如何定位教育行业营销数据中台的方向

编辑导语：线上教育发展迅速，加上今年上半年的疫情影响，教育类企业大力发展线上教育，用媒体进行推广和引流，带来客源；本文作者分析了实体教育机构的数字化转型，教育行业营销数据中台的方向，我们一起来了解一下。

8年的互联网实践运营加2年的教育行业信息化建设工作，结合2020年突如其来的疫情下，国家各个单位借助互联网平台实现快速应变的能力，我深深体会到了技术+数据的魅力所在。

随着互联网技术的发展和用户消费行为的变化，实体教育机构要顺应发展变化，充分使用技术手段代替机械性的工作内容，如录入数据、市场运营分析等；腾出更多的时间去思考如何开发市场，实现业绩增长。

实体教育机构也可以通过大数据技术实现对客户数据的掌控和分析，利用数据分析技术快速并精准地抓住用户的痛点，提高各个营销漏斗的转化率，实现业绩增长；因此，我认为对于实体教育机构而言，数字化转型是业绩增长的有效途径。

一、什么是数字化转型

百度百科对数字化转型的定义是：通过现代技术和通信手段，改变企业为客户创造价值的方式；如今，将数字技术融入产品、服务和流程当中，用以转变客户的业务成果及商业与公共服务的交付方式，这就是数字化转型。

百度百科对数字化转型的定义比较书面化，我在推进集团信息化建设过程中对数据的直观感受，以及分析各个行业数字化转型方案；从以下两个角度来阐述数字化转型的概念，让非技术人员更容易理解什么是数字化转型。

1. 数字化转型的核心是通过数字化标签勾画接地气的用户画像

在互联网快速发展的时代，我们接触用户的方式也在不断地更新换代，信手拈来就是一大把，如讲座、送书、咨询、百度、第三方机构、微信公众号、转介绍、微博、试听课、训练营等等。

数字化转型就是将用户参与的所有方式的数据进行收集整理，贴上对应的标签，最后生成描述内容丰富的用户画像，提供给咨询师或者市场人员招生使用。

举个例子：一名大二考研的学生，如果不用数字化的工具，我们该如何描述？

集美大学、小学语文、女生、报考厦门大学汉语言文学专业、经济能力不错、意向暑期集训营。

数字化之后的描述除了以上的用户画像之外，还可以有使用管联院校库小程序、长时间浏览过暑期集训营产品、参与过国庆7天考研英语语法训练营等；通过数字化系统描述的用户画像更接地气，更容易让业务人员捕捉到有价值的信息。

数字化转型的关键就在于谁能把数字化标签打得越科学，谁的商业化能力就越强；数字化核心就是 以人为核心，把人重新进行分类 ，因此一定要分到场景中，细分到具体行为。

2. 数字化转型的本质是通过“数据+算法”的方式化解市场环境变化的不确定性，优化资源配合效率，构建企业新型竞争优势

数字化转型并不只是将用户数据采集和存储，还包括通过不同种类的算法将数据进行分类加工。

当市场操盘手需要针对市场环境的变化做出一些市场布局时，数字化系统可以为其提供不同维度的市场分析数据报告，为决策提供客观依据。

我用一个教培行业常用的市场招生手段—设计海报的例子来具化这个概念——教培行业每年要设计非常多的活动海报，但到底要设计什么样的海报？

我相信谁也无法保证自己设计的海报效果最好，甚至同一种海报风格在不同的场景和项目中取得的效果也不一样；很多传统教培行业的市场操盘手往往凭个人经验主义，认为海报就应该按照他的理念设计才合理；但是忽略了市场环境与用户思维的变化，往期的成功并不代表适应现有用户的角度，如果只凭经验主义，不仅浪费人力物力，更可能错过占据市场的最佳时机。

但倘若我们进行数字化转型，在海报上放二维码之后，通过每张海报扫码进入的用户数据、各个时间段扫码的用户数量、通过每张海报扫码并参与活动的数量等一目了然；系统可以及时通过数据算法构建数据模型，为市场操盘手提供决策依据，将更有限的资源应用于更有效的渠道上，进而提升企业的竞争力。

须知，企业竞争的本质就是在不确定市场环境下，企业资源配置效率的竞争。

二、为什么实体教育机构要进行数字化转型

在社会环境、商业环境和消费者需求越来越复杂的当下，教育机构运营处于快速转型之际，利用技术+数据双引擎，建立科技+教育的数字化生态体系，驱动可持续增长，成为了关键转机；而数字化转型显然是教育机构更新原有知识结构、营销模式，快速适应新消费时代，建立增长的最有力武器。

原因在于：

1. 用户时间碎片化，信息量增多，成功销售的秘诀是如何精准找到用户的痛点

根据互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年6月，15至19岁网民群体人均手机App数量最多，达83个；其次为20至29岁网民群体，人均手机App数量为72个；15岁以上网民群体人均手机App数量随年龄增长逐步减少，其中60岁及以上网民群体人均手机App数量为44个；10岁以下网民人均手机App数量为28个。

由此可知教培用户群体每天要浏览的消息是多而杂的，而且难以专注于某一条信息；同时随着市场互联网化，用户获取同类机构的产品和服务信息渠道更加便捷，干扰我们制定付费决策。

在如此复杂的市场环境中，如何将产品销售给用户就是各个教育机构大展身手的环节了。

要想成功让用户购买产品，我觉得要抓住两个关键点：产品+用户痛点；首先产品好，其次产品能够满足用户的痛点。

通过数字技术对用户进行数据收集、存储、分校并贴上科学的数字标签，深入洞察用户的活动轨迹，逼真还原用户真实诉求，正是教培机构锤炼深挖用户痛点技术的手段；挖出用户痛点后，通过设计针对性的营销，突出产品和痛点的关联性，就能极大提升营销效率与转化效率。

2. 流量获取越来越难，流量越来越贵，只有不断增强用户触点，提高转化率才能实现业绩增长

现在的传统教培行业普遍面临着流量问题——流量被越来越多的机构分割，不止线下机构，线上机构也在争夺有限的流量，导致流量变得越来越贵。

就拿百度竞价来说，5年前教培行业百度竞价的线索成本差不多50几块，普遍不会超过100块；现在百度竞价的线索成本基本在200+，甚至有个别时间段一个线索成本达到了350+。

尽管流量比以前更加珍贵，但对于很多教培机构而言，由于欠缺数字化系统的管理，来之不易的流量并没有用尽，而是被大把地浪费了；无法第一时间成交的用户成为业务号或者微信公众号里面的僵尸用户，没有定期唤醒。

故针对教培行业面临的流量问题，可以通过数字化转型，借助客户管理系统和私域流量池；用工具不断地唤醒用户、接触用户、持续影响用户，让用户在需要产品时能够想起我们、找到我们，提高流量转化率和复购率，进而实现业绩增长。

数字化转型顺应时代而生，是技术与商业模式的深度融合。

本文通过介绍数字化转型的定义与意义，希望可以帮助大家进一步了解数字化转型的存在以及其价值，更加重视实体教育机构数字化转型的必要性与迫切性；借助数字化转型构建业绩增长模型，实现业绩可持续增长。

 

本文由 @杨光 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。