大厂方法论：通过这四个方面挖掘产品本质

编辑导语：很多产品都有社区。视频网站通过社区留存用户，电商平台则是通过社区“种草”，花样百出地吸引用户付费。这篇文章从四个方面梳理了社区产品的本质，包括如何提升高质量用户、公域和私域社区在内容传播上的差别、社区文化的重要性等。一起来看看吧！

突然发现，淘宝将【逛逛】板块在双十一升级成“双11种草机”，KOL可以通过图文、视频、直播、抽奖等形式向用户推荐商品。体验之后，发现就是社区。

为什么淘宝在双十一这个节点大力做社区呢？ 以下是我的思考：

早期电商平台才是真正“用完即走”，现在为了抢占用户的时间，都做了留存工具，拼多多通过游戏尝到了甜头。但是回头考虑，真正能让用户付费的一定是已购人群的反馈，所以淘宝早期做了“买家秀”。

买家秀，也就是商品评价，它是基于用户已有商品需求，再看已购人群的反馈。这个反馈互动性相对弱，内容与内容、内容与商品之间流动性差，且缺乏独立内容运营者的持续输出。

而逛逛种草社区打通内容和商品之间的链路，实现了从“从种草到成交转化的最短链路闭环”。因为“种草贴”中可以无缝插入相应的商品链接。当我们点开相应的“种草”贴，商品和优惠链接会直接显示在图文中，消费者可以直接加购。即便是没有插入连接的图文，用户还可以利用图像识别模式快速跳转同类商品。而当商品加入购物车或者购买流程结束后，用户还可以通过退出，重新返回到原先的内容流中。

这其实是一个四赢的局面：

• 对于商家来说：平台的流量和KOL的推荐能增加商品曝光和购买转化；
• 对于KOL来说：通过平台能增加粉丝，构建私域流量，也能得到商品分成和广告费；
• 对于平台来说：增加用户的停留时长和转化购买力；
• 对于用户来说：能不踩坑的买到心仪的产品。

理想很丰满，现实很骨感。之前京东的产品经理就是这么沟通的，然而部落并没有做的非常好。为啥呢？

这里 需要产品和业务做好配合：

• 第一阶段：产品和业务做社区运营的整体规划→业务规划和产品规划（P.S.通过OKR输出）；
• 第二阶段：产品MVP出来后，运营推广，数据沉淀和复盘（P.S.一定要有种子用户群，MVP要跑出来）；
• 第三阶段：按照业务规划和产品规划按期进行。

很多产品都往这个方向去做，但是依然没有做好。为此，我咨询了小红书前产品负责人：（P.S.真的是茅塞顿开。我们在梳理新模块时，除了去看其他产品的产品架构，更重要的是从底层挖本质，找对应的文献和资料看，比如我是做教育的，新模块的梳理一定是找官方红头文件和文献资料看，再结合实际业务场景去梳理。）

首先通过一张图来说下社区的本质：

产品的社区就像一个“城市”，城市的管理者和居民对应着社区管理员和用户。用户在社区活跃是需要时间的，而这个时间需要社区制度的建立和社区文化的沉淀。

• 社区制度建立对应在产品社区模块上，就是奖惩机制；
• 社区文化沉淀对应在产品社区模块上，就是内容沉淀和互动氛围。

相比于社区制度建立， 社区文化沉淀才是社区能否长期存在的核心 。从四个方面来梳理下：

一、用户：生产者VS消费者

社区有一个比例法则：“1:9:90”。1%的用户创造高质量的内容和互动氛围强，9%的用户的内容和互动性是浅层次的，90%的用户在消费内容。这个比例并不是绝对的，而关键点是如何提升高质量用户和增大基数。

那么产品经理和运营在做产品和运营的过程中， 要从内容的生产者和消费者两端视角去思考：

• 用户初来平台，首先是消费者视角，只关心是否对平台的内容感兴趣。从产品的角度，需要对用户的信息留痕，可以推荐他常看的内容和关注的内容；从运营的角度，通过适当的奖励也可以让用户留下来；
• 用户在培养的过程中，是会从消费者转换成生产者的。用户动力的培养也可以通过利益驱动，一旦用户能从消费者转换成生产者，且能提升活跃度，前期的模式就已经跑通了。

抖音在视频上的创作和Instagram在照片上的创作，都说明好用的工具是有可能做到心智转变的。同样， 好的运营策略和奖励机制也可以让这些消费者尝试生产内容。

产品需要重点做好：

1. 内容反馈提醒。创作的内容已被用户关注、点赞、评论等，曝光和整体浏览量的提升，对内容生产者是正向反馈；
2. 用户激励体系。适当的用户激励体系可以刺激生产者和消费者，过度就泛滥了；
3. 用户和内容分层推荐。用户和内容通过标签进行分类并做到多对多分配；
4. 用户和内容数据沉淀。用户粘性、活跃程度和内容互动的数据。

