英语在线一对一项目失败复盘

本文主要复盘一下，为什么在做高中英语在线一对一项目会失败？原因是什么呢？

18年1月，我来到现在的公司，做高中英语在线一对一项目，主要负责的是教研端和教师端的后台开发。据同组的同事说，这个项目在17年初就开始开发，投入人力如下：开发6人、产品3人、测试1人、UI1人、教研3人、教务1人、销售1人。

整个项目的产品线如下：

• 中学英语app：供学生使用；
• 教师端小程序（微信）：供招聘来的老师在微信上布置作业；
• 家长端小程序（微信）：供家长查看学生的学习情况；
• 教研后台：供公司内部的教研人员使用；
• 教务后台：供教务招聘、管理老师使用；
• 教师后台：供招聘来的老师使用；
• 三方直播平台：供老师与学生上课使用；
• 在线一对一官网：供宣传使用。

当时的整体思路是：

1. 教研打磨好所有的内容；
2. 教务招聘兼职老师；
3. 教研对兼职教师进行培训；
4. 销售招聘学生；
5. 教师使用教研准备的内容进行授课；
6. 教师完成作业后，撰写课后反馈，并布置作业；
7. 学生完成作业；
8. 家长接收课后反馈和作业情况；

结合产品线和整体思路，综述如下：

1. 教研打磨好内容，将内容录入教研端。主要内容包括：教案、题库、培训视频；
2. 教务招聘教师，将信息更新至教务后台。教务后台主要包括：权限、教师信息、学生信息、销售信息，其实就是CRM系统；
3. 教师被招聘后，通过教师后台查看自己的薪资、课表、手下的学生及上课情况，当然还有教案、题库和培训视频；
4. 销售招聘学生，将信息更新至教务后台，将已签单学生分配给教师；
5. 教师通过教师后台查看教案和培训视频，通过三方直播平台授课，并通过教师后台布置作业，填写课程反馈；
6. 教师通过教师端小程序布置背单词作业；
7. 学生通过中学英语app完成作业；
8. 家长通过家长端小程序查看课程反馈和作业完成情况。

项目失败的原因

现在回过头来看，除了背单词要用教师端小程序布置这一奇怪的逻辑，整个流程是跑得通的（后来也确实跑了一两个月）。那为什么这个项目死了呢？

我后来想了一下，主要有4点原因：

1. 在线一对一本身获课难，不是大玩家根本禁不住耗；
2. 公司本身的用户群与一对一的用户群不搭；
3. 项目初期做得太重了，想要尽善尽美再出发；
4. 把太多时间花在了准备工作上，却把教师的招聘培训、学生的招收放在了最后。

其中，第1点属于外部原因，第2、3、4点属于内部原因，一点一点来谈。

第一点：获课难 成本高

在在线教育行业，一对一目前还是总体亏损状态。因为单价高，签单率低，而营销费用又特别重。一对一想要获得用户，必须先打响品牌，让别人知道。然而要想打响品牌，就只能投钱。当投钱获得用户后，用户要进行试听。这时候另一个问题出现了，试听的是学生，付费的却是家长。有时候学生愿意了，但家长却嫌贵，最终也不了了之。

拿健身行业的私教举例，同样是一对一，同样是高额，但私教本身就是推销员，用户就是付费者。而一对一，先是销售打电话，然后学生答应试听，试听完由家长决定是否付费。前者是二级流程，后者是四级流程，其转化率可想而知。

除了转化流程本身繁杂以外，头部玩家耗费巨额成本投放广告，占领用户心智。这种大额消费，一般家长都信赖头部品牌，由于这种生态关系，导致新入场的玩家（尤其是中小玩家），简直更难活了。

第二点：用户群不匹配

关于这一点，在我刚来公司的时候就和老板聊过。我们公司主营的产品是背单词类app，本身用户群偏大学生群体，高中群体虽然有，但不多。也就是说，想从工具产品导流（像猿辅导、作业帮）那样，有两个问题：

1. 是场景不对，背单词和教学完全是两个概念的业务，迁移成本很高；
2. 是用户群不搭，高中用户本身基数就不多，如果转做一对一，相当于是零基础，本身没有任何优势。

另外，由于人手有限，一旦将重心转移至一对一，原有的app必然顾不上，但后者才是公司赖以生存的根基。一对一项目，既无法借助原有app的力量，也无法通过一对一反哺原有app，反而由于自身人力的限制，必须要对两者有所取舍。

