丧茶哀茶江小白，100条“丧文化”扎心文案写作技巧分析

从“UCC咖啡”到“哀茶”再到“没希望酸奶”，“丧文化”营销成为2017年的热点，小确丧也变成了一个新名词。“丧文化”通过文案迎合受众情绪，本文通过分析100条“丧文案”，揭示“丧情绪”的文案写作方法。

“丧茶”只开了4天，但是把“丧文化”营销又推上了高潮。所谓“丧”，是通过文案赋予产品的个性化，迎合消费者的负面情绪。

第一次接触到“丧文案”，是在两年前我去湖南丈母娘家，小舅子在村口小卖铺买了一袋槟榔，对于槟榔我总会和四五十岁一脸胡茬的大叔叼着烟打牌的情景联想起来。

但是小舅子买的这个槟榔，撕开土豪金的外包装后，露出了小清新的包装设计，上面还写了一句话：“连长相都不挑，你干脆出家算哒！”（就是下图这种）

说实话，这次经历改变了我对品牌营销的固有认知，原来文案还可以这样写？去年看到了叫“江小白”的白酒，小瓶装，包装上写着类似“毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年 ”这样的话，后来看到网易云音乐地铁广告刷屏，文案真的是越来越接地气。

所谓的“丧文化”，其实就是把生活中那些不如意的事写成文案，以此引起共鸣。那么到底怎么写呢？

我整理了100条“丧文案”，包括丧茶、哀茶、没希望酸奶、消极男子（哀茶文案写手）、UCC咖啡、江小白的产品文案和网易云音乐的地铁文案，从关键词、唤起的情绪、写作手法这3个方面分析“丧文案”的规律。

首先，丧文案中都写了什么

我从100条“丧文案”中提炼了一些关键词，拼成了上面这张图，胖、买房、赚钱、孤单、爱情、友情这些词出现的频率最高，举个栗子大家尝尝。

• 丧茶：反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的。
• 没希望酸奶：导购说，对不起，这已经是最大码了。
• 哀茶：好东西就应该跟好朋友分享，啊，我忘了我没有朋友。
• 消极男子：一个月能赚多少？能不能别问这种伤心事？
• 没希望酸奶：相亲对象问我买房了吗？
• UCC咖啡：古人说不要为了五斗米折腰，真的是说太对了，只要一斗就该跪下感恩了。
• 江小白：毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年。
• 网易云音乐：哭着吃过饭的人，是能够走下去的。

为什么丧文案中会出现这些词汇？由产品和目标人群的关系决定。

首先，通过文案解决用户痛点。对于奶茶这一类高热量食品，“怕胖”是用户的痛点之一，所以丧茶、哀茶的文案中“胖”的出现频率最高。

其次，通过文案制造消费场景。江小白的文案特别擅长于制造场景，作为年轻人白酒，主要场景在朋友、兄弟间的聚会，又揭露出友情寡淡的事实，也许为了这句话，都能喝一顿闷酒吧。

再次，迎合消费者的生活和内心。有些文案完全脱离开产品，更贴合于消费者的内心和生活。比如加班、赚钱、买房、工作，怨气存在于每个人的生活中，从这些角度入手，让用户感觉这个产品更懂我。

规律总结： 互联网社会信息高速传播，一味强调产品自身特性不免有说教的嫌疑，让用户反感。“丧文案”是通过文案建立产品与消费者的关系，关注生活、摆脱痛点。

“丧文案”通过对用户生活中可能产生负面情绪的场景进行还原和描写，由此产生“扎心”的效果，想要写出“扎心”文案，首先需要了解用户心理和生活情境。

写作方法： 文案是对生活的总结，需要写作者沉浸到用户生活中，可以将社交网站作为素材来源地，比如B站的弹幕，热门微博的评论等。

第二点，丧文案都唤起了哪些情绪？

我根据这100句文案所传递的情感打上一个相应的标签，由此分析“丧文案”所唤起的是哪些情绪共鸣。

通过上图可以发现，在这103句文案中，唤起“无奈”情绪的最多，47条，其次是“失落”，29条，唤起“幸福”感的最少，这3条都是来自于网易云音乐的地铁文案，算不上正经的“丧文案”。

在整理这100条文案的时候，感觉整个人都灰暗了，丧丧的气息扑面而来，按照情绪分类举几个栗子你们尝尝：

• 无奈：他们说我长得丧，让我来做代言人。
• 无奈：每都听到恭喜发财，也不见得哪一年发财过。
• 无奈：看了许多穿衣搭配的教学，才发现，瘦是最好的搭配。
• 无奈：所谓成熟就是明明该哭该闹，却不言不语的微笑。
• 无奈：一个人久了，煮个饺子看见两个粘在一起的也要给它分开。
• 失落：没有人能让你放弃梦想，你自己想想就会放弃了。
• 失落：我们老得太快，却聪明得太晚。
• 失落：钱没了可以再挣，单纯没了就真的没了。
• 失落：祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。
• 自嘲：他们把我的自拍做成了表情包。
• 讽刺：你学画画的，免费给我设计个logo吧，对不起咱俩不熟。
• 讽刺：有些人明明自己过得不怎么样，还喜欢一直给别人建议。
• 感叹：现实的我们，在某一刻能如此真实的存在，真好。

