产品体验报告｜2016年在线票务市场趋于稳定，2017年的淘票票如何脱颖而出？

2016年，在线票务市场趋于稳定，基本形成了以猫眼电影、淘票票（原淘宝电影）、娱票儿（原微票儿）、百度糯米四巨头为首的市场格局。淘票票若想在2017年脱颖而出，该怎么办？

2016年6月15日，阿里巴巴成立“大文娱版块”，涵盖阿里影业、合一集团、阿里音乐、阿里体育等八大版块。而在早前5月16日，阿里影业就对外宣布，旗下互联网售票业务平台 淘宝电影正式更名为淘票票 。一系列的动作表明，作为新品牌的淘票票将不再局限于以往的电影票在线票务，而是将业务范畴扩大到包括演出、体育等整个泛娱乐产业，自身定位也由线上售票平台转变为具备线上线下双向宣发能力的营销平台。

文章框架：

1. 体验环境

2. 产品概述

2.1 产品简介

slogon： 淘出好时光

淘票票是一款阿里旗下的集影视、演出、赛事的票务、资讯、互动等服务于一体的互联网营销平台。

2.2 产品定位

• To B ：参与电影制作、发行与宣传，制作与销售电影周边，打通电影上下游全产业链；与大麦网、阿里体育等平台合作，布局泛娱乐综合营销平台
• To C ：在线购票（电影票、演出票、赛事票等）、了解资讯信息（影片信息、票房、影评等）、参与话题互动、购买影视周边、与线下结合（见面会、首映礼等）

2.3 历史版本

上图是淘票票（淘宝电影）的iOS历史版本（其中只统计了较为重大的版本变更记录），从图中我们不难看出：

（1） 产品功能不断完善

2.1.0的提醒功能，3.0.0的在线选座，3.2.0的团购，4.0.0的新片预售，5.2.0的二维码取票，5.4.0的退票，6.3.0的直播等等，一次次的版本更新，不仅是技术上的改进，更重要的是产品功能的完善，以及用户体验的提升。

（2） 合作院线迅速扩张

从最初2.0.0的50家合作影院到3.1.0的900多家，再到4.0.0的万达、金逸、上影等多家连锁院线的进驻，截至目前，淘票票共提供全国超过5000家影院在线选座购票服务，覆盖影院票房约占全国总票房的95%。合作院线的增加，一方面为用户购票提供便利，提升产品体验；另一方面，提升院线的市场份额及用户流量，最终实现平台、院线、用户的三方共赢。

（3） 市场定位逐步清晰

从6.0.0改名“淘票票”以来，产品业务也从单一的电影票务扩大到演出、赛事票务等，6.3.2推出的影城会员卡及6.3.4新增的“鱼丸周边”无不意味着淘票票所主导的泛娱乐产业链布局正在有条不紊地进行中。

3. 用户分析

3.1用户特征

根据艾媒咨询发布的《2016Q1中国在线电影购票专题研究报告》， 20-29 岁 、 本科学历 、 中等收入 的 一、二线城市 用户是观影的主力群体。伴随网络成长起来的80、90后经过网络购物的培养，形成了线上消费的购买习惯，带动线上购票业务的发展。这部分人群的用户特征有： 追求便捷 、 乐于体验新事物 、 追求高服务 、 开放的消费观 等。

3.2 需求分析

（1）市场需求

从马斯洛需求原理来看，随着国民经济的改善，消费理念的转变，中国居民的需求结构正在逐步升级，大众休闲娱乐的方式也逐渐多样化，从电影扩展到演唱会、音乐会、话剧歌剧等，文化休闲娱乐需求逐步增强。在电影领域，实现从电视、网站免费观影到影院购票观影消费习惯的转变。互联网的出现带动整个文化休闲娱乐的市场需求，并将普通观众转化成为付费用户。

（2）用户需求

1. 娱乐需求 。即最基本、最普遍的用户需求，无论是普通用户还是电影爱好者，这部分人观影的目的无非就是选择自己感兴趣的影片打发时间、休闲娱乐，这类用户对影片价格和影片质量都很敏感。
2. 社交需求 。一部分用户并不是很看重电影本身，比如情侣约会、同学聚会，他们看电影只是为了满足自己的社交需求，看电影是次要的，沟通感情才是最重要的，这类用户对影片价格和影片质量不是很在意。
3. 应援需求 。喜欢一位明星也好，欣赏一位导演也好，当其参与的电影（演唱会等）上映时，粉丝总会到场应援支持（包场、见面会、购买周边等），这类用户带来的粉丝效益能给影片带来良好的口碑宣传，至于价格，为了爱豆，吃土也乐意。

4. 产品分析

4.1 范围层

（1）核心功能

1）购票

其中又分为在线选座、影片预售、购买影城卡等功能，此部分功能是在线票务平台的核心功能，也是主要的盈利点。因此，购票流程体验直接决定了用户的活跃度与留存率（当然价格也是一大影响因素），进而决定到品牌所占的市场份额。以下列举淘票票的订购电影票流程（分别从3个不同入口）：

