3000万私域用户，8000员工KOC化，宝岛眼镜如何重构私域？

编辑导语：品牌商家如今都不约而同地开始打私域，但是，私域流量究竟要如何获取才会更加高效？也许，拆解宝岛眼镜的私域搭建，会为你带来一定启发。本篇文章里，作者从IP人设、渠道、营销活动等多方面对宝岛眼镜的私域进行了拆解，一起来看一下。

• 3000万私域用户，1100+社群数量
• 8000+大众点评账号，1000+小红书账号，500+知乎账号
• 30+抖音账号，300+主播
• ……

这些数据来源于一家传统企业——宝岛眼镜。

2019年宝岛眼镜成立MCN（网红孵化中心）和MOC（会员运营中心）两大部门分别负责公域品牌运营和私域会员运营。

宝岛眼镜将8000多名员工都培养成网络达人，让他们到不同平台开设个人账户，传递宝岛眼镜的声量，对平台上用户进行种草、拉新。

如今宝岛眼镜拥有3000万私域用户，企业微信每月新增用户数达40万以上，单日私域社群联动直播交易量达520万以上。

那么宝岛眼镜是如何做到的？下面我就通过三寿营销独创的私域流量运营五步方法论来进行拆解，即 IP化——连接——促活——分层——复购 这几个步骤，另外加上超级用户的拆解。

本文目录如下：

1. IP化——人设打造拆解
2. 连接——全渠道引流拆解
3. 促活——营销活动拆解
4. 分层——精细化运营拆解
5. 复购——多渠道引导复购拆解
6. 超级用户体系拆解

一、IP化——人设打造拆解

其实很多商家做私域，只知道拉人进社群，发广告，却忽略了做IP的重要性。经营私域流量，核心是经营企业跟用户的关系， 因为关系产生信任，信任决定成交。

一个好的IP就相当于一个流量的入口，宝岛眼镜也深谙此道。在公域和私域都进行了专门的IP人设打造。

1. 公域

知乎：知乎本身就是内容专业性高、公信力强的平台，宝岛眼镜 在知乎上打造了500名达人 ，通过专业的形象和内容，建立起宝岛眼镜的人设IP。

• 昵称： 最常见的包括「宝岛眼镜xx」或是「验光师xx」。
• 头像： 穿着白大褂的专业医师形象。
• 简介： 通常会注明是某某医科大学毕业、宝岛眼镜高级专业验光师等等。
• 内容： 发布的文章和回答的内容都是和眼镜、近视相关的。

2. 私域

宝岛眼镜可以在公众号中添加客服人员，主页里挂了视频号主页，采用统一的昵称和头像，有利于品牌形象的建立，加强用户的心智。

• 昵称： 宝岛会员管家1宝。
• 头像： 宝岛眼镜董事长王智民的照片。
• 自动欢迎语： 第一时间发送小程序，并告知近期福利活动，让用户及时掌握所有的价值信息。
• 朋友圈内容： 主要内容为福利活动、近视科普等，但最近都没有更新过内容。

二、连接——全渠道引流拆解

宝岛眼镜从2019年开始， 计划将8000名员工打造成KOC，形成独特的“全员MCN”模式。 在小红书、大众点评、抖音等平台建立起自己的账号矩阵，以及线下门店和其他一些渠道。为宝岛眼镜带来了大量的流量，成为私域流量池的重要来源。

1. 大众点评

目前宝岛眼镜在大众点评上有8000个账号， 截至2020年，宝岛眼镜在大众点评Lv6以上的员工已经有2000-3000人。

每个会员都可以去商家不同产品进行评价，在大众点评上几乎每一家宝岛眼镜的门店，都有LV5以上的用户评价。通过一系列的好评刷单，线下门店的排名在各个地区都名列前茅。

2. 小红书

小红书作为种草“发源地”，也是宝岛眼镜重点发力的平台。 在小红书上有超过1000名专业分享的人 ，数百名小红书内容写手正在慢慢向小KOC（粉丝在3000名以上）的标准靠近，其中有员工甚至积累了7w多的粉丝。

3. 知乎

在知乎上有超过500名以上的达人，主要是专业验光师自主自发运营，从付费咨询引流，然后通过商品购买引导及私域转化，最后服务拉新转化，完成闭环。

4. 抖音&快手

宝岛眼镜在抖音和快手上的内容都是类似， 主要以挑选眼镜的技巧、护眼技巧、镜片种草为主。 引流策略还是通过私聊，免费咨询为诱饵，引导用户添加微信。

5. 微博

目前微博粉丝54.6万， 主要发布用户转评赞、福利抽奖等内容。 在微博这一渠道，主要靠活动引流到私域流量。一些促销活动会通过扫码，直接进入小程序购买，最终沉淀到会员中。

6. 线下门店

在线下门店，每个进来消费的用户，都会被店员推荐注册会员，并以方便通知福利活动为由添加用户微信。

7. 公众号

宝岛眼镜公众号在线上也承载了大量的流量，预估粉丝在600w左右。公众号内有私域客服人员的添加入口，菜单栏内有小程序的入口，推文内也为线下门店进行导流。

8. 视频号

主页链接了公众号，主要的视频内容和抖音快手类似， 以护眼技巧、镜片种草为主。 除此之外，视频号也会不定期开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。

三、促活——营销活动拆解

可以说促活是整个用户运营过程中最核心的工作，如果只是把用户吸引过来，却不能促进他们的活跃度，那么就谈不上能有好的销售转化。

宝岛眼镜则选择了用简单粗暴方式——营销活动。 通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与，增强用户粘性。 下面以小红书、公众号、微博三个平台举例。