前期做好这四点，辅以运营策略，用户画像和行为就清晰了。

二、内容：PGC VS UGC

UGC和PGC本身并无好坏之分，但是在种子期一定要是高质量的，能被用户长时间消费的。进入发展阶段，大量的UGC引入，通过产品策略和推荐策略干预，会反哺用户产出高质量内容。 内容形态决定了内容生产难度：

以上这五种形式（直播/音频/问答等形式暂不讨论），都具备产生高质量内容的能力。大家可以通过自己日常记录和分享，哪些时刻会用到长视频和文章，哪些时刻会用到短视频、图片和文字。那么你就可以判断这是大众输出的UGC社区，比如微博、抖音等；还是少数人在专业输出的PGC社区，比如B站、西瓜视频等。

抖音的制作成本之所以低，是因为它有视频制作工具，所以抖音的军功章上有剪映的一半。专业能力成本低，剩下的就是内容质量和idea了。我佩服抖音的一点，是它让普通人能成为专业的视频自媒体人士。

再要思考一个问题：“社区模块在你的产品中承担的角色是什么？”结合内容形态去思考，或许你能找到一些想法。

三、关系链：单向VS双向

微博是公域 ，无论你们是否认识，你可以看到所有人在微博上的行为，并且决定是否与其发生互动（内容生产和消费没有边界，基础互动的限制也是可配置的）；而 朋友圈是私域 ，你只能在一定的界限和边界内，受限制地与部分人发生互动（群聊的限制是在聊天群内，朋友圈的限制是好友关系）。

那么针对于用户关系呢？微博偏单向，因为仅有关注这个点。每一次互动的反馈预期都在社区这个平台上，是不可控的，刷评论和转发、上热门等。而朋友圈更偏向双向，相对来说是可控的。你每次的内容传播量级取决于你的好友有多少。

单向关系在公域中会被自然放大 ，关系数增长趋近于线性，头部效应相对明显，短期留存高，如果定位准确前期体量增长快，用户迁移成本与头部质量强相关； 双向关系在私域中增长缓 ，短期留存低，但是长期留存高，因为有好友关联系的绑定，不轻易解散。

那么针对于产品来说，在思考单向关系时，也要考虑双向关系，这对于维护生产者和消费者的关系有非常大的用处。

四、社区文化：认同感

社区的文化影响着社区的生态，比如B站的弹幕文化、网易云音乐的评论文化、虎扑的JR文化，这种文化驱动了社区的生长。

如何让文化能被感知出来，这其实是需要产品和运营协同去思考的。 比如：

• 在冷启动期的目标用户——用户画像和共性需求是一致的；
• 抖音视频自媒体——人设打造；
• 早期ins白底图——界面风格。

回看所有社区产品的迭代史，发现一个核心点： 如果在社区早期阶段中，你预想最精准的目标用户都无法达到你预期价值，那么大概率这款产品不会成功。 大部分产品在早期的小众人群中能够保持很好的活跃度，是因为彼此的认同感。这种认同感往往是自以为是和排他的。

随着自然发展大众化的同时，对于认同感的定义也要去动态更迭。否则就会出现割裂和活跃度降低，曾经的小众认同感也会稀释掉。那么在不同时期，找到相对更大范畴的社区认同感就很重要，只要你始终觉得自己是这个社区所认同的一份子就好。而这个认同的点是否不变，在大部分时间并没有那么重要。

写到这儿，算是已经把社区产品的本质说了。可能你会很懵，也会有很多思考。但是对于产品经理来说，你挖掘到了本质，辅以业务路径去梳理，做起产品会有底一些。

如果你正在做社区产品，试着去回答一句话：是什么样的用户，以什么样的形态在产生什么样的内容，这群人之间的关系是什么样的，会感受到什么样的社区氛围？

我想每一款社区产品背后的回答都各有不同，而这些差异点都是产品设计和运营策略决定的结果，没有对错。

五、结语

产品经理在做产品模块的过程中，一定要去挖掘本质。比如电商产品要做拼团，那你需要去思考的是：

• 拼团的本质是什么？——平台补贴驱动消费者拉好友达到社交裂变的流量。那么平台要清楚一个消费者能裂变的用户数、复购是怎样的？冷启动应该如何做？
• 在什么阶段做拼团？——种子期、成长期？平台发起还是用户可以发起？

理清楚这两个问题后，去看看其他电商产品，再去梳理业务流程和整体的产品逻辑。是不是会清晰很多？

以上的内容的思考方式在所有产品都适用。希望能帮到你。

 

作者：John，产品狗一枚，微信公众号：产品狗聚集地。

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