设计沉思录丨流量运营，如何设计广告投放素材？

广告图片要根据不同渠道的特点来进行素材设计，本文作者对信息流、搜索类、品牌类和视频类这四种广告的特点展开了分析，并总结了需要注意的重要因素，与大家分享。

01 背景

随着市场的竞争激烈，各大公司产品迭代迅速，多家竞品威胁等各种严峻的形势，公司对渠道投放的投入也越来越多，广告图片需求量越来越大，更需要不断的变化。那么，我们需要如何去做呢？

02 渠道

首先，需要了解我们有哪些渠道，具体是一个怎么占比，搞清楚重点方向，才能有所发挥。如图所示，大致可分为5个类别：信息流广告、搜索类广告、应用市场、品牌类广告及视频类广告。信息流广告占比最大，也是我们今天所说的重点。

03 信息流广告

信息流广告媒体非常的多，最主要的就是腾讯、今日头条、百度信息流、UC信息流等等。

信息流广告-特点

信息流广告主要有两大特点。一是量大、二是市场下沉。量大主要是更新速度快、周期短，种类繁多，上百种之多，数量庞大，位置繁多，每周产出大量素材。市场下沉主要是我们用户群体主要是年龄20-40岁的男性居多，学历较低（本科以下），多为蓝领。

根据以上特点，我们就能做出一些广告图。这些图整体看，实景图片，文案突出，能够明确传递信息。

这些广告图进行投放时，我们就会得到一些数据。随着资源的增加，目前的工作形式已经不太能满足我们大批量的投放了，我们现在还有一些商品库、模板库，都需要大量的素材来更换。所以，我们现在面临一些问题，比如量不够大，更新频率慢，形式单一等。这些都会影响我们的点击率。

以上问题应该怎么去解决呢？让我们先来分析一张数据较好的素材有哪些部分组成。

从图上可以看出，一张广告图的布局、图片、文案、色彩、图形元素都是影响点击率的重要因素。

下面我们展开来分析：

布局分析——增加量

如图，我们来看之前做过的一些效果还不错的图，总结出一些规律。布局有经典的几种，左文右图/左图右文/上文下图/上图下文，也是我们日常中用的比较多的。我们把背景的四边形，做成斜角/圆角/弧形等这些变化，对于用户来说就是新鲜的布局了。我们可以按照这种方法，得出非常非常多的布局，这样就可以增加量，可以解决一些形式单一的问题。

图片原则

图片对信息流广告来说至关重要！对点击率的影响非常的大。因此我们总结出了三个点：1 贴合度 2 原生态 3场景化。

贴合度：比如搬家，图片首先就要体现出搬家的车辆，大中小型搬家车肯定不同，有大型厢货车、普通的面包车等，其次搬家的箱子，包装有没有完整，有没有做仿剐蹭，仿摔等，最后画面中搬家工人的服装有没有统一，这些细节都能体现出搬家服务的专业暖心，都会影响到用户的点击。这就是我们所说的图片贴合度。

原生态、场景化跟我们用户群体有关，偏蓝领，市场比较下沉，所以图片的选择上要符合蓝领用户的消费，不能让用户觉得消费不起。所以这三点比较重要，我们一定要做到让用户能够看图说话。

文案聚焦

首先要求字体不能太花哨，选择日常识别性非常高的字体即可，目前我们用永久版权方正兰亭较多。其次在排版上，要突出重点，突出业务是做什么的，放大利益点，能够非常直观明确的传达信息。最后整体的文字要聚集在一块，能形成一个文字块，会比较突出，聚焦。

如图这个是我们总结出来的一些简单的文字排版。

配色关键

我们目前有两种配色方式，环境色/互补色。环境色是取图片环境中的颜色，作为背景的颜色。文字的颜色则根据背景色来决定，背景饱和度高，文字的颜色选择白色或者淡色。既能保证图片的色调不花，又能突出文案。互补色则是背景色与图片中的主要颜色形成互补。如：黄紫、蓝橙等，这样整体来看比较突出，对比强烈，能够更好的传递信息。

适用图形元素

图形元素，这个我们用的非常多。几乎每张图都会有，从我们数据好的广告图里去提取出一些元素出来。把这些元素稍加变化，放在素材上，可以解决形式单一的问题。

最后，我把我们这些影响的点击率的重要元素 ，放在一起组合，就可以得出非常多的广告图片，这些广告图片可以投放到我们的商品库和模板库。

以上这种方法，可以使广告图片的数量得到非常大的提升，更新的频率就会变快，就可以加速点击率的上涨。

04 搜索类广告

搜索类广告占比也是比较大的，主要媒体是SEM五大搜索，百度、神马、搜狗、360、头条。

搜索类广告-特点

搜索类广告两大特点：一是用户需求明确，用户通过关键词主动去搜索，搜索的内容就能够很好的反应用户的需求，二是主要竞价排名的影响，所以要求素材质量较高。

我们根据以上特点，就能做出一些广告图。

如图是为搜索的橱窗做的系列广告图。橱窗就是我们点击搜索以后，会出现一些词条，词条会有图片像一个个窗户一样，吸引用户去点击，所以这些图的要求成系列，颜色明快，有设计感。

这些素材进行投放会得出一些数据。（具体数据不便透露）由数据得知，实景图的效果不如矢量图的效果好。

因此我们在搜索类广告中，要多做颜色鲜艳明快，有设计感的，矢量插图，更能吸引到用户的点击。

05 品牌类广告

品牌类广告主打情怀。主要是做一些节日的开屏，用来发微信（公众号、朋友圈） 微博等，一是为了曝光品牌，二是为58APP的一些业务导流，挖掘一些私域流量。

06 视频类广告

为了顺应市场，加上5G的到来，短视频广告，一定是2020年的工作重点。19年我们也做了一些视频类广告的投放，主要是偏向大字报类、模板类的视频。但是数据显示，我们用户更青睐实景拍摄的视频，这也是我们今后工作的重点。

目前占最大比例的信息流广告，已经能够实现批量处理，不仅能够节省人力资源，还能够产出大批量广告图片，加快更新频率，提高点击率，增加收益。以上就是我们对各种广告的日常的一些做法。