规律总结： 负面情绪的唤起要适度，在本文所分析的100条文案中，主要是生活、情感类的内容，迎合你心中的苦闷，却绝不会触碰心底的禁区。

负面情绪包括紧张、愤怒、悲伤、沮丧、痛苦等，“丧文案”所唤起的多是无奈、无助、沮丧的情绪，没有触及愤怒、悲伤等方面。

也就是说，“丧文案”只是撩拨你，带着你一起吐槽，但是绝不会惹毛你，刺激你。

写作方法： 顺应目标用户人群“泛众属性”中的负面情绪部分，还原大多数人的生活，避免极端、偏激、引起民愤。

比如你可以写“北京又刮起了沙尘暴，但是我还是买不起口罩”，但是你不能写“沙逼北京”这样大逆不道的话。

第三点：丧文案用了哪些写作手法？

在分析这个问题的时候，我重新翻了一篇修辞手法大全，感觉脑子里只剩下“转折”这一个词了。

在这100条文案中，61条都用了转折的修辞手法，特别是丧茶、哀茶、没希望酸奶、UCC咖啡这几个品牌，90%的文案都用到了转折。

至于剩下那39条，有11条用了对比的手法，剩下的几乎没有修辞手法，个别用到了比喻、拟人和白描。

转折可以分为常识转折、俗语转折、鸡汤转折等几种方式，总之是打破用户的惯性思维，起到出其不意的效果，来盘炒栗子，你们尝尝：

• 常识转折：不加糖就没法喝了是吗？没有梦想你不照样好好活着？
• 常识转折：加班到最晚，加薪排不上。
• 常识转折：相信自己，你是最胖的。
• 常识转折：今年24了，还没谈过一次恋爱。
• 俗语转折：如果你觉得自己，一整天累得跟狗一样，你真是误会大了，狗都没你那么累。
• 俗语转折：古人说不要为了五斗米折腰，真的是说太对了，只要一斗就该跪下感恩了。
• 鸡汤转折：生气的时候，不要被愤怒淹没了自己的理智，记得从1数到10，好好想想，等等要用拳头还是脚踢比较好。
• 鸡汤转折：世界如此广，人类却走进了悲伤的墙角。

规律总结： “丧文案”不管有多丧，说到底还是产品文案，通过负面情绪引起共鸣，通过转折出其不意，给负面情绪增加一抹自嘲的微笑。用邻居王大爷的话说：“生活就是搞笑。”

写作方法： 通过整理目标用户人群中的流行语，更改其中的某一个元素。更改时问自己一个问题：“如果不是这样，那是……”

比如皮皮虾，我们走，如果不走呢？那就是皮皮虾，我们回来，皮皮虾，我们上天。如果不说皮皮虾呢？那就是苍老师，我们走，鲁班七号，我们走。

第四点：丧文案是如何表现故事感的？

丧文案每一句都很短，但是有些丧文案读起来就像一个故事，比如下面这几个：

• 网易云音乐：我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心。
• 江小白：爸爸收起横在鱼塘上一天的鱼竿，想要的不过是和你三分钟的通话，如果你觉得只有成就才能衡量“出息”，不如不见。
• 没希望酸奶：导购说，对不起，这已经是最大码了。

每一句读起来都能联想出一个故事，在引起情绪功能的基础上，使用故事的表现手法，更能深入人心。

那么怎么才能让文案读起来有故事感呢？

写实。

上图是我提炼的这100句文案中部分写实的词语，通过对现实生活场景、经历或物品的描写，让内容更加丰满真实，也就是上文提到的“白描”的手法。

规律总结： 在文案中加入生活化的描写，植入具有生活气息的词语增加场景感和故事感，让文案更加具体，也更容易与现实生活相联系。

写作技巧： 用文案体现故事感是对写作能力的考验，我自己在写这样的文案时，会用一个比较笨的方法，将产品植入一个具体场景中，写出一段描摹的话，可以是环境描写，也可以是一个故事，还可以是一段对话，从中提炼关键要素重新整合，或者在其中提炼一句体现中心含义的话。

第五点：丧文案如何宣传产品？

丧文案是打破常规的文案表述方式，迎合消费者的情绪，并且不再自卖自夸。

这些文案看上去好像也没有宣传自家产品，但是实际上，是与产品背后的目标人群直接相关的。比如江小白，定位于年轻人的白酒，这种单价不高，包装不豪的白酒有哪些场景呢？朋友之间的聚会。

所以我们看到江小白的文案大多数都是在说朋友情、兄弟情，江小白体现的是真性情。

规律总结： 传统文案在强调自己的产品价值，无外乎材料、工艺、荣誉等，丧文案关注的是用户感受，产品文案所传达的是一种使用场景，说的是生活。

写作方法： 分析产品的使用人群和使用场景，文案尽量与场景相关联。比如高跟鞋文案，不只强调材质、工艺和舒适度，还可以描写消费者的内心和场景。比如“鞋跟越高越容易崴脚，可谁让我矮呢。”

第六点：总结

新一代年轻消费者极度抗拒“说教”，追求自我内心的放逐，喜欢有“调性”的品牌。“丧文案”与“自嗨文案”是对立关系，“丧文案”完全站在用户的角度，更加关注消费者的生活和心理诉求，不过分强调产品特征。看似脱离产品，但实际上是帮助品牌建立与用户之间的联系。

丧文案通过对生活和内心场景的描写，让用户感同身受，由此产生对品牌的认同感。扎心文案的写法有很多种，但是都有一条前提，不过分宣扬产品特质。

就这一条就是很多人迈不过的坎，因为你想这样，老板能同意么？客户能同意么？呵呵哒。

也许这才是你没有创意的最大原因。

 

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