从图中可以看出，在已经确定影片和影院的理想情况下，最少仅需7步即可完成购票，整个操作流程较为顺畅，用户学习理解使用成本较低。

2）内容资讯

其中包括影片信息（预告片、主演、上映日期、评分、简介、电影原声等）、影院信息（位置、距离、特惠活动、特色服务）、影评、观影贴士、幕后花絮、台词、话题、票房等。这部分内容为在线票务平台的血肉，起到丰富与填充社区的作用。当然，随着用户需求的多样化与深入化，围绕电影的所有元素均能够被挖掘利用，然而一味地增加功能或扩展元素对用户并不是一件好事，刨除“伪需求”，平衡“便捷实用”与“丰富多样”，我想这是所有工具类平台想要做内容社区都必须面对的问题。

（2）辅助功能

1）周边

“鱼丸周边”是6.3.4新推出的模块，其入口被放在了首页顶部（即“电影”页右上角），可见其地位的重要性，也印证了阿里影业打通全产业链，布局整个泛娱乐的决心。“鱼丸周边”连通淘宝商城，借助影视、明星的影响力，充分利用粉丝效益，为淘宝店家引流的同时，完成阿里平台的生态闭环（影视 ⇄ 电商）。

2）互动

包括线上的话题讨论、评论点赞等及线下的见面会、首映礼等。与支付宝不同，在线票务平台本身就是一个休闲娱乐的工具，因此与社交属性结合不会显得生硬与突兀，因此对于兼具工具属性和社交属性的淘票票来说，人与内容、人与人的互动是构建社区的必要条件。

4.2 结构层

通过对比淘票票和相关竞品的结构框架图，发现在线票务平台发展到今天，同质化日益严重，产品功能、购票流程、UI设计等也基本趋于一致，略有差别的可能就是公司战略定位及产品功能细节的不同（详见 5.3功能对比 ）

4.3 框架层

淘票票的底部导航分为：“电影”、“影院”、“演出”、“发现”、“我的”五大模块。下面分别介绍各页面的功能布局：

（1）“电影”页面

（2）“影院”页面

（3）“演出”页面

（4）“发现”页面

（5）“我的”页面

4.4表现层

产品整体以白色作为背景色，给人一种干净简洁的感觉。图标及logo均为红色，与阿里系的电商产品设计风格一脉相承。产品采用当下流行的底部标签切换式页面逻辑，与主流App一致，简单易用。底部的Tab图标会根据节日活动进行更换，新颖有趣，紧追热点。

5. 竞品分析

5.1竞品选择

截止到2016年第2季度，在线选座已占中国电影出票渠道的70%以上，各大票务平台通过大幅度票补抢占市场份额之后，在线票务市场趋于稳定，基本形成了以 猫眼电影 、 淘票票 （原淘宝电影）、 娱票儿 （原微票儿）、 百度糯米 四巨头为首的市场格局。

5.2市场对比

根据CBNData的《2016上半年中国在线票务平台大数据报告》，2016年在线票务市场呈现新的竞争格局，猫眼（包含大众点评、美团）市场份额进一步缩水，但仍是行业龙头，占据三分之一的市场份额；淘票票跃居行业第二。

• 猫眼电影 ：成立于2012年6月，是四大平台中发展最早的，早期依靠美团网的团购优势迅速抢占市场份额，但近两年市场份额受到BAT旗下平台冲击。2015年成立全资子公司猫眼文化传媒有限公司，完成对美团电影频道、大众点评电影频道、猫眼电影的三方整合，2016年5月光线传媒入股并成为大股东。
• 淘票票 ：2014年底淘宝电影事业部成立，2016年5月正式更名为淘票票，且同期获得17亿人民币融资，定位泛娱乐产业营销平台，自身服务能力向产业链上下游全面开放。
• 微票儿 ：2013年12月，微票儿成立并推出电影票在线选座服务， 2015年底收购格瓦拉，整合优质内容及行业资源。 在完成一定用户量积累的情况下，微票儿2015年逐渐向产业链上下游布局，开始拓展演出、体育业务。
• 百度糯米 ：2015年1月，百度糯米成立电影事业部；2015年6月，入股星美控股。在线票务是百度糯米O2O的重要业务模块，并且与院线的合作在四家平台中较为深入。

此外，四大平台目前都已涉足电影的制作、发行、宣传等模块，在线票务平台的竞争将从 市场份额的竞争 阶段过渡到 宣发能力的竞争 阶段，发行能力将成为衡量在线电影票务平台价值的重要指标。

5.3功能对比

通过上图，可以看出各平台都基于在线票务的基础业务做了功能拓展（如推荐座位、周边商城、票房资讯等），但涉及到产品的特色功能则存在差异（如娱票儿的签到和游戏，淘票票和猫眼的会员体系等）。

