以「人货场」拆解书店新零售的第四次革命（上）

编辑导读：你有多久没有去过实体书店了？近些年，实体书店倒闭的消息接踵而至，与之相反的是电纸书的蓬勃发展。但是，钟书阁、西西弗、方所等书店凭借着他们独特的经营方式，在惨淡的实体书店市场中生存下来。本文作者将从人货场的角度，拆解书店新零售，希望对你有帮助。

2019年，中国实体书店新开书店4000家+，关闭书店500家+；

2019年，中国书店总量70000家+，日本15000家+，美国是13000家+（仅新开99家书店）德国6000家+，

2020年，受疫情影响，【言几又】成都凯德天府店、言几又·迈科中心旗舰店；上海来福士闭店、【方所】重庆店终止营业、【物外书店】汉口店宣布关门歇业；深圳诚品生活闭店。

2020年，疫情后，文轩BOOKS招商花园城店成为疫情后国内新开的最大实体书城；

2020年，10月，杭州天目里·茑屋书店开业，茑屋书店宣布将在中国开设1100家店铺

2020年，10月，方所乡村文化·大南坡”空间在这里开张后，继先锋书店在安徽省黄山市黟县碧山村开设的碧山书局，在浙江省桐庐市莪山乡开设的云夕图书馆，在丽水市松阳县陈家铺村开设的平民书局，已运营数年。

2020年，12月，上海上生新所·茑屋书店开业

2021年初，在上海以“环保”为理念的“多抓鱼”，朵云书院戏剧店、大隐书局豫园店等接连开张。

2021年1月，坐落于常熟塔弄的有书空间正式开业。

2021年3月，一家反复告别的书店（盛世情书店）终于停业，并刷屏网络

2021年3月，上海之后，西安迈克中心的茑屋书店是中国大陆第三家书店开业

实体书店，是这一轮消费升级中难得活下来的线下品类，并且越战越勇的品类。

横行肆虐的盗版、骨折价格的京东当当、方便快捷的亚马逊kindel，几乎挨着将实体书店揉搓了一遍。

茑屋书店为「生活方式提案」，诚品书店的「复合生活空间」，在与咖啡、策展、艺术、场景、文创结合后，合力打开了书店另一扇门，成为现代人生活不可缺的一种生活方式。

接着，打卡与颜值，数字和连接，内容与生活，城市之光和阅居体验，让实体书店如虎添翼，钟书阁的“书店”、西西弗的“购物中心”、方所的“颜值”、单向空间的“智力思想文化公关空间”、言几又的“连接”，樊登读书的“新零售”，长沙十二时辰的“新文化地标”，来势汹汹，势不可挡。

今天，这里，我们迎接的是数字时代，新零售下，书店第四次变革的到来。

一、前世——中国书店的先贤们

1901年，商务印书馆看准科举将废，大力投身教科书市场，此后几十年，中华书局、世界书局等教科书编印大户，成为那个时代中国图书行业的翘楚。

辛亥革命后，中华书局、正中书局等凭借着品牌和财力上的先发规模优势，成为了民国书店行业的佼佼者。

在巨头的带动下，1920年开始，无数中小书店出现在上海街头，新月书店、真美善书店、北新书局等，一时间竟有“穷光蛋都在四马路开书店”的盛况，全国书店各地总计更超过万家。

新中国成立后，是漫长配发纳入计划供销系统的新华书店时代。

接着，八十年代改革开放，书店行业重新释放成为了思想、文化的传播场所，到1999年，全国民营书达到35282处，再次占据全国书店数量的3/4以上。

然后，中国实体书店商业经历了完整的三次蜕变。

二、今生——中国实体书店的三次蜕变

1. 思想+，“小而美”的独立书店，从回归到逆战

九十年代开始，新华书店的千篇一律和以教科文为主文教书店，已经不能满足文青们的渴求，催生出的中国第一批经营“思想”和“生活”的独立书店：正阳书局、青苑书店、单向街书店、光合作用、先锋书店、风入松……。

