电商值得做百度小程序吗？说说我的案例与思考

编辑导语：随着互联网的不断发展，平台越来越多的模式出现，比如前几年开发出的小程序在如今占据了很重要的位置；与微信小程序不同，百度小程序是靠着搜索进行触达，在特定的渠道出现；本文作者分享了关于电商值不值得做百度小程序的思考，我们一起来看一下。

移动互联网的红利逐渐萎缩，小程序成了新的增长点；笔者用半年时间深耕百度小程序，随着百度平台的发展，恰好完成了从0到1的过程，在此分享一些思考。

一、评估产品空间

评估商业前景，是产品经理决策的第一步，也是电商产品最重要的环节；了解百度小程序的整体发展前景，评估自身所在公司在百度中的产品现状，才能判断自身的产品空间。

据百度官方资料，百度智能小程序基于手机百度app，MAU达2.5亿。在微信小程序发展趋于平稳之时，百度平台的变动会释放新的红利空间，引发新的增长点；而微信小程序的DAU早已突破2.5亿，对身边的同事进行随机调查，发现依然有1/10的人没有安装手机百度，作为搜索资讯工具的手百与国民级应用微信的差距显而易见；所以，不能过度期望百度小程序像微信一般呈现爆炸式增长。

百度官方概况小程序的特征是“搜索+信息流+AI+开源联盟”，平台的特征和属性决定了所属小程序的发展框架和路径；不同行业的开发者在这4个维度上具有怎样的结合程度，时刻制约着小程序能否顺利起飞。

说到搜索，需要区分手百app和baidu网址的不同来源，前者是小程序的承载平台，后者（如百度浏览器以及一些内核为百度搜索的手机系统浏览器）在搜索结果中会有小程序的引导，并不支持直接打开小程序。

百度小程序是新业态，可很多公司在手百上的产品线不是从零开始；因为有H5，H5是手百搜索结果中的承载产品线。

百度强度提升用户体验，小程序替代H5成了趋势，因此百度小程序的实际对标产品线是H5；同属小程序，百度小程序离微信小程序很远，离H5更近。

公司的H5产品线是什么定位，百度小程序体验和转化是否能优于H5，是否有差异化的产品规划，将影响到存量的用户和未来发展。公司关注的是增量，唯有增量才能带来价值和收益。

二、拆解电商产品公式

确定我司做百度小程序存在时间市场空间后，我们下一步做的就是拆解产品函数，明确产品的北极星指标（或kpi），找到公式，这是增长黑客（或产品）的基础，如上图所示。

在笔者所处的电商行业，触达与转化这2个核心的要素，可简化为流量和转化率，公式为 Σ 流量  *  Σ 转化率  =  Σ 订单 ；拆解公式，从新老用户的视角，我们的初始用户量级很低，且所处行业复购率不高，所以新用户是我们核心的关注点，老用户暂且搁置。

Σ 新访客流量  =Σ 曝光  *  Σ 点击率 ，触达新用户（获取新访客流量），要根据平台特征、官方渠道、政策红利去找到与平台的结合点，进而提升曝光和点击率。

转化率可以有各种不同维度的拆解，比如 Σ 转化率 =Σ 单品下沉率  *  Σ 加购率 * 生成订单率 ，提升转化率的各细分维度，就需要根据百度平台的用户特征、使用场景进行产品设计，这就要求我们去了解手百app的用户属性。

三、寻找流量，触达用户

流量对于电商就像金矿，电商公司对流量的渴望无处不在。这是百度后台给出的流量分类、搜索+信息流+开源平台+固定入口，平台的特征凸显。

基于微信用户的社交关系，微信小程序中不断思考的裂变产品设计，在百度没有了用户的土壤；如果说社交，百度小程序支持分享到贴吧，社交传播的诱惑实在太大，刚接手产品时笔者把目光集中在贴吧分享，微信裂变的产品一到贴吧就呜呼哀哉了。

具体说说主要的流量入口和特点：

1. 搜索流量

曝光首先需要让产品页面进入百度大搜，然后是排名，点击率看产品页是否能清晰地展现用户需要的有效信息。具体入口：

搜索直达： 最精准流量入口，用户在搜索框输入搜索词，若命中对应小程序的关键词，则下拉框弹出小程序的直达入口；百度官方设置，开发者无法配置，流量主要受自身的品牌传播度影响，手百app可见。

自然结果： 最大的流量源，百度大力推动小程序web化，页面可被大搜收录，且小程序的权重会高于H5；属于SEO范畴，整体转化偏低，需要长期优化。

单卡： 百度小程序特有入口，在搜索结果中呈现小程序的展示卡片。所有百度搜索的结果中可见。

阿拉丁： 两种样式，一种是搜索结果中直接呈现的卡片样式，用户可在其上输入相关信息，如违章查询，这类样式只针对特定类型小程序开放；另外一种是指百度购物频道对商品收录后的展示，收录和跳转可由原有的H5替换成对应小程序，且会对小程序提高权重。属于有一定转化的用户来源渠道。

商业广告： 品专和其它，依然属于最精准的流量来源，可由此前投放落地H5替换成落地小程序，可谓一分钱一分货，各类搜索引擎中不可替代的用户来源。

2. 信息流

曝光首先需要产品的内容页面能被信息流收录且正常分发，点击率过分标题党不可取。

信息流直接推荐： 新的流量来源，百度面向小程序大力开发的入口，尤其适合有内容生产能力的产品，爱奇艺、微博、小红书等内容平台受益颇多；这一块是所有电商平台都需要大力开拓的，内容带货源远流长不可断。

