活动营销设计的内功经验心法

人人都是产品经理 • 2年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

编辑导读：好的运营活动会为企业带来可观的短期收益这是众多互联网企业所认同的，也是每一个企业所需要的。本文作者根据自身工作经历，总结了运营设计的一些经验心法，希望对大家有帮助。

活动营销设计的内功经验心法

一、最大限度规避返工风险

对于设计者来说，最苦恼的是改稿，特别是那种做许多叠加质感光效的效果图，改起来成本很高，改稿这件事对运营设计师来说可以说是最头疼的事。

针对这种返工改稿的情况，我个人认为问题多数出在“沟通”这个环节。在沟通环节中最要解决的核心问题就是要进行有效的沟通，如果需求方(运营经理)和设计师之间的沟通是无效的，改稿那是必然结果，下面是我对于“高效沟通”上的3点经验。

1.1 明确项目的目标

身为设计师的你遇到一次两次交付后要改稿的情况倒是没有关系，有些协同的同事是初次合作，难免有些观点不对齐的情况，这属于正常的，但是经常遇到这种情况就要引起重视了。

需要反思一下是不是自己对项目的目标没有搞清楚，在做项目之前我建议直接让需求方说出痛点，多问问目标用户群体是谁？投放平台和渠道是哪些？上线时间和排期？尺寸大小等问题，把目标明确下来。

活动营销设计的内功经验心法

1.2 从抽象化到具象化

人和人受到教育不同，理解能力是不同的，有的需求方上来就说了很多概念词汇，比如我希望这次运营活动是高端、大气、上档次的，这很难让设计师正确地理解。

对于这种情况，我建议找一些可用的真实案例给到需求方，将抽象的概念具象化，事先搞清楚需求方心中的画面是什么样子的，特别是要明确设计风格、配色方案、背景元素、图文板式结构等信息。

活动营销设计的内功经验心法

1.3 提前弄清楚运营活动的要求

关于版权的问题是有可能导致项目无法上线的，我之前的一个项目就因为C4D这款软件侵权收到了一份律师函，需要将带有3D效果的在线元素全部替换。

因此在项目启动前可与需求方确认有关字体版权、图片版权、软件使用权等问题，避免在效果图出来后再去调整，耗费公司人力成本。

1.4 除了沟通还应该设立审核环节

这个并不属于交流的范畴，但是我觉得他也是影响设计师反复改图的重要原因之一，还是有必要说一下的。

运营活动上线都是有明确时间节点的排期安排的，所以设计稿审核的环节要特别重视，尤其是大型的运营活动不要等到最后的环节再去审核，因为如果审核不通过有可能会重新做，所以在设计过程之中应多设立几个审核环节，保持和需求方的想法是时时同步的，千万不要等交付时间快到了再进行审核，到时候谁加班谁痛苦。详细审核环节设置，大家可以参照下面的图片：

二、运营设计也可以增效

“增效”这个词近几年火得不行，尤其是和老板说增效的事情，他会非常感兴趣的。以下是我亲身经历的一个项目，也正是从这个时候开始，我开始思考团队增效的事情。

2.1 明白运营经理想要什么

以前遇到一个运营活动落地页的项目，需求方说；“我们不需要绘制复杂的插画放在Banner里，简单画点喜庆的元素，把活动标题展现清楚就好了，设计同学也不需要花那么多时间来设计，你们能多久给到我呢？。”

我相信有不少小伙伴曾经遇到过这个情况，通过以上案例，不难看出设计师想要的跟运营经理想要的并不一样。大部分运营经理更在意的是文案的露出、能多快地交付；而大部分运营设计师更在意的是图片美不美、炫不炫，整体的图形表达最终给用户的感觉是否和设计师所想的一致。

2.2 增效的两种方式

在理解了运营经理他们所在意的事情之后，我发现针对有严格交付时间的运营项目而言，运营设计的增效是很有必要的。一般来说“增效”有两种方式，一种是提高输出效率，另外一种是降低人工成本。