可惜，出生不久就面对互联网电商和电子书的挤压，艰难中苦苦挣扎。

2. 以茑屋书店和诚品书店代表的书店+，从阅读到生活美学的蜕变

“书店的问题就在于它在卖书。”——茑屋书店创始人增田宗昭

茑屋书店将书店定义为“生活方式提案”，引领着一种新的生活方式；诚品书店融合艺术X文创的第一波浪潮，推动着艺文成为书店的空间内核后，书店+，成为一种潮流。

那个时候的书店+，不但+咖啡、+策展、+文创，成为其标配，更是在“网红打卡”的加持下，与文化体验与生活美学融合，大放异彩。

• 青苑书店（1992年）“为读者找好书，为好书找读者”；
• 西西弗书店（1993年创始），给读者提供了更佳优良的阅读体验环境（2008年。2.0）
• 单向街书店（2005年），逃离日常生活的逼仄，点亮自己的精神，遇见思想上的同道；
• 言几又（2006年），书店+多种业态（2008年），并开始+文化体验空间（2014年）；
• 读易洞“隐于社区”（2006），打造社区文化空间等做法……。
• 库布里克书店（2009年）+咖啡店依附艺术电影中心而生；

更重要的是，这些书店体验方式的创造性变革，是消费升级背景下，阅读与生活方式结合的迭代，而非简单书店+。

3. 以西西弗、言几又4.0、钟书阁代表的空间+，用文化和场景重构时间和空间

20 世纪70 年代，美国社会学家雷·奥尔登堡（Ray Oldenburg）从城市及社会研究角度，提出了“第三空间”的概念。

他将居住的地方称之为“第一空间”，花大量时间用于工作的地方称为“第二空间”，而“第三空间”则是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所。

“第三空间”的概念，更突出地强调了场所的社交作用，如咖啡馆、茶馆、酒吧、社区中心等等。

而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。

星巴克让其落地，并开花。

2015年后的中国，新中产和Z世代崛起，新的生活方式兴起，新的审美体系搭建，新的社交语言诞生，以及数字代表碎片化与孤独感全面渗透生活，人们越来越来追求社交化、私密化、自由化的时候，第三空间，则需要更丰富、更沉浸式的体验与重构。

书店X第三空间，如纸上的墨点向四周洇染，开始渗透到每一个城市，每一个书店。

生活的无限想象总是能打开商业的无限可能，特别是这个美好的时代。

这一次，书店与空间融合发酵为生活的第三空间，随着“人”的需求越来越多样、易变。

空间的价值不仅需要满足多元的文化需求，更探索融入一天24小时不同的场景：阅读空间、艺术空间、美学空间、学习空间、社交空间、亲子空间、生活空间、策展空间……。

方所书店（2011年）从“书店+美学生活馆+咖啡店+艺廊与服装”广州的文艺集合店品牌到文化创意产业平台；

西西弗3.0版，参与构成本地精神生活，引导推动大众精品阅读，让读者轻松的选到好书；搭建互动交流平台，与读者共享城市文化空间。

单向街书店（2005年）从书籍、影像、思想、免费文化沙龙成为了提供智力、思想和文化生活公共空间的单向书店；

正如言几又（2014年）的品牌理念“传达 · 生活 · 可能，旨在探索介乎家与写字楼之间的第三种可能”和其细分的书店，儿童空间「言几又·言宝乐园」、精英社交空间「言几又·见」、创客空间「言几又·言社」。

三次蜕变，每一次升级，都对应了对书店的读者、产品、服务、空间和渠道功能的重新定义。

现在，新零售引领的第四次实体书店革命来了。

这一次是真正意义上展示中国的力量。

三、第四次书店革命的“因“和”果”——“TA”来了

中国书店的每次蜕变而兴，并非一时冲动，都以前瞻的姿态，戳中了历史转折的关键。

这一次的历史转折是什么？——“数字 ”。

不同于2000年后，PC电商、电子书、数字出版等新态势改变人们的阅读习惯；也不同于2012年后，新生方式，消费升级对人们文化生活的影响。

这一次，是2018年后出现的，那些看似不是竞争对手的对手们，准确地说，就是今日头条B站、抖音快手、得道喜马拉雅……。

它们在拉长了每个人在线时间的同时，也深度改变着所有人的阅读、学习、生活习惯：屏读和社交化成为生活一部分；在线获得全球积淀的知识；短视频生活成为新常态……。

对于实体书店，这才是最可怕的“杀手”。

正如Netflix奈飞CEO里德·哈斯廷斯说，Netflix的对手不是某个电视台，而是游戏公司、电影公司、出版公司，Twitter、Facebook，所有这些占用用户时间的公司，都是奈飞的竞争对手。