当然，最后，由于刚进公司，还没有和老板建立一定信任关系和认可度，最后这两点并没有听，何况招我进去原本就是要做一对一的…

第三点：项目初期做得太重

在项目启动之初，还没有确定收益和成本时，就先做了1个app、1个官网，2个小程序和3个后台。这其中所投入的成本，如果后面项目失败了，就全打水漂了。大玩家当然可以这样玩，毕竟有其他业务兜底。但小玩家这样玩，就是赌博，其实完全可以有更好的解决办法，譬如mvp原则，先造辆自行车，跑起来再说。

另外，除了成本的投入外，也有时间的投入。战场是很激烈的，晚一点入场，成本就会更高。一下子做7款产品，跨度超过一年，这意味着一年的时间是完全废掉的。与此同时，同一赛道的玩家却在入场狂奔。本来是草莽阶级，非要在初始阶段就备齐所有武器，甚至包括获胜后的锦旗。在最终胜利之前，这些都是累赘。

第四点：准备工作时间太久

如果把整个项目的周期用10表示，那么一直到8都是在准备。准备什么呢？教案、培训视频、上课的ppt模版、特色内容。这里有一个小细节：我们甚至考虑到内容的版权问题，和老师可以在线编辑ppt的功能，甚至因此要去申请备案和开发一个在线编辑ppt的平台。现在想来，这些完全都是细节层面的思考。放到整个业务流程上，只不过才刚刚开始。

而由于k12特有的周期性，做完这些准备后学生就快放假了。于是急急忙忙开始招聘老师，又急急忙忙找销售，拉学生群、想话术、打电话邀请试听。而这些步骤，仅仅占了最后的2。可事实上，我们先前做的8，才是学生最后接触的内容。

如何优化？

现在，回头上面的这些操作，如果能重来，大概有以下几点可以优化：

釜底抽薪：压根不走一对一赛道

我一直奉行的原则是：互联网最大的优势在于网络效应。而一对一说白了，只是降低了线下的场地成本，再借用兼职人员降低了人力成本，并且省却了家长和学生的时间成本。

但本质上，它不具备网络效应。要想盈利，只能靠高净值。说白了，利用中国的教育焦虑，赚中产以上的钱。有时候想，它和大学生线下家教兼职没什么区别。都是同一拨群体，只不过美其名曰有专业化团队培训，炒出的都是同一盘菜。这不符合互联网教育普惠的初衷。

另外，一对一太难走了。教育的临场化是否可以被替代，家长们对这种模式的接受与否，都需要一批先烈来趟出一条路来。先驱催生大玩家，但死的更多。像咱这种中小玩家，还是别玩了。

先跑起来

不管任何项目，做到后期，想要形成优势，一定会做重。轻资产吹的再厉害，局限太大。但这并不意味着项目开展初期就要把重型装甲给搞出来。我们之前做的7款产品，其实都可以砍掉。教案、培训视频完全可以存在云盘上，设置权限即可。题库可以用pdf格式，老师和学生各一份。如果这样不方便还直接印刷成纸质，给老师和学生快递过去。

至于人员管理，excel搞定。与老师的沟通，点对点微信群搞定。所有的前述步骤，都可以利用现有的工具进行简化。只要保证教案的质量、教师的质量和题目的质量没有问题即可。

甚至，还可以简化的是，自身准备的教案，因为招来的老师，讲得好的都有自身的教学经验和教学风格，后来照过来的，没有一个用的是我们准备的内容，当然也没有一个用我们的产品布置作业。当然，这不是说规范化是没必要的，只是说，时机不对。老师和平台也是博弈方，平台只有发展起来了，才握有主导权。

先找到学生

在一对一项目中，最重要的是先有买家，再提供货源。稍微盗用一下JIT的概念，一对一要无库存生产。说白了，一手招老师，负责教学生，老师有学生了，发工资；另一手招学生，家长付钱了，老师有工资拿了。平台作为中间商的存在。

靠这种方式慢慢壮大，再谋求标准化、专业化、品牌化。

那怎么招学生呢？

1. 逼格要高，985、清北、常春藤名校；
2. 服务要好，但不要市井、像搞传销的。教育不是服务行业，它一定有自己的专业性在。

最后

走到这一步，其实已经没意思了，产品终究是要向社会提供价值的。即使跑通了，产品也没有给学生带来新的价值，新的效益。（当然这样说可能会被砍死，毕竟商业模式优先）

但说真心话，学生如何同教师勾连，我认真并不是最重要的问题。真正要解决的是学生如何同知识勾连，如何接受知识，理解知识，运用和检测知识。老师不过是知识的载体、咀嚼者、过滤器之一而已。

以后努力的目标，还是会以先提供新的价值为出发点，在此基础上找寻商业模式。当然以目前的渣渣水平，还是要不断努力才行～

#专栏作家#

善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理论与业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然，偶尔会写点互联网时事评论。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。