提高输出效率：我知道在行业内，58集团自主研发的运营页面设计平台——斑马智能物料设计审核平台和灵动编辑器算是两款增效的工具，这两款工具为运营工作提供高效且高质量的输出环境。

降低人工成本：我相信大多数同学的公司是没有这类平台资源，不用担心，没有我们可以自己搭建简略版的组件代替，比如公司里有些运营活动要跟上新闻热点，如果我们事先做好3-5个尺寸一致的模版套件，当新闻热点来的时候只需要插入图片更新标题就可以先推送出去，这种做法会极大地降低设计师的制作成本。

再比如组内成员可以利用平时的工作时间做一些通用的组件如红包、优惠券等，在要求快速完成运营活动的时候，可以挑选风格合适的样式替换。

三、好运营需要了解用户心理

纵观市场，会发现大部分设计师都是作图高手，那些能够在前期参与策划运营活动，帮助运营经理想一些更有趣好玩儿的idea的人才是凤毛麟角的。

3.1 需要有正向、反向思考角度

记得看过一次求职类节目，一位求职者推销颈椎治疗仪的案例让我印象深刻。因为他的推销过程很精彩，他用了两种方法去推销产品。

第一种思路：介绍产品的优点，表示你买了我们的颈椎仪脖子的酸痛问题会得到缓解。

第二种思路：如果你不买我们的颈椎仪，你很有可能因为颈椎不舒服而失去良好的睡眠质量。

当然那个应聘者也得到了心仪的企业offer，那时候我就觉得这位应聘者很聪明，聪明的点在于对犹豫不决、不想买的用户都设计了自己的对策。

对犹豫不决的用户来说，通过正向介绍产品优势，从而获取用户青睐；对于不想买的用户则利用反向思维讲述这个产品会和你睡眠质量有关系。

设计师是一个很重视用户同理心的一个职业，当我们越是了解用户的想法，就会知道用户最需要什么，做的设计也就能更好地贴合用户需求，最终完成提高运营活动的数据的运营目标。

3.2 触发点击行为和用户心理有关系

2009年，斯坦福大学行为科学教授福格(Fogg)提出了一种人体行为模型，简称为 FBM。根据这一模型，他提出促使一个人的行为的发生离不开三个因素：行为动机（Motivation），行为能力（Ability）和触发条件（Triggers），用公式表达就是B=MAT。用户行为的产生需要动机、能力、触发等有机结合，通过对动机、能力、触发等干预可以影响使用者的行为。

引发用户点击行为，本就是运营设计师必须要做的事情，但是触发用户点击这个行为就要洞察到用户心理所想。比如像设计师总说的格式塔原则、希克定律等都是为了更了解用户心理而诞生的。对于学习心理知识我推荐《飞书官方-认知偏差知识手册》，大家可以从这本书里面了解一些用户基础的心理学知识。

这里我还想补充一点，设计师为什么要学习心理学。如果有人问你设计是什么，很多人都会回答设计就是解决问题，这是一个很标准的答案。在我看来，设计解决两个问题，第一个就是实现，把以前没有的东西做出来，第二个就是推广，把已有的东西卖出去让更多人知道。很明显运营属于第二种。

但是需要大家注意的是主语，上一句话的主语是“设计”而不是“设计师”。设计师更像是一个翻译官的角色，其本质在于精准地表达，设计师利用擅长的图形、色块等元素给用户传递信息，比如说格式塔原理就在于能帮助设计师，清晰地规划出用户先看到什么，提早预测出用户看到这张图会产生什么感受，做到可以通过设计技巧，让用户感受到设计师想传递的信息和感受，这就是我们要学习心理学的原因——为了更科学地了解用户使用习惯（如格式塔原则可以科学地构建效果图的阅读顺序），做贴合用户需要的设计，让用户满意，从而完成盈收的运营目标。总结一句话，运营设计师不仅要询问用户想要什么，更要询问运营经理想表达什么。