书店也是如此。

更令人欣喜的是，“因”是TA（数字），带来「革命」的“果”也是TA。

万物被数字化、网络协同和数据智能驱动下 ，生长出来的新零售，与实体书店有着天然的融合基因。

新零售的本质——基于数据的场景重构，这包括重构：人「数字化的消费者」+场「不断细分的场景」+货「基于体验的解决方案」。

而书店，天然拥有着——人「高度生活化的阅读者」+店「天赋内容不断迭代的场（时间空间）」+书「天生知识，代表认知和审美，能激发创造向往的体验」

这样一组组CP，「阅读者&数字化 」X 「天赋内容&迭代场景」 X 「天生知识&创造生活」，叠加融合，长出来的新“场”，创造出第四次书店革命新物种——新零售书店。

• 是门店空间数字化，对数字化阅读者的个性化需求、细节化体验的有效满足。
• 是文化生活场景化，对生活学习场景的根本性重建，全新消费体验不断的演化。
• 是连接数据智能化，对书和店各个要素的系统性连接和供应链集约化管理。

越过山丘，数字引动的新零售书店充满了更多可能，因为“TA”为书店赋予了新的生命，它代表了人、书、时空的一种终极归宿。

四、书店新零售核心——「数字化的阅读者」

新零售书店的新视角和新格局，必须从「数字化的阅读者」开始。

以数字原住民，而非移民的视角，去重新解读新零售&书店的融合叠加，才可能发现一个产业更加巨大，更多可能的未来。

数字原住民并非代际的95后、00后，而是善于社交网络、智能设备等新基础设施的异化和进化的数字化的人，TA们对数字化生活方式与生活意义又全新的认知和判断。

数字原住民的阅读者与传统的阅读者拥有不同的个体、审美、需求和生活：

1. 新超级个体——“一人千面”

基于一个ID的穿越，一个人在抖音、B站、知乎、王者荣耀有不一样的人设体验，在快手、京东、闲鱼、大众点评有不一样的行为偏好。——《吴声：新消费主义的隐喻与狂欢》

TA们天生边缘，需求离散，永远“漂移”，在不同圈子和平台，有不一样的画像和需求；

TA们或宅或旅、或懒或勤，或萌宠或淡泊，这样百变生活的阅读者对新零售书店的要求自然不一样。

TA们从小需求到小小需求，到颗粒化需求；从看到感到，到更丰富的体验与更沉浸，这样的需求对新零售书店自然更多元多变多层次。

TA们期望的是每一次邂逅与自己心境一致，又次次不一样的惊喜。

2. 新审美——个体、动态、意义化

“美””正在成为快速扩大的刚需，从“欣赏美”到“变美”，从“感受美”到“融入美”已成为数字生活的阅读者重要组成，“新审美”由此而生。

△品牌猿摄于成都方所

新零售书店，蕴藏着新审美的各种变局。

• 个性感受—凭个体感受“美”和“好”，从玩物丧志到玩物立志，以此定义、构建自己的美好生活；
• 动态流动—数字化带来前所未有的流动性体验，新的审美需求也随时动态更新，在流动中定义与表达自我，千篇一律和万年不变的书店空间必然消失，外部和家庭的界限也被逐步打破。
• 空间意义化—从精美的视觉感官、精致的服务体验，变成“美好自己”的态度，当空间被赋予了生活意义，才能真正契合数字化生活的阅读者内心渴望。

更重要的是，新零售书店的新审美让数字化阅读者，不仅具有更丰富的生活多样性，还能唤醒内在幸福力。

3. 新学习——热爱、社交、消费、便利

10年前，阅读、学习、工作、生活是四个不同的场景，书店+除了为读者所提供阅读空间，让人产生纸质阅读的欲望，还让这种阅读变成了一种学习习惯和生活空间；

10年来，学习和信息获取和兴趣热爱已经溶解。

学习是工作的基础，学习是生活的日常，学习是社交的方法，学习是消费的一种。学习和生活一样可以分享，共鸣，互动，这种新学习生态自然对新零售书店提出更高的要求。

• 万物源于热爱。在数字化阅读者体验更为明显，这是他们的新参数。找到自己的知识，定义自己的生活，在每个最小的兴趣里找寻人生。
• 社交学习成为常态。信息获取方式由单向被动变成双向主动，内容审美由静态接受变成互动创作，可以想象的未来，新零售书店的圈层、书友会、创作会……，会更加频繁和丰富。
• 学习是消费的一种。传统阅读者把学习当做投资，数字生活阅读者将学习看做消费一种，TA们认为学习不是为了学习，为了解决某个问题；而是通过消费学习实现一种“内心安慰”、一种“精致生活”、一种“充实孤独”。
• 便利。网络是唯一有能力无偏见地发展或无引导的学习组织形式，那么新零售书店能不能成为唯一“便利店”和“碎片化”的学习场呢？