1. 小红书

在宝岛眼镜小红书官方账号上会定期开展福利抽奖活动，通常不设置参与门槛，最大化吸引用户参与。以4月份活动为例：

• 参与时间：4月1日-4月22日
• 参与方式：点击小红书内「报名」按钮即可参与抽奖
• 中奖规则：随机抽取
• 中奖人数：2人
• 活动奖品：潮酷健身包

2. 公众号

宝岛眼镜官方公众号内，几乎每次推文都有福利活动，通过留言即可参与。以最近一次活动为例：

• 参与时间：4月22日-4月28日
• 参与方式：推文文末留言
• 中奖规则：随机抽取
• 中奖人数：3人
• 活动奖品：BOSS单肩包

3. 微博

在微博上进行的抽奖活动更为频繁，几乎每周都有3-4次。不同的是，会与其他品牌进行联合推广，互相提升曝光。

• 参与方式：关注+话题转发
• 中奖规则：随机抽取
• 中奖人数：1～3名
• 活动奖品：实物或虚拟商品

四、分层——精细化运营拆解

宝岛眼镜在MCN的运营过程中，在其所对应的平台做自媒体的运营，宝岛眼镜的消费者画像被分为 功能科技、品质科技、完美主义、入门品质、淡定族、国际奢华、时尚搭配、白富美、小仙女9大族群。

通过不同平台的内容运营吸引不同的受众群体，以大众点评、知乎、小红书、抖音和快手为例。

1. 大众点评：全民型

大众点评的受众定位比较广，所以投入KOC数量最多。宝岛眼镜在上面做了很多内容的展示，提升品牌曝光，引导用户转化。

2. 小红书：年轻女性

在小红书的内容主要以吸引年轻女性为主，为此宝岛眼镜MCN部门将小红书的规则摸熟之后，整理成内部课件，利用两个月的时间培养出一批写手，在培训过程当中有讲课、有分享、有PK、有激励制度、有各种的福利来提升员工参与的积极度。

3. 知乎：专业型

宝岛眼镜在知乎的KOC以验光师为主，是行业内比较权威的一群人，在知乎里为宝岛眼镜建立专业权威的形象。宝岛眼镜还会开展知乎的培训，这些KOC不仅有专业知识，还有美学基础以及社交能力。

4. 抖音&快手：分享型

宝岛眼镜在抖音和快手短视频平台内容主要以分享和科普为主。大致能分为以下几种：镜框镜片种草、眼镜挑选技巧、护眼技巧。

五、复购——各渠道引导复购拆解

其实复购很简单，我有个公式， 复购=需求+信任+曝光。 用户有需求，你做好前面4步，保持了信任，又做好内容，活动促活曝光，再引导用户购买就水到渠成了。

下面以公众号、小程序、微博、抖音几个平台为例：

1. 公众号

在关注宝岛眼镜的公众号后，会第一时间发送商城的链接，引导用户进入商场购买。另外在公众号推文中放进行选购指南一类的内容，引导更有需求性的用户下单。

2. 小程序

在宝岛眼镜的小程序主页里，有爆品推荐窗口，引导用户购买爆品。此外还提供了专业验光师的咨询窗口，通过专业的服务引导用户下单购买。

3. 微博

在微博上宝岛眼镜会通过各种福利折扣活动，引导用户到线下进行复购。

4. 抖音

在抖音上宝岛眼镜会通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。

六、超级用户体系拆解

目前宝岛眼镜在小程序和电商平台上有会员体系，整体都设计的比较简单，1-3级的成长型会员+积分体系。虽然小程序内在2019年推出过99元和199元的plus付费会员，但目前已经取消。

1. 小程序会员

小程序内会员共分为3级，具体权益如下：

1. 金卡会员（注册即可）：框架镜及太阳镜9折，护理液、润眼液9折。
2. 铂金卡会员（消费满10000元）：框架镜及太阳镜8.5折，护理液、润眼液9折。
3. 钻石卡会员（特邀）：框架镜及太阳镜7折，隐形眼镜8.5折，护理液、润眼液9折。

会员积分： 主要通过消费获取积分，不同品类的积分比例不同，例如镜框、镜片每消费1元=1分。积分可以抵现，10分=1元；还可以兑换加现金换购，包括眼镜、美瞳、台灯等。

2. 淘宝会员体系

淘宝的会员体系较为简单，无门槛可以加入会员。总共分为三个等级：

1. 金卡会员：用户注册即成金卡会员。
2. 铂金会员：会员累积消费满10000元。
3. 钻石会员：为特邀制，非成长会员。

会员积分：镜片、镜框及太阳镜消费1元=1分；隐形眼镜及护理液、润眼液消费4元=1分。积分可用于兑换擦镜纸、眼罩等。

值得一提的是，在淘宝内有个「附近门店」的功能，可以显示离你最近的门店，利于流量到线下的转化。

3. 京东会员体系

京东的会员总共分为3个等级，等级越高消费获取的积分越高，具体如下：

1. LV1：开卡即可入会。
2. LV2：消费满2000元或完成10笔订单。
3. LV3：消费满5000元或完成20笔订单。

目前店内会员只有部分专享商品可优惠，积分暂时没有相应兑换的礼品或券。不过在京东内有用户的群，将近6000人，需要消费满30元才能加入，这也是其他渠道没有的。

七、小结

说几个宝岛眼镜在私域运营上的亮点和待优化的点：

1）目前宝岛眼镜没有社群的运营。 社群是很好营销和转化场景，不知道后续会不会考虑社群的运营。

2）淘宝、小程序都采用了LBS的方式。 可以根据你的地理位置，让你加入离你最近的门店社群，这点比较人性化，也有助于线下门店的转化。

3）线下服务足够好。 宝岛眼镜有很多免费服务，线下门店的服务基本都是将附加值做到最大，为整体运营建立了很好的口碑。

#专栏作家#

作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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