从得到的发展，看给知识付费的启发

编辑导读：得到APP是思维造物旗下的一款学习工具产品，凭借创始人的影响力和高质量的服务水平在知识付费领域赢得了一席之地。但是，以得到APP为代表的知识付费本身就具备一定的争议性，而且行业鱼龙混杂，时常出现侵害消费者权益的事情。本文将以得到APP为例，分析它的发展历程和现状，给知识付费行业一些启发。

一、天时地利人和，一个历程

2013、14年前后，正是在线教育进入“资本元年”的时间点。一级市场的投资机构，陆续将注意力投注到教育线上化产品与服务。当时也是微信公众号生态红利年份，一批内容媒体、IP入驻，获得大量用户关注，并因此得以探索多元的商业变现方式。

天时（资本、公流量红利时间点），地利（公众号生态），人和（在线教育、内容产品消费者增长）之下，一个知识型脱口秀栏目“逻辑思维”的主理人，进驻公众号，以每日语音分享60秒分享一本书。不到一年时间，成为当年的顶流IP之一。

2014年，这个IP成立了思维造物公司。2015年举行了“时间的朋友”知识型跨年演讲。2016年，从个体知识IP、线下演讲会，思维造物发布了学习工具APP：得到。这可以说是“全新”的阶段，因为单点的IP正在成为更广泛的“面”：众多其他在知识IP被引入，并逐渐做成一个知识付费平台。

从线上知识平台，轻模式售卖相对低单价的课程产品（0~199元为主），再到线下线上结合形态，相对重服务、高单价（1000元以上）的训练营——“得到大学”开始招生。这个新的业务，近两年及今年正在占据“思维造物”公司，越来越高的收入比。这呈现了一个线上IP、线上知识平台，往线下线上新生意场景的“可能性”。

来源：思维造物招股书

至今形成的“得到”产品矩阵：线上知识服务（课程、听书、电子书），线下知识服务（得到大学、跨年演讲、知识春晚），以及电商（阅读器、图书、周边）。

与之对应的是思维造物最新财年（2019），营收体量达6.2亿元。其中，线上知识服务收入贡献4.12亿元，占比最高，66.26%，其次是线下1.15亿元，占比18.53%。这个比例在今年1~3月，发生了较大的变化，线下知识服务占比增长至34%，线上服务稍下降至54.7%。

来源：思维造物招股书

二、消费者C端，最大的“争议”：“知识付费”，是不是智商税

数亿收入背后，是得到APP背后的数百万月活用户、得到大学数千人的付费学员，以及B端的企业客户等。有人有商业有交易的地方，就有消费者争议。

在知乎上，搜索“得到”，排行第一的问题，在问关于罗胖（备注：创始人）的“逻辑思维”和后来得到APP是否是“骗局”。

事实上，不仅是得到，其他相似的知识付费产品——尤其是非专业技能、工作实操技能的付费产品、平台，都会有类似的“拷问、质疑”。

一千个人有一千个视角。

以得到2016年有股权激励的合作讲师李翔、李笑来、吴军课程为例，他们开设的《李翔商业内参》、《通往财富之路》、《吴军·硅谷来信》，分别在商业认知、财富观念、基于人生经验等等做分享。课程获得了数十乃至百万付费订阅用户。

这些付费用户中，有未涉世事的大学生、初入职场的新手，也有多年工作经验、事业发展到一定阶段的职场人、企业负责人。有人因此“打开了视野，接触到前所未闻的另一个知识域”、有人可能基于新知识的启发作了一个商业决策。当然也有人在消费数天后，后悔基于广告“冲击”、冲动付费。

就我个人的视角，不乏受益于各种形式的知识产品。免费的付费的，视频的音频的文字书籍媒介的，都有。几年前，正是在线教育、知识付费产品兴起，数门商业化的音频课程产品，帮助我完成了一个课题研究。甚至影响我职业发展方向的最初信息来源，比如对互联网行业、中美创投有所了解，也曾受益于开源的、或付费的音视频产品。这些知识产品提供的体验，是相对单一的校内供给、职场上有限环境无法一下子赋予的。所以就我个人认知，优质的内容、信息与课程等知识付费产品，在商业市场是合理存在的。

三、得到的“终身学习”，在说什么

得到招股书有一个很有意思的板块，叫“发行人战略思考”，截一页图给大家看下：

简单来说，这个思考提到：“人的再发展”，是社会进步的重要领域。对于国家，人才红利需求，保持人才竞争力。对于个体，是最长的人生年龄段：成人到老年，适应多变世界，持续学习的需求。

这是一家行业相对头部的商业公司，对“终身教育”范围的定义，与其市场化机会的理解。

在这个范围内，事实上，还有非常多在线教育、知识付费产品，以各种形态落地。从社区、个体IP、垂类群体服务、到交互搜索APP工具等等。

多种形式起家的参与者，知识付费、课程付费成为其中部分、或最主要变现方式。

在国家层面，政策文件也有鼓励全民学习、终身学习的条文。对于消费者，我们此前也强调过动机与持续学习习惯，推动需求端在成人之后、职场阶段的持续学习、产品付费行为。

四、得到创业本身，一些启发

从思考认知的引领者，到商业项目的实践：

如上面提到的“发行人战略思考”，事实上，很多创新产品也是基于相似的场景得以落地并扩展，尤其是此前没有的“概念”。

就以终身学习、市场化学习为例，不仅在中国，在美国有udemy、Skillshare等独角兽在线视频课程公司。它们的创始人也是对应领域的“思考引领者”：对体系高校学习的知识局限性大、与市场脱节有很深的理解，并通过商业项目（市场化的在线教学平台）尝试打破“局限”。

从内容IP，到商业平台：

得到是从一个知识IP，到知识内容商业平台。当下还有无数的可能性。比如，以“沙雕”科普“出名”的毕导，电子产品IP、视频媒介的“老师好我叫何同学”，还有更多在文娱、消费、衣食住行各细分领域。

从点到更广的面，把具有共性的需求聚合。新一个时代，任何领域都有新的机会。

 

作者：何沛宽；微信公众号：在线edu指南汇（ID:zaixianEdu2020）主看在线教育，关注有价值的产品与服务模式，务实的经营方法与工具，以及创业者认知。

本文由 @在线edu指南汇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。