如果“用一场电影票钱到书店听一场讲座”能够成为消费者生活方式的一部分，如果人们来书店听讲座的频率和看电影的频率一样高，实体书店行业一定能像电影院线一样红火起来。

——《书店价值重做：打造百亿级线下“学习场”》

4. 数字单身——虽然姿态是独立的，但我却是享受的

过去书店“空间+”的核心用户，是那些在公司与家庭之间找寻“逃避”的人。

今天的数字化阅读者却有另一个身份：数字单身。

TA们喜欢和享受一种独立、自信、孤独的阅读学习生活状态，TA们相信、认可：一个人才是最舒服的。

“一人份自热火锅”一度脱销；“任天堂健身环”一个人的健身房；一人200ml的葡萄酒，销量最高。

——吴声：《“数字单身”：霍乱时期的爱情》

数字化阅读者的“数字单身”与“书店+”、“空间+”的用户，对于空间的需求是完全不同的。

TA们需要更高效地响应、更私密的体验，更MINI的场景。也许是独一无二的寻书空间，也许是一人份的数字【莫奈的花园】，也许是阅读之后的实时实践。

新零售书店就是为TA们——「数字化阅读者」而生。

五、数字化的「人」——“会员”和“超级会员”

书店前三次蜕变，可以说是关于阅读与生活方式连接的迭代，每一次变革都是书店在生活中价值的升级。

而数字化推动的书店新零售，所引领的第四次书店革命，其实与“阅读”和“书店”无关，本质是数字经济对书店产业的重构，是以“书店”作为数据入口形成的书店新零售。

最终会逐步形成的是——可运营的用户数据，流动和活化的数字，超级会员和数字社群。

1. 可运营的用户数据——活化的“会员”

大部分书店早已拥有了用户数据和会员体系，但都沉淀为一个个电话号码和死数据。

现在，我们已经可以做到，“进-销-存-退”数据化，购书品类和次数数据化，阅读兴趣和时间数据化，交流体验数据化，而随着数字化和云化，不仅包括客户的经营数据，还有更多维度的数据被记录、分享和融入。

本质上，数据化就是将一种现象转化为可量化的形式，从而构成了对事物的全方位、理性的描述。

但是，这不是数字化，在它从数据库里爬出来之前，就是一个个010101……。

• 首先，数据数字化——运营会员数据。运营会员数据，是个性化服务的依据，可以说，没有数字化，就没有新零售书店的创新，也没有新服务的创造。一旦用户数据被灵活运营，在不断地消化、处理产生增值服务，同时又能产生更多的数据，形成真正的飞轮效应。
• 接着是，数字活化。数字化之后的活化，就是始终在线且实时更新的，随时被使用的过程，由此而带来的是真正的全天候、即时、智能的服务和体验。
• 最后就是，数字流动。流动性一定带来新的力量。

某样东西一旦被数字化，就像液态机器人一样，变成可以变形连接的液体。

西西弗在从“理想主义”的人文社科类书店，2007年转型开始“追逐坪效”，就是数据化的开始。

当然，最宗师，还得是茑屋书店。二十年“生活提案”的成就，就是数字活化的过程。

2003年茑屋书店的母公司CCC推出了T Card和T积分，期望利用积分兑换的业务，打通各个日本零售商的积分和会员体系。

最开始，茑屋书店的T卡，仅方便用户购买和借阅，并可用消费积分享受折扣福利，以此提升书店复购率。

接着，利用庞大的“T卡”会员数据，茑屋书店分析用户的消费行为，描绘用户画像，提升书店选品品质，实现精准营销。

随着运营规模的不断扩大，累积到2000万会员数据。开始积极寻求与大型商超、餐饮、便利店、加油站、银行、电信等行业结盟，或者进行资源置换，将T卡制度推广至其他行业。

