形式在现实生活中都有它的价值，理解了这个世界的不一样之后，把一样的地方总结出来，cover住盲点。产品是基于我们看到的世界设计出来的，但当你的世界变得更大的时候，你能设计出一个适用范围更广、简洁而美好的产品。

我们经常反思的词是：无知（ignorance）而高傲（arrogance）。 你不知道世界有多大，这叫无知；你觉得世界都是这样的，这叫高傲。

我们经常警醒自己，要理解世界的多样，真正走进用户，寻找大家的共性，提供更好的产品，服务更广大的用户。我们并没有做得很好，仍在路上。

关于创业

我习得了和焦虑安然相处的能力

安娜： 携手创业的朋友，如何保持持续的齐心协力？

毛文超：虽然我没有结婚没有孩子，但我觉得跟合伙人相处，就跟经营婚姻一样，在公司里帮助大家，就跟养小孩一样，人生所有重要的事情，都需要智慧和锻炼。

最重要的一点， 想清楚你的原则，如果原则不清楚，动作就容易走形 。我的原则就是：和喜欢的人，做有意义的事。

对于合伙人，第一个问题就是问自己，喜欢什么样的人，他有哪些特质吸引你。我们公司有一个残酷的要求，大家需要非常真实，真实的意思是，大家很多事都能摊开说， 坦诚的沟通是信任的最底层的基础。

成功决策率，跟两个要素有关：第一，跟你做决策的本领有关；第二，跟你收到信息的详实程度有关。

随着公司逐渐壮大，我在决策上的优势，会让位给其他听得到更多战火声的同事。在这个过程中，决策权哪些时候交给这些同事，哪些时候交给我，是需要磨炼和智慧的地方。

安娜： 创业有彻夜难眠的时候吗？

毛文超： 有，花了一年时间思考，最终还是决定要创业的时刻。

大家在转换跑道时，总会有一些对未来无法掌控的焦虑感。后来我习得了一种能力来控制这种焦虑感，就是会 让自己跟焦虑感坐在一块，分析我到底为什么焦虑，找到底层原因，解决底层问题后 ，可能就好了。

举个例子：

小红书还没上线的时候，我很焦虑，我不停地问瞿芳：你作为一个女人，你觉得有没有人会用？如果没人用怎么办？这么多同学跟着我们，他们有很好的工作机会，却选择加入小红书，如果这个事儿没成，感觉对不起大家。

她说，我们的钱可以用到明年2月，到时候再来探讨这个问题。第一，焦虑也没用；第二，给焦虑一个明确的时间节点。你习惯跟焦虑相处，你就感受不到它的存在了。我觉得每个人都在跟自己的思维方式和人性弱点做斗争。

安娜： 小红书发展很快，为了不成为企业发展的天花板，你有哪些快速学习的诀窍？

毛文超： 第一，保持年轻的心态，永远开放，对更大的世界常抱有好奇心。第二，就是方法论的问题，找到自己学得更快的方法，对于我而言，就是和更睿智的人聊天。

我相信两件事，一是科学，二是更睿智的人，他们或者见过更大的世界，或者见过不一样的世界，能带来很多不一样的探索和思考。

CEO“送命题”

知乎CEO周源： 创业的过程中，你在哪一刻曾怀疑过自己？

毛文超： 创业过程中，有一阵我长得很胖。外表这件事，虽然看上去很肤浅，其实反映了灵魂的生活方式，是一种精神的投射，一个人的精神状态和身体状态也是你生活状态的一种反馈。在创业的路上健康是很重要的，只有保证好自己有一个好的精力和精神状态，才能更好地往前跑。这个过程中，我没控制好自己的时候，我就开始思考，自己是不是把时间花在了对的地方，自己是不是能够在最重要的事情上想清楚，并能帮大家在各自的岗位上成功，而不是全部都亲历亲为。

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