科技猎3.3亿会员，会员贡献占比62%，肯德基私域运营拆解
编辑导语：作为一家外来的餐饮企业，肯德基的本土化营销却做得非常优秀，在数字化运营、会员和私域上也做得很好。本文作者从IP化-连接-促活-分层-复购-裂变这6个步骤，拆解了肯德基的私域运营，一起来看一下吧。
最近，肯德基推出的套餐玩具“可达鸭”爆火，引发全民的购买热潮。不得不承认，作为一家外来的餐饮企业，肯德基的本土化营销做的极为优秀。但我更佩服的是，肯德基在数字化运营、会员和私域上的战略眼光。
早在2016年肯德基就开始数字化转型，推出会员和线上点单支付系统，后续还推出了付费会员并深耕社群运营。
数据显示， 肯德基拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，数字订单收入占比87%。
事实上，这就是当下最火的私域流量玩法。那么肯德基是如何做私域的呢？
下面依旧按照我们的方法论，即 IP化-连接-促活-分层-复购-裂变 这6个步骤，为大家拆解。
01 IP化-品牌IP战略拆解
一个成功的品牌想要被消费者长久的记忆，必然需要有特点鲜明的IP形象。肯德基作为一个跨世纪的品牌，也深知这一道理，主要体现在三个方面：
- 自有IP
- 联名IP
- 员工IP
1. 自有IP
肯德基的IP绝对是世界上最深入人心的形象之一，其商标上的“老爷爷”就是以创始人“哈兰·山德士”的形象来制作的。
随着时代的进步，肯德基也不断对这经典标识进行改动，让这一形象更契合当下的传播规律，让消费者更容易记忆。
2. 联名IP
除了自有IP以外，肯德基也在积极寻求联名IP的合作，作为市场营销的主要手段，每一次联名都能带来新一波的消费者群体和热度。
例如这一次和宝可梦合作的“可达鸭”，就让肯德基销量大增。据统计，肯德基合作过小黄人、 哆啦A梦、原神、王者荣耀、泡泡玛特等国内外众多知名品牌和IP，并且都能达到1+1>2的效果，实现品牌之间的双赢。
3. 员工IP
肯德基通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，以我添加的员工为例：
- 昵称 ： 张碧波（员工真实姓名，用户感知更真实）
- 头像 ： 肯德基经典的老爷爷IP形象
- 角色定位 ： 餐厅经理、社群专属福利官
- 自动欢迎语 ： 第一时间发送社群链接，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息
02 连接-全渠道引流拆解
肯德基十分重视品牌的曝光和营销的效果，无论是传统的线下广告投放，还是像抖音、小红书这类新兴平台的运营，都是肯德基寻求增量和留存的重要抓手。
以下从 线下流量、自有私域平台、主流新媒体平台 三个方面拆解肯德基的渠道引流是如何做的。
1. 线下流量
1）门店 肯德基的线下门店是其庞大的流量来源。截至目前，肯德基在国内的门店数量超过了8000家。用户可以通过扫码点单、店内收银台、桌贴和易拉宝进入私域。
2）线下投放
像肯德基这样体量的餐饮公司，在广告营销上花钱毫不手软。经常会在地铁站、户外广告牌、公交车等场景进行广告投放，不断扩大曝光，为引流打下夯实基础。
2. 自有私域平台
1）公众号 肯德基公众号活跃粉丝超过百万，推文内容包括 活动介绍，产品种草，优惠福利等等。
在公众号内的菜单栏有私域添加入口，具体路径：公众号菜单栏–点击入群–扫描二维码–添加员工微信–发送社群链接–进入社群。
2）小程序 肯德基旗下有众多小程序，主要承担 线上点单、互动游戏、会员服务等功能 ，在「肯德基+」小程序内有私域引流的入口，具体路径：首页–加入官方福利群–扫描二维码–添加员工微信–发送社群链接–进入社群。
3. 主流新媒体平台
1）视频号
肯德基的官方视频号主页内绑定了公众号，作为引流的一个入口。主要发布的视频内容包括 品牌宣传、产品种草、情景剧场 等。此外，在视频号里也会开启直播，主要以卖货为主。
2）抖音
肯德基在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的 粉丝总和超过500万 。主要视频内容包括 品牌宣传、产品种草、情景剧场等。
还有如「肯德基食货局」、「肯德基官方福利社」这类账号每日都会开启直播，主要以卖肯德基套餐电子券、速溶咖啡等产品为主。
4）快手
对比抖音来说，肯德基在快手上的运营规模小很多，主要账号只有8.3w的粉丝，视频内容也没有抖音丰富，但也会每日开启直播，以卖自家产品为主。
5）微博
肯德基在微博目前 粉丝数达到403.7万，其微博发布数量达到了28000+条 ，翻阅最近几天的微博，几乎每天都保持6-10条的发送频率。主要内容以 活动宣传、产品种草为主。
6）小红书
肯德基在小红书中相关的 笔记达到66万+篇 ，用户自发种草和曝光的频率非常高。官方账号目前粉丝达到10.4万，笔记内容以 产品种草、品牌宣传、互动介绍为主。
