拼多多打头，淘宝京东跟进：BANNER消失以后，「流」是一个更美好的世界吗？

编辑导语：自互联网发展至今，信息的传播就备受人们关注。而今，信息传播的载体也越来越多，以往被滥用的Banner在今年被取消，信息的传播迎来新血液——「流」。今天我们就来浅析「流」到底时怎么一回事，一起来看看吧。

作为互联网人，我们都知道应用的首页位置寸土寸金，十分看重转化。

如何在一个应用的门面上，服务好用户需求，同时又最大化收益，是设计者们一直都在追求的目标。

而Banner，一种类似于村头布告栏的信息广播方式，也是各应用首页最常见的一种信息载体（通常用于公共信息或广告信息的发布），终于在今年，被三大电商平台相继从首页移除了。

▲拼多多、京东去掉Banner的前后对比

这是一件十分有标志性意义的事情。

Banner本质上就是一种从线下搬到线上去的信息广播方式，从村头的布告栏、市区的三面翻广告牌、公路两边的高炮以及各种形式的户外广告，它们都是物理世界的“Banner”。

在PC互联网、移动互联网时代，物理世界的Banner形式同样被线上所采纳。

而如今，这种古老的信息广播方式，终于开始结束使命，开始从数字海洋中退下浪头。

这说明了，拼多多们找到了比Banner更能满足用户需求，同时转化更好的信息传达方式。

我们先来分析一下，适合Banner形式的信息类型。

在淘宝的“千人千面”以前，Banner作为注意力聚焦的至高点、至广点，只能用于适用最广人群的信息发布，比如大众消费品信息（广告）、民生信息等。因为由此才有最大化的收益。

因此可以认为：Banner适合用于适用人群最广化的信息的发布。

▲两面翻广告、高炮广告

这样一来我们就能看出，电商这种拥有近乎无限SKU数量的应用，选择Banner本身就是一个没有找到更好的信息布告方式前的权宜之计。

只因淘宝把Banner魔改到千人千面，Banner才在电商类的应用中，存续了这么些年。

那么，Banner真的要退出历史舞台了吗？个人觉得未必。

上述提到的SKU数量，是影响Banner适用性的重要因素之一。

也就是内容库的多寡是决定信息是否适合以Banner发布的第二个因素。

最为典型的就是，网易云音乐、大麦、淘票票、4399游戏盒等文化产品类的应用，Banner的使用必将会存续很久很久。

为什么呢？因为在一个时间段内，有接受度的文化产品的供应是低数量的（数十个或上百个）。

与电商平台百万量级的SKU相比，简直是九牛一毛。

低数量意味着有机会大家都有机会上Banner，也更容易产生高聚焦度，产生适用人群最广化的大热门。

所以某种程度上来说，供应侧的“不给力”，是Banner在文化产品领域可以继续适用的客观基础。

一旦将来，有接受度的文化产品也能批量制造了，那么Banner也一样不适用了。

▲网易云的Banner，长久以来都是设计师们学习的对象

信息传递效率的提升，是载体形式变化的根本原因。

拼多多们决计不会选择一个比Banner更低效的信息布告方式来换掉Banner。

而可以代替Banner的「流」，又有怎样的来龙去脉？

下篇：克制一切花里胡哨的’流’＝内容为王的好时代？

为了给内容找一个好容器（以便降低信息的摄入成本 或者 加强信息的渗透力），每一代互联网人都是花活整尽，进行着四面八方的探索。门户、论坛、搜索引擎、RSS、图片社区等。