• 影城卡： 影院会员卡的线上形态，属于电影票务偏下游的一个功能，目的是维持用户忠诚度，减少用户流失。单单娱票儿没有此功能，推测其原因可能是业务重心为电影行业上游，其下游与院线的合作仍需加强。
• 演出票： 由于猫眼电影深耕电影票业务，演出赛事等领域暂未涉足，未来这一市场很可能被BAT所占据瓜分。
• 周边商城： 虽然四家都做，但商品渠道却不尽相同。淘票票背靠阿里，直接打通淘宝商城，种类丰富但质量偏低；猫眼电影属于美团旗下，和百度糯米O2O平台类似，通过商家入住打造周边商城；而娱票儿缺乏现成的商城模式，故采用自营的方式进行商品售卖，质量高的同时价格相对较高。各家在选择做周边的策略上各不相同，最主要的原因是公司业务逻辑的不同。
• 支付方式： 猫眼电影和娱票儿都支持3种及以上支付方式，而淘票票和百度糯米仅支持自家的支付渠道，同样也是由于公司业务关系。

5.4 优势对比

6. 商业分析

在谈票务平台之前，先谈一下中国电影市场。据国家新闻出版广电总局电影局统计，2016年全国电影总票房为457.12亿元，只比去年增长3.73%。究其原因，有人说票房实了，有人说烂片多了，有人说票补少了，还有人说评分低了。在我看来，这是好事，对于近几年急速发展的中国电影产业来说，国家对虚假票房的打击、票务平台补贴的降低、观众日益挑剔的观影需求，促使着电影市场回归理性，有助于中国电影工业体系制作水准的提升。票房低了，但中国电影发展的步子稳了。

而在线票务平台的发展，是与中国电影的发展息息相关的。 全链路渗透、社交化、泛娱乐平台 是在线票务平台2.0时代的三大重要特征。以淘票票为例的在线票务平台前期通过购票服务费、广告等方式进行营利，而随着平台业务向泛娱乐全产业链拓展，上游参与影视投资出品，下游与影院合作进行宣发，互联网+电影的模式完成电影产业的生态闭环。除此之外，演出、赛事的在线票务在未来仍有很大的市场潜力。

7. 总结建议

7.1分析总结

（1）在线选座已养成，市场格局趋稳定

用户在线选座购票观影习惯的养成，以及各院线对线上业务的日趋重视，个人预测2017年在线购票覆盖率有望突破80%，而各大平台停止烧钱进行的大幅度票补，也使得在线票务平台的市场趋于稳定，截止目前，淘票票位居行业第二，短期内排名不会有太大变化。

（2）横向扩展多票种，纵向打通上下游

单一的电影购票无法满足多样化的用户需求，也大大限制了平台的业务拓展。因此，淘票票等在线票务平台一方面拓宽业务范围，融合演出赛事等其他票务，布局泛娱乐产业；另一方面，打通电影上下游产业链，以内容投资等方式参与制片，以大数据监测等方式助力宣发，保证平台横纵向协同发展。

（3）同质化趋于严重，差异化方能破局

四大平台的产品功能大同小异，用户迁移成本和产品忠诚度都很低，单靠补贴吸引用户的时代已经过去，在将来，优质的会员服务、用心的产品细节及合理有效的运营策略是留住用户的关键。

7.2 如果我是大Boss

（1）发力演出赛事业务，抢占市场份额

随着国民经济水平的提升带来的消费需求的升级，演出、赛事等票务市场潜力巨大，而BAT在线票务平台的演出赛事业务才刚刚起步，想要在未来分到一大块儿蛋糕，则需把演出赛事业务提升到较高的战略高度。

（2）接通阿里大数据，构建用户画像，实现精准营销

阿里的大数据与云计算是不可多得的宝贵资源，综合利用天猫淘宝支付宝等用户行为大数据，在淘票票平台上为用户推荐合口味的内容资源，则营销能力将极大提升。

（3）争取内部资源，与兄弟部门合作

与天猫、淘宝、支付宝、优土等产品无缝嵌入，双11、双12、集五福等都是极好的合作机会。

（4）研发自动检票机，颠覆传统入场模式

每当看电影快迟到的时候，总想着有没有一种不用取票快速入场的检票方式，于是想到可以研发一台机器，用户借助手机二维码或NFC功能实现无人无票据入场。

7.3 如果我是PM

（1）完善退票改签功能

作为用户呼声最高的需求，部分影院已经支持退票，但目前仍不具备改签功能。除了产品本身以外，影院自身的条件也是一大限制因素。通过与影院沟通合作，打破技术壁垒，尽可能满足用户需求。

（2）提升会员服务

在线票务平台的同质化越来越严重，未来吸引用户的除了便宜票价，更重要的是优质的会员服务。而把用户利益放在第一位的产品绝不会允许私自调低会员等级的情况发生（v6.2.0改版）

（3）拓展社交属性

通过工具属性逐渐挖掘社交属性，内容社区可尝试开发UGC资源，构建以明星或电影为主题的兴趣圈，充分利用粉丝效应，构建娱乐营销多媒体互动平台。

（4）与直播、AR等新事物结合

密切关注新技术发展动向，与自身业务相结合，拓展新业务、新模式，挖掘新的赢利点，引领在线票务行业发展趋势。

 

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