社群增长飞轮：让天下没有难运营的社群

编辑导语：据统计，92%以上的社群无法实现社群自运营的目标，无法变现，只有8%的社群是实实在在的变现了。由此可见，社群并非大家想象的聊聊天、发发红包就可以运营起来。本文作者从理论到实践，为我们总结了社群运营的方法，让天下没有难运营的社群。

1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短症》。

他在文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。产品只是满足顾客持久需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有的产品。

因此，生产“现有产品”的行业衰落了。这意味着与产品相比，企业更应该重视“顾客”，那如何重视顾客？

——目前看社群是重视用户最高效的配置，没有之一。

《社群三板斧》发布之后，不断有读者留言，听了那么多道理，依然做不好一个社群。好像每个人讲的都有道理，但没几个人能形成系统模型，“横看成峰侧成岭，远近高低各不同”。

高手和普通人的区别就是能否跳出行业看业，“不识庐山真面目，只缘生在此山中”。高手与普通人最大的区别就是能否看到事物本质，发现演变规律，形成模型结构。

对于很多群主而言，最头痛的问题就是社群如何实现持续运营，我认为化解之道就是社群必须形成一个闭环且是自循环系统。

如何形成一个自循环系统？社群持续运营离不开社群内容和社群活动。

一、社群内容：从乌合之众走向万众一心

社群内容是通过生产发布有价值且与目标人群相关的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的认知、行为，以达成商业转化目的。

1. 企业到底应该生产什么样的内容？

总的来说，可以从以下四个方面去思考：

1）讲述产品诞生的历程

举例：New Balance 拍的李宗盛“致匠心”，小米4发布的的《一块钢板的艺术之旅》，一块普普通通的钢板硬生生的被小米拍成艺术大片。

2）描绘创始人的初心与情怀

举例：苹果的宣传片《think  different》，疫情期间现象级刷屏的老乡鸡发布会。

3）讲述品牌与用户之间的故事

哪些用户因为使用产品，他们的生活、事业因为产品发生了哪些变化？

举例：zippo打火机，一个美军士兵在越战中靠Zippo挡住子弹保住了性命，从此让zippo打火机名声大振。

4）用户在使用产品过程中有何体验

举例：海尔的洗衣机用来洗衣服无人关注，被农民兄弟洗土豆后，人尽皆知。所以你永远想不到用户会拿产品来干什么，这恰恰为用户与企业共创精彩内容提供了土壤。

2. 什么样的内容才是好内容？

有趣还有料，有态度也有温度。所谓的“消费升级”不只是产品功能升级，而是关于用户生活方式和生活态度的升级，人们需要找到自己的存在感和圈层。

当人们对产品服务不再满足于物质层面的功能诉求，更看重产品背后承载的价值主张、人格标签等精神方面的文化时，产品就成为用户表达自我、塑造自我的道具和载体。

当顾客认为产品所宣扬的体验价值、形象价值与自已所秉持的人生观、价值观相契合，就容易产生精神共鸣，进而渴望与那些有相同认知的同类交流互动，于是社群顺势而生。

正如优衣库首席市场官吴品慧所说：“优衣库就是构建超越于服装之上的生活方式，来打造自己的社群营销。”

《第四代消费》的作者三浦展先生认为“物品即自我投射”，即你买任何东西，其实都是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射。

第四消费时代是一个“共识经济时代”，买卖双方对生活方式、价值认知不断达成共识，进而达成效率最大化、体验个性化，而不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求，社交平台在这中间起到关键枢纽作用。

波士顿咨询公司预测：2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费总额是年轻一代（30岁以下的人）创造的，也就是出身在社交媒体时代的人。