十多年的发展，茑屋书店的T卡成为日本两大积分卡之一，覆盖了日本衣食住行60多万家店铺，沉淀着7000万日本人的消费数据，同时这也成为了茑屋书店甚至CCC集团的“制胜法宝”。

同时，用户在其他店铺购买时，T卡系统还会分析用户喜好，精准推送新品，订单转化后，CCC集团可从订单中分成。

如今，茑屋书店20%的收入依靠书店等零售收入，80%来自T卡的特许经营业务。

新零售书店，首要、首先将数字化的人，数字化、活化、流动！

2. 以数字化连接、成长和创新的“超级会员”

早在PC互联，就出现了一种新的商业模式：粉丝经济和社群模式，也就是社群营销1.0模式，依靠微博、QQ、论坛等形成规模：小米粉丝、逻辑思维等。

到了移动互联，星巴克、无印良品等微信赋能下，瑞幸和各种电商的会员营销方式层出不穷，社群营销向纵深发展，会员模式升级成为社群商业模式2.0；

同时，亚马逊Prime会员、Costoc付费会员制的成功让付费会员大行其道，京东PIUS、阿里88会员、全家尊享会员、肯德基大神卡等纷纷跟风，社群营销进化出3.0——即超级会员模式（通过收取会员服务费用，提供更优的服务。）

现在，以蔚来、海尔、小米、完美日记、茑屋书店等探索的会员出现了社群营销4.0——超级社群——伙伴成长模式

只要你愿意来，我们就是朋友，就是伙伴，我们可以一起成长。

目前，所有书店（茑屋除外），如诚品书店、西西弗还停留在社群营销2.0阶段：会员积分，会员折扣，发发微信，推荐几本书，搞点活动，不要说独立社群，互动都很少。

言几又正在探索社群营销3.0，推出更多会员玩法：赠送咖啡的付费会员，与知乎合作的“言盐会员”等。

但是，书店品牌们，还没有认知到超级会员伟大价值，更没有大胆地进行创新。

1）持久性——书店拥有任何品牌都无比羡慕的高素质高消费群体

愿意学习迎接变化、愿意为知识付费、注重生活品位和品质……，还注重情谊、圈子的理性人。

这种圈子一旦形成，完全可以媲美苹果的粉丝，从2020年，台北敦南诚品熄灯前一个月，每日破万名民众来朝圣与回忆，即便是在深夜，店外也排上200公尺人潮长龙等进场。

更在5月31日，倾盆大雨，11点50分，现场挤满人潮，一起说着：“诚品敦南，晚安。”

2）连接性——有多少本书，就能连接多少个会员。

热爱生活有之、分享交流有之、文艺安静有之，热情奔放者有之、寻觅美食者有之……。

对于传统实体店或者新华书店，书卖出之后就是用户的接触结束；但是对于数字化的社群来说，书卖出之后，才是与用户关系的开始。

打开超级会员和数字社群的想象空间，就是打开了新零售书店的未来。

3）成长性——数字化阅读者，是真正共同成长的伙伴。

也许你会改变生活方式，也许会厌倦某个产品，也许会讨厌某个品牌，但是所有的爱好阅读的人都明白一个道理——学无止境！

学习和成长对每一个阅读者都是一辈子的喜好。

伙伴关系，共同进化，这种社群营销4.0模式，似乎是为书店的超级会员模式量身打造；这种伙伴会员关系一旦形成，基本是一辈子的交情。

3. 数字化超级社群的想象空间

• 公司的CEO，应该首席社群运营官：超级社群/超级用户就是商品，而非平台的附庸；
• 构建超级会员贡献率数字体系——信用体系+效率体系+共长共建体系；
• 梦幻偏袒超级会员：针对每一位超级会员，不时思考如何取悦他们，帮助他们，引领他们；
• 更多的数字跨界合作：与知识付费、与健身运动、与在线教育、与幼儿教育…..
• 会员的数字创作平台：从推荐书单到共享解读，从主理人到共创者；
• 做超级社群该做的事情：美食者体验美食、音乐者欣赏音乐、旅行者前去户外…….
• 人人皆可成为社群，万物皆可为付费；
• ……。

数字化的「人」，是新零售的开始，自然，理所当然，也是书店新零售的原点。

待续……

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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