7）bilibili 肯德基在b站内粉丝数达到147.5万，在品牌官方类账号里算是非常高的，可见肯德基在年轻群体中也相当受欢迎。发布的视频内容多以 活动介绍、情景剧场 为主。
03 促活-社群运营拆解
社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对肯德基的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。
1. 社群基本信息
群昵称 ：品牌名+地区+群定位+群序号，如“肯德基半山中联福利群2”。
群定位 ：优惠福利群、限时秒杀群、互动交流群。
社群价值 ：
- 服务价值：解答用户的问题，与用户互动交流
- 品牌价值：产品安利、新品播报、拉近品牌与用户的距离
- 内容价值：用户参与互动可获得优惠券
2. 入群欢迎语+群规则
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要介绍加群福利如何领取，以及有问题可以咨询，表明服务态度。下方设置跳转链接，详细介绍社群福利以及群规范。
3. 社群sop
社群内发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，以某一天的sop为例：
- 早上8:00：发布套餐产品安利，这个时候是上班上学的时间，大多数用户看到实惠套餐会愿意去购买
- 中午11：00 ：发布猜幸运数字小互动，猜中的可以领取优惠券
- 下午16：00 ：揭示互动谜底，提醒用户兑奖
- 下午17：00 ：发送社群福利内容，如周四发布疯狂星期四福利活动
- 下午18：00 ：发布优惠券活动，参与可领优惠券
04 分层-精细化运营拆解
肯德基针对不同的用户群体，进行了精细化的运营方式，以 小程序分类和付费会员分类为例。
1. 小程序
肯德基有众多的小程序，分别有着不同的功能，主要为了方便不同需求的用户使用。例如：
- 小程序「肯德基+」主要展示福利信息和会员功能
- 小程序「肯德基口袋炸鸡店」主要做社交和裂变
- 小程序「肯德基早餐」专门做早餐的线上点单服务
- 小程序「肯德基现磨咖啡馆」专门做咖啡相关产品点单服务
- 小程序「肯德基甜品站」专门做甜品相关产品点单服务
2. 付费会员
对比其他品牌的付费会员，肯德基的付费会员种类众多，针对针对不同的人群和使用场景。且每种类型卡分为不同的价格档次：
- 大神卡 （从9.9元-38元，共有5种可选）：针对经常购买肯德基的用户，可享受权益包括免外送费、早餐和下午茶套餐优惠
- 宅神卡 （从9.9元-16元，共有2种可选）：针对经常点外卖的用户，可享受免外送费的权益
- 咖啡包月卡 （从16元-18元，共有2种可选）：针对经常点咖啡的用户，可享受部分咖啡产品的优惠
- 百胜会通吃卡 （188元）：针对经常吃百胜餐饮旗下品牌的用户，包括肯德基、必胜客等5家品牌的部分产品优惠
05 复购-多渠道引导复购拆解
私域运营最关键的一环就是复购，和大多数品牌一样，肯德基同样在各个渠道进行了引导复购，以下面几个平台为例：
1）公众号
在关注肯德基的公众号后，会第一时间发送优惠券，引导用户进入小程序购买。另外公众号许多推文内容里都会引导用户进入下单购买。
2）小程序
在肯德基的小程序里，会经常赠送用户优惠券，吸引用户下单购买。此外用户还可以通过任务等形式，获取更多优惠福利。
3）社群
在肯德基的私域社群中，会发送各种福利活动，引导用户下单购买。
4）微博
在微博上肯德基会通过各种福利优惠，引导用户进行下单购买。
5）小红书
在小红书里肯德基通过种草内容吸引用户下单购买。
06 裂变-裂变玩法拆解
除了常见的社群裂变玩法之外，肯德基专门做了一个小程序「口袋炸鸡店」， 通过开店的趣味玩法和优惠券为诱饵，促进用户裂变传播分享。
下面对裂变玩法进行拆解：用户在小程序内开启自己的炸鸡店，可以将店面分享给好友，店内等同于真实的肯德基店铺，可以直接下单购买。
好友在店内每产生100元交易额，则能获得5-10元的优惠券。店铺人气和订单越高，能获得更多优惠奖励以及红包奖励。
除此之外，小程序还有许多明星店铺，让朱一龙、王俊凯、王一博、鹿晗等当红偶像拥有明星炸鸡店。
借势明星的影响力，让粉丝通过店内购买、或给喜欢的明星加糖（增加人气），分享给好友，从而提升明星炸鸡店排名。
数据显示，“口袋炸鸡店”小程序上线3个月，即完成了目标销售额的900%。
07 小结
说几个肯德基在私域运营上的亮点和待优化的点：
- 社群活动丰富 ：由于肯德基的产品多，活动形式多，根据不同的时间节点、季节来推广产品，使群里内容不单调。
- 分层足够精细化 ：肯德基的小程序和付费会员都进行精细化的分层，方便各种需求的用户使用。
- 个人号缺乏运营 ：员工的企业微信缺少运营，且没有运营朋友圈，与用户距离感较大。
#专栏作家#
作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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