对于这一主流消费人群而言，物品不是越贵越好，也不是性价比高就好，他们更在意产品背后的价值标签。他们买产品是为了犒赏自已，悦己型消费开始兴起并逐渐成为主流。

因此，企业需要从生活美学的高度围绕用户的生活方式，输出产品崇尚的生活态度。

如江小白的表达瓶，丧茶的丧文案，李子柒的田园生活短视频，甚至很多网红如只穿高跟鞋的汪奶奶等都是从人设打造开始，都是通过对外表达自已鲜明的生活态度而圈粉。

3. 在生产内容方面有什么可参考的模板吗？

如果论制造内容，吸引眼球，综艺节目首屈一指。当你还在为内容发愁时，不妨借鉴一下最火的综艺节目。

4. 一款新品上市如何推广？

举例：

1）第一个阶段

类似《吐槽大会》，找现有的同类产品吐槽。这方面无论是乔布斯的发布会还是罗永浩的锤子手机发布会，可以说把友商产品批的体无完肤。

2）第二阶段

类似《中国好声音》学员PK，让自家产品PK友商产品，例如小米手机为了突显高性能，最喜欢玩的就是“不服跑个分”。

3）第三阶段

类似《中国达人秀》，让KOL、KOC以PK的方式展示产品的极致体验，例如海尔洗衣机叠硬币挑战世界吉尼斯记录活动，肆拾玖坊白酒的千人拉酒线活动。

社群内容的终极目标就是要打造IP，IP表面看是流量的载体，实质是用户传播扩散的社交货币，通过用户会的传播、分享进而影响更多潜在用户。

用户转发的动力是期待通过IP的赋能，向外界宣告“我就是我，不一样的烟火”。社群对于个体的价值就是以IP来赋能个体遇见更好的自已，成为更好的自已。

企业生产内容的捷径就是把产品品牌寄生于一个受众耳熟能详的超级符号，这也是华与华方法论的核心精髓。

例如：为固安工业园设计的“我爱北京天安门正南50公里”，为西贝莜面设计的“I love 莜”都是把品牌寄生于一个已有的成熟的超级文化符号。无论是天安门，还是I love you 都是超级文化符号。

5. 亚马逊20年持续增长靠什么？

亚马逊的创始人贝佐斯认为质优价廉的产品会吸引越来越多的客户，越来越多的客户会形成越来越多的流量，越来越多的流量会形成越来越多的销售，越来越多的销售又能提供更好的产品和更低的价格——这就是贝佐斯所谓的飞轮效应。

6. 社群增长飞轮如何形成？

更精彩的内容+更好的产品体验带来更多粉丝口碑，更多粉丝口碑带来更多用户，更多用户带来更多收益，更多收益又可以为用户提供更丰富的产品，更好的社群内容、更有趣的社群活动——这也是社群得以持续运营的底层逻辑。

正如场景实验室创始人吴声所言：小米商业模式成功的基础是以品牌人格、社群运营构建的强信用关系。小米借助粉丝力量建立了自己的分销体系。

换句话说，就是通过内容和活动把米粉转化为企业不发工资的销售员。

领袖曾说：“红军是执行政治任务的武装集团，除了打仗以外，还要宣传群众、组织群众、武装群众。要是没有后面几项工作，红军也就失去了存在的意义。”

同理营销除了卖货以外，还要宣传用户、组织用户、武装用户。要是没有后面几项工作，营销也就失去了存在的意义。

如何宣传用户？组织用户？武装用户？思想这个阵地，你不占领，敌人就会占领，如何占领？

社群内容和社群活动的价值就是对外宣扬社群的价值主张与愿景目标，吸引到那些认同、认可品牌主张的用户，与企业共创辉煌。

二、社群场景：从触景生情到情不自禁

著名营销专家尤金·舒瓦兹说：营销无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

1. 如何唤醒用户的希望、梦想、恐惧呢？

现代生理学、心理学的研究证明，在人们接触外界信息时，83%是通过眼睛，11%要借助听觉，6%依赖触觉、味觉和嗅觉。

场景营销就是利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其目标是让消费者参与其中并激发消费者的购买欲望。

例如迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来。

2. 如何设计场景体验？

常见的场景类型有以下六种：

1）产品生产场景

近年来很多白酒品牌喜欢搞酒厂体验之旅，让粉丝亲身体验白酒酿造的整个流程、工艺，重塑粉丝对粮食酒的认知。很多餐饮企业做透明厨房，让客户现场可以亲眼所见制作面食的流程。