百家号文章挂载： 如果你有一个百家号大号，恭喜你，就如同微信公众号向微信小程序引流一样精准；然而，多数公司的百家号都一言难尽……另外一块未来可能的机会是放开百家号挂载的代理市场，然而还不知道届时的市场成本是否可控。

商业广告： 信息流广告，有钱就可以投，成本是否可控，没投过的我也不知道……只要有钱，这块完全可能成为你的主要流量来源。

以某图书电商为例，几个流量入口如下图：

3. 开源联盟：贴吧

贴吧的常规流量微乎其微，这块在后边详述。

四、提升转化，基于用户场景进行产品设计

问个问题，app、微信小程序、百度小程序的用户特征是否一致？使用场景是否一致？如果不一致，是不是应该针对不同的平台进行差异化产品设计？电商小伙伴可以分别观察京东、苏宁、唯品会和当当。

在此仅分享笔者的一些思考：

用户构成： 百度后台提供了用户地域分布和终端分布数据，由此可观察自身产品的用户构成。笔者没有查到百度app的用户构成资料，以手百app近两年DAU的高速增长，猜测主体用户分布在二三线城市甚至更低线。

那么，你的产品目标用户与手百的用户结构是否一致呢？在电商不断强调下沉市场的今天，你的产品是否能赶上红利期？

用户特征： 如果是直接搜索关键词的用户，即有明确的意向用户；信息流和自然结果用户，则属于有兴趣但是意向不够明确；若是三线及以下城市用户，则价格是其关注的重要因素。

使用场景： a、碎片化、偶发性需求；b、用户未触及App、微信小程序；c、通过百度app被触达。

产品设计： 以电商为例，高品质的商品及展示风格吸引品质用户，促销型商品及展示风格吸引价格敏感型用户；电商的转化在于人货场的统一，如果拿网易严选的商品和中性风格去面向三线用户推广，则注定无法获得好的效果。

留存： 小程序相比H5的一大优势是用户使用时长明显提升，更便于监测留存数据；对于很多数据体系不够完善的公司，平台可以帮助弥补不足。

性能优化： 用户体验的核心要素之一，不要让用户等，笔者的小程序加载速度，曾经是被公司领导不断吐槽的对象，幸亏开发老哥不断优化，性能指标逐渐优化；另外，百度的后台提供加载速度、白屏率等性能指标的监测和优化建议，貌似微信小程序都没有如此完善的功能。

五、平台红利与官方政策

围绕百度介绍的“搜索+信息流+AI+开源联盟”，背靠大树好乘凉，积极拥护平台政策，才能快速挖掘更多的红利；目前百度小程序已经显现的红利，如搜索结果中小程序的权重会越来越高，且受平台重视，信息流向小程序开放。

百度有巨大的流量分发能力，抢占到某一红利，获取的Dau均是W级；以小红书为例，上线不到一个月，峰值Dau达到265w；同时，百度小程序在不断推出新的产品尝试，积极参与，也可享受红利。

此外，百度的中心化流量入口还有很大的运营和营销提升空间，这块也希望平台之后能不断发力，为开发者助力。

对于开源联盟，笔者的电商小程序只接触到贴吧，其它暂且不谈。

百度小程序目前支持在20个贴吧进行挂载，用户在贴吧app的对应吧内可看到入口，点击即可唤起小程序，用户也可将小程序的内容分享到贴吧中；然而，有时会出现无法分享到此贴吧的情况。

且不论现有贴吧的用户基调，作为内容型用户互动社区，有内容有活动才能在贴吧产品较好的传播效应；目前贴吧每屏均有一个固定的广告，很多吧的吧务缺失，过度营销的活动或推广肯定不适合，小程序与贴吧官方没有直接沟通的渠道。

笔者曾试图经营官方吧，作为用户互动的基地，然而大搜来的用户往往是带着对品牌的控诉发帖（伤不起啊）；内容和活动营销需要强运营介入，笔者只能暂时放弃。但是贴吧作为百度不多的用户池，个人认为依然有空间进行用户挖掘。

六、与微信小程序的比较

微信是社交分发，依靠用户关系传播，裂变和分享是王道，互动参与是基础；百度是搜索和信息流分发，依靠特定渠道传播，搜索结果和信息流内容是核心。

微信小程序主要用户来源渠道有会话和任务栏、公众号，百度小程序则是自然搜索、商业广告，信息流。

微信用户可以通过一个分享链接无意进入小程序，百度用户则往往是搜索了相关关键词进入；想一想你在什么情况下会用搜索，比如病了想搜索相关知识，而你又没有养成用春雨医生等专业软件，就会临时用搜索查询结果。用户可能没安装百度，但是一定安装了微信。在某一场景下，用户却使用了百度搜索被产品触达。

七、结语

不同的用户画像、使用场景，促成了相应的产品设计；不同的平台特征、政策空间，影响着小程序的发展路径。

手百app和百度小程序的飞速发展，证明其解决了用户相应的需求。

百度小程序是否适合你，请自行判断。

 

作者：左手思；垂直电商pm，公众号：电商产品手记

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