而这其中的变迁更迭，有关基础设施，有关硬件载体，有关内容的多寡，有关商业模式（变现），也有关种种条件的限制…

直到如今，条件的限制越来越少，内容的数量趋近无限，推荐的算法开始比你更懂你。

我们似乎也迎来了，容器的“大一统”——「流」。

一种似乎能充分体现“内容为王”的公平竞争的容器，一种具有广谱适用度的几乎不惧任何内容形式的容器。

而说到「流」，就不得不提将「流」带入大众视野的一个产品——Pinterest了。

因为两大移动操作系统都是发轫于湾区。

彼时，近水楼台的硅谷移动产品几乎就是那个蛮荒时代的标准制定者了。

众多始祖级的产品形态和交互形式都对后来有着深远的影响，比如Tweetie 2的下拉刷新、KIK的读取手机通讯录、Path的扇形展开菜单等等。

Pinterest做为移动互联网初代目里的优秀代表，为我们带来的就是“瀑布流”。

▲Tweetie2的下拉刷新、Path的扇形展开菜单

严格来说，「流」并不是Pinterest原创的一种产品形态，有太多Web时代的产品都能找到「流」的影子，比如Newsfeed、RSS订阅、邮箱列表等。

但是我认为就像牛顿站在巨人肩膀上归纳总结了经典力学，使之体系化一样。

Pinterest也是继承了Web时代的优秀成果，用具体的产品形式总结昭告了移动时代「流」最重要的两个表现因素：

• 高度标准化的最小单元；
• 无尽的列表。

▲早中期的Pinterest首页，排版简洁且舒适精致

以我之前在《微信7.0的形与神（上）》里所阐述的“画布理论”来讲，移动时代因为手机这块做为“画布”的屏幕，面积要远小于Web时代做为“画布”的显示器。

因此对效率和易用性有着更高的要求。

而上述两个表现因素，完全满足到了这两个要求。

个人认为这便是「流」在移动时代被广泛采纳的客观条件之一。

与此同时，内容规模、数量的指数级增长（主要由“创作成本降低”和“线下内容线上化”带来）引起的过载问题，也能被「流」的标准化卡片和无尽列表部分缓解。

之所以说是部分缓解，是因为这是个唯心的问题。

身处这个内容大爆炸的时代，该过载的还是会过载，目前物力有限，更多需要靠个人意志和个人选择来处理这个矛盾。

最后，「流」真正可以被大规模地应用，是因为大杀器推荐系统的成熟。

容器虽然重要，但始终只是做为载体，好比冬天挨饿受冻时得到的一碗热鸡汤，我是不会太在意它用什么盛的——碗当然最好，葫芦瓢也行，拿两片藕叶掬一下也不是不能用。

换句话说，被需要才是内容要考虑的第一要素，其他都可以次之。

▲大部分内容社区（如上豆瓣与小红书）

目前都是“好友关注”“推荐系统”两手抓（以切换TAB形式呈现），正好这是上下两个时代的内容分发模式。

如何保证内容被需要？

在RSS、Newsfeed时代，它由关注好友/订阅等主动行为来保障（以如今马后炮的角度来观察，这显然是一个成本较大、限制又多的动作）。

而如今，我们迎来无感知的推荐时代，无需关注、无需订阅，只要有了内容消费，机器和大数据就会帮你“关注”帮你“订阅”。

显然，被动的关注和订阅对于产品侧而言拥有了更多的操作和演绎空间，边界的伸拓、精准度的提升是主动订阅时代无法比拟的。

另外，推荐系统的成熟摆脱了内容被需度上的最大一个桎梏——好友关系。

Newsfeed时代，手握好友关系的社交巨头们（以facebook、腾讯为代表）才玩得起「流」。

其他任何形式的「流」都因为搞不定内容被需度，做出来也是活不下去（搞定的也有，搜索引擎就是，不过那是另一个故事了）。

也是基于推荐系统完全运行在个人喜好上，尽可能地摒除了变量，所以在内容分发的效率上，就大大地胜出了变量更多、更不可控的好友关注了。

▲facebook是将“好友关系”分发模式发挥到极致的那个

那么，再看看推荐系统时代才出现的金身玩家、天之骄子——比特灯丝，还有一众社交巨头们动作走形的围追堵截，就会再次想起《走向共和》里的那句：一代人只能做一代人的事。

对我而言，「流」似乎应该是一个幸福的时代。

因为经历过信息资源闭塞、匮乏的小时候（那时候随便一本课外读物可以翻读五遍以上），这种饱和式的富足和丰裕实在太有安全感了。

而经过推荐系统为你量身定制的淘洗，似乎人们也成为了自己内容的“王”，但我们都知道只有机器和算法才是王。

 

作者：保城的留言簿；公众号：保城的留言簿

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