2）产品体验场景

用户什么时候，在什么情况下使用产品？此刻心情如何？

例如：困了累了喝红牛；怕上火，喝红牛；经常用脑，喝六个核桃——这些都是基于用户需求场景而突显产品的功能属性。

3）终端销售场景

举例：随意走进任何一家宜家门店，已经布置好的“客厅、卧室、厨房”的样板间里塞满了宜家全套商品。

宜家商场内的样板间为消费者提供了合适的产品和家居布置体验，满足了顾客对家装设计的幻想，坐在宜家布置好的客厅里看书、在开放式厨房的吧台上小酌一杯，与产品的零距离互动，唤醒了人们对美好生活的向往，顾客期望自已的家也可以这样装修。

4）线下活动场景

如母婴门店喜欢在店内做各种亲子活动，据传孩子王单店每年平均1000场活动。

西贝莜面也在门店做亲子私房菜活动，让孩子跟大厨学做菜、搓莜面；包括很多美甲美妆用品在商场超市做的各种现场体验活动，故宫文创在北京三里屯搞的快闪活动。

还有一些以专业知识分享为名的会销活动，如红酒品鉴会、茶艺表演等等。过去很多开发商开盘时的营销活动都是请明星做文艺演出，例如XXX的演唱会。

融创地产针对有追求有品味的新中产，如何为房子设计营销场景？

融创地产设计了一个“行走的图书馆”活动场景，通过读书活动吸引了一群爱家，爱生活的潜在客户，现场反响很好。

5）流量节点场景

从时间节点来看，例如节日，春节、情人节等都是商家不容错过大促节点。甚至是高考这一特殊日子都能被蒙牛蹭一波流量，“考的全会，蒙的全对”。

从空间来看，有些企业为了突显产品源远流长的深厚文化底蕴，修建产品历史的博物馆、美学馆、酒道馆等等。

6）用户社交场景

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金的场景就是送礼。

小米为米粉设计了一系列的社交场景如同城会、爆米花、米粉节、小米家宴等。把同一城市的米粉召集起来，让这部分粉丝最先体验产品，交流使用心得。

社交电商常用的场景手段有拼团、砍价、助力、瑞星咖啡的卖一杯送一杯等都是社交场景。

近些年在创业者圈流行的戈壁徒步，众筹过程也是一种很不错的社交场景，主办方通过众筹可以撬动参赛者背后几百人的朋友圈，以至于一场1000人的戈壁徒步通过众筹可以影响到几百万人。

在美国，哈雷摩托车经常成群结队地出现，当他们成群结队骑着哈雷风驰电掣地炸街的时候，就是经典的社群场景，点燃无数男孩子们对自由叛逆的渴望。

思考：你的产品应用场景有哪些？你为用户设计哪些社交场景？

三、社群商业模型：一体两翼

查理.芒格1994年在南加州大学商学院说：“何谓基本的普世智慧？如果你只是记住一些孤立的事实，并试着一字不差的复述，你就不可能完全了解它们，如果这些事实不能以某种理论框架为依托，形成完整概念，你就无法利用他们”。

研究社群七年之后，才真正明白这句话的分量。那能不能用一个模型来把整个社群的商业逻辑说清楚？

在对大量社群实践案例深度解构后，我提出“一体两翼”模型：以社群为载体，以IP和场景为两翼，以分享经济为起落架。社群好比机舱，用来载人，让人与人之间产生强关系。

IP和场景好比机翼，机翼的主要功能是升力，以支持飞机在空中飞行。分享经济相当于飞机的起落架，起落架是飞机起飞、着陆、地面移动和停放所必需的支持系统，分享经济是社群商业的支撑体系。

 

作者：卢彦，独立学者，社群三板斧创始人，多年来专注于社群商业模式的顶层设计，已出版《社群三板斧》、《社群平台》、《社群+》等六本社群畅销书，个人微信号：no1luyan2015。

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