游戏化设计应重视用户动机思考

编辑导语：当人们参与到一件事情中，各自的动机可能是不相同的，但其中必定有一个驱动他去做这件事情的动机。在游戏化设计中，我们需要使用针对性的游戏化机制，才能持续地促进用户参与，本文作者以Apple线下零售店为例子进行分析，感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

动机（Motivation） 意味着人被驱使去做某事。换句话说，就是人为什么做事情A，而不是做事情BCDE……的原因。

我们在考虑游戏化设计时，往往会用一些游戏化机制来激励用户参与其中，因为，人们做事情归根结底是为了回报。

例如公司设计年终奖金，完成或者超额完成，可以得到更多的金钱激励；又或者用户突破困难，最终赢得比赛，获得官方颁发的大奖杯……这些激励的设计，都是基于设计者对于人的参与动机的一些合理的、逻辑性的假设。

行为心理领域研究中发现，人们并不完全清楚是什么驱使他们做这件事情。

人们可能会说——“哦，我这样做是因为我喜欢”或者“我这样做是因为有人告诉我这样做”，事实证明，我们投入去做某件事情，背后的思考可能相当复杂，不一定与我们的经验有关联性，甚至有可能是反直觉。

换句话说， 人们参与到一个事情中来，动机并不都是相同的，甚至有可能驱动的动机不符合正常思考逻辑。

例如，有些人虽然薪酬很低，但在工作上投入度很高、很努力，他们会告诉你“我热爱我的工作，我甚至愿意免费工作”。

人们参与马拉松比赛，并不都是为了拿到第一名，绝大多数的人都是想着“重在参与”，或者为了挑战自我。显然，除了最终结果或实物奖励以外，驱使我们做某件事情还会有其他方面的考虑。

是什么呢？来看一个PBL的例子。

01 MLB.com

美国职业棒大联盟（Major League Baseball，简称MLB）在2011年开展了一个称之为“MLB勋章”的促销。通过社交媒体的引流，用户进入到促销页面，网站随机挑选某些正在比赛的球员进行展示。

如果这些球员在当天比赛中出现了指定行为，那么参与到游戏中的玩家会得到高权重发言的权利，同时还会得到一枚球员勋章，这枚勋章储存在该参与玩家的个人账户下，以一个虚拟书柜的形态登录可见。

可想而知，当玩家参与越多，勋章也会越多。

说到这里，我们可能会想，不就是一枚虚拟勋章吗？为什么会有人参与到活动中？从这些勋章中我们能得到什么好处？对我们能有什么激励作用呢？

但偏偏就有这么一群人——棒球明星的死忠粉，对于自己心仪的球队，哪怕是周边都非常地“捧场”。

当时有一个“Sons of steve Garvey”的博客上，Dodge队的粉丝们对MLB.com新推出的勋章系统赞口不绝，甚至痴迷：“我被这个迷住了！尽管我知道这有点傻。但回想起来，我真的很在乎，我真的很想得到这些徽章”、“我对我的同事关掉这个勋章网站而生气”……

是不是很神奇？这些勋章都是虚拟物品，得到它们，并不能让他们获得什么实际价值（入场券或者现金奖励），这些勋章只能摆放在一个虚拟的网络货架上。

当我们将自身待入场景分析之前，我们不能忽略这个游戏所需要吸引的受众人群的身份——棒球队（明星）的铁杆粉丝。他们为这些勋章感到兴奋并持续收集，在他们看来，这是一种 能够与球队（星）之间的互动方式 。

02 激励什么？激励是否足够？

基于粉丝的反馈，勋章在促进用户参与、话题讨论和分享方面是有正向激励作用的。但在2012年，MLB停止了这项服务，显然服务的推出并未达到官方的预期效果。

这个例子值得我们反思，使用游戏化促进一个项目往更好的方向驱动人们参与，并最终达成我们想要的期望目的的过程中，仅仅 以目标人群的角度思考问题还不够。

我们还需要深入思考：目标人群参与背后，都有哪些因素驱动他们不断往我们预设的目标前进，我们需要用怎样的机制促进（帮用户一把）才能达到预期的效果 。

人很复杂，参与动机也很复杂。我们做每件事的确都受到许多激励，同时，并非所有人都会一直接受同一机制的激励。

例如，一家公司希望其员工更具创新性，希望员工能主动提出新想法，引领公司思考及不断尝试新的方向。

那么，什么会激励这些员工？答案是开放式的，而且没有统一标准答案，可能是现金红利，可能是个人成就授予，可能团队氛围…..员工不一样，需求也不一样，即使是同一名员工，不同阶段也会有不同的心理需求。

因此，在游戏化设计中， 我们需要思考目标受众参与的核心动机，并在进程的不同阶段使用针对性的游戏化机制，才能持续地促进用户的参与 。

03 举例：实体店如何激励人们购买电脑？

假设你想激励人们购买电脑。那么，你需要考虑：

• 创造出好的电脑产品
• 以性价比高的价格为你的电脑定一个市场价格

以上两点都做到以后，你还需要让有意向的用户转化，甚至希望用户不仅购买一台，还能够购买多台或者介绍亲朋好友过来购买。

要做到第3点，往往企业主的答案是：在最短的时间内，让用户看到所有电脑相关产品，这样用户可以进行直接的比较，并快速决定买哪台电脑，然后离开。这也是大多数电脑实体店的运作方式，直到Apple 线下零售店的出现。

Apple线下零售店的经营方式与一般电脑店截然不同，他们希望用户熟悉如何使用Mac，并在充分了解后再进行购买。Apple认为用户通常不购买电脑，是因为他们并没有真正了解电脑的工作原理和对用户的哪些方面（衣食住行）有所辅助。所以， Apple创造了一种用户可以闲逛的休息体验 。

在店内，店员会帮助用户理解他们想要理解的所有事情，甚至只是带他到处逛逛。如果用户有电脑遇到问题，可以在现场的Genius Bar得到技术支持。

除此之外，Apple零售店还会有现场课程分享等……这些都让进去用户的购买氛围体验达到最佳，不像到其他电脑店一般速战速决。

当用户逗留的时间越长，企业能够促成销售的可能性就越大，与此同时，当用户对一个品牌了解得越深入，越认可，其消费的产品种类也会越来越多 。这就是Apple 零售店的成功秘诀——营造用户流连忘返的购物氛围。

虽然Apple零售店的案例不算游戏化案例，但对于游戏化设计过程中，需要充分考虑目标用户参与的各种动机，并进行针对性的机制设计，是非常值得我们借鉴的。

 

作者：黎静妤，微信公众号：游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监，多年产品及运营实践经验。

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