一个产品经理对积分商城的灵魂四问

编辑导语：我们在各大APP、网站和小程序中，经常会接触到积分商城。积分商城，是用户在消费后获得的一种奖励，从而实现客户关怀、客户忠诚度提升的目的。积分是商城推出的一种会员奖励计划，获得的积分可以在商城购物中，直接作为现金抵用，购买商城内的商品。然而，并非所有的积分商城都能达到它本身的目的，假如使用不当，可能会适得其反。

产品日活越来越重要了。

现在互联网的促活方式，要是不做个会员等级、不做个积分体系，咱都不好意思说咱是产品经理。

然而正是这种一窝蜂的做法风气，让我们以为积分商城是万能灵药。当产品需要促活、留存的时候，就会有很多声音说，要不咱们做个积分商城吧，让用户每天签到。

但似乎太理想化，用户又不是傻子，为什么每日签到给产品贡献日活呢？

我们设计了一大套积分体系，从青铜到钻石各个等级，方案一出立马让老板开心，让运营满意，然后用户不玩咋办？

所以，做积分商城之前，我们要先问四个灵魂问题。

一、是积分重要，还是商城重要？

这个问题要解决产品的方向问题。

每版功能迭代，都有一个关键点影响成败，对于积分商城来说，这个方向是积分重要，还是商城重要？

1. 当然是商城重要

毋庸置疑的商城重要，在商城兑换物品是用户的动力，当用户找到明确的兑换期望或价值，才会心甘情愿的做着签到任务。

这里商城是代称，不一定是真实的商品，也可以是平台权益兑换，核心是让用户明确知道做积分任务的意义——这个意义是用户的内驱力。

商城没有吸引力，再好的任务体系也是白搭。用户没有动力去做，最简单的签到都没人来玩。所以，商城决定了积分的价值，没有商城，积分将毫无意义。

2. 商城重要，那就不要设计复杂的积分体系

至少在初期，不要设计复杂的积分体系。

产品初期还在验证价值阶段，验证商城这个功能是否能够跑通，验证商城是否真的能够带来用户活跃。

跑通的关键是上面说的商城吸引力，是平台愿意带给用户的价值，不是随便找的第三方兑换平台，不是法拉利的5元兑换券，而是平台能够给用户带来真正动力。

复杂的积分体系，在初期得不偿失，用户看的懂吗？玩的明白吗？倘若复杂的积分体系最后没有跑通，浪费人力物力，何必呢？

复杂的积分体系，适合成熟的产品运营，将用户再次分层，提高用户的沉没成本，让用户因为等级高不得不继续活跃，目的是“绑架”用户。

但“绑架”不是初期的目的，让用户“来”才是。

3. 积分是将用户价值货币化，方便价值兑换

我们做了商城，为什么要做积分呢？

积分是将用户的行为货币化，我们可以通过设计不同的任务和积分，引导用户完成我们期望的任务。比如电商的浏览列表足够时长才算完成，比如分享才给积分或双倍积分。

获取积分的过程就是用户行为的过程，这个行为引导就是积分商城的意义。让用户感知产品价值，完成产品的新老功能的教育，做到概念普及。

积分是将任务的价值外化，让用户明确知晓获取期望商品的途径和进程，进而有针对性的完成任务。对平台来说，达到了促活/转化的预期。

综上，积分商城首先要考虑商城的价值才能行动，一个有吸引力的商城比精巧的(游戏化)任务更有价值。然后针对性的设计任务，通过积分获取引导用户的行为，达到目的。

二、为什么做积分？不做积分可以吗？

第二个问题其实应该在第一个问题之前：我们为什么要做积分商城？我们肯定有目的，比如为了促活、为了提高LTV、为了提高粘性等。

但站在目的的角度，积分商城是解决问题的一条路，那么是否还有其他路呢？

1. 积分商城不是唯一解

一定要时刻记得，虽然积分商城是市面上的通用解，但不是唯一解。肯定还有其他方案能够达到目的。

我们不能懒，不思考针对产品的个性化方案。就像做增长，不要上来就是砍价，就是裂变，难道就没有其他方案了吗？我们不能变懒，至少有成长心态的产品经理不能变懒。

积分商城，听这个名字就代表了大量的开发，包含至少三大功能：任务体系、积分体系、商城管理。这么大的开发量，非到万不得已，就不要轻易开工。

多思考其他方案，轻量化的方案，也许不做积分商城也能达到目的。

2. 能达到目的的方案，就是好方案

如果是为了日活，那么直接签到300天送iPhone 12就行了，简单有效，没啥开发量。做个签到记录，后面用人就能达到目的。

所以，做功能要牢记目的，能完成目的的方案就是好方案。我们不是为了做积分商城，而是为了达到目的。

产品经理要用巧劲，要在产品的核心价值和主轴上花费精力，而不是为了枝干流程。就像你会在墨迹天气看资讯吗？墨迹天气的主轴肯定是天气，而不是资讯磨叽。

大力出奇迹？大力出奇迹的前提是方向正确，在岔路上，大力走的更偏更远。

所以，是不是一定要做积分商城，是不是当前必须紧急的事情，是不是没有其他途径？考虑好了，再开始做积分体系。

三、如何有吸引力，又不被薅羊毛？

现在我们确定要做积分商城了，那么如何让商城的价值最大化？这是第三个问题。

我们肯定要计算商城带来的投入产出比。没人兑换说明商城设计的没有吸引力，用户不来玩。全部人都兑换说明商城设计的没有门槛，太有吸引力被薅了羊毛。

这就要思考投入产出的几个核心问题：

1. 成本谁出，不要老想着白嫖

站在商城价值第一的原则，为了有吸引力怎样设计商城才能控制成本？这是成本谁出的问题。

如果是平台自己出，那么就要考虑成本问题。

平台愿意给多少钱来做商城？商城的反向ARPU控制在多少比较合理？最终完成兑换的用户比例期望是多少？做好风控，做好积分换算，谨言慎行不要出错。

如果是对接第三方，那么就要考虑第三方的体验问题。

第三方肯定要割用户韭菜，对平台用户造成伤害，那该如何处理平台、第三方、用户之间的三方博弈？但实际情况可能就是这样，老板不想出钱，又想把事做了，真是难为产品经理。

平台至少要适当的出一些成本，做好成本核算即可。产品的核心还是用户体验，用可控成本引导用户行为，这才是产品的善良本意。

2. 奖品谁领，让所有人都积分是耍流氓

一个好的功能肯定不针对所有人，对积分商城来说，肯定有目标群体。

也许是每天刷趣头条的闲散用户，也许是分享拉新领奖品的包邮用户，反正不是针对所有人。

这一方面是为了控制成本做的兑换门槛，用门槛把部分用户挡在外面，只调控平台期望引导的用户；另一方面是聚焦用户，设计合理的兑换价值。做到针对性的触达引导，引导这部分用户的行为变化。

不要奢望让所有人都来，让平台的目标用户来，就够了。

3. 控制产出，让成本收益最大化

在做商城的过程中，要不断的调节积分收益，做好商品兑换控制。

我们的目标不是100%的活跃，而是达到阈值。那么，为了控制阈值线，我们就需要不断调节商品，做好宏微观调控。

积分的获取是任务体系，任务对应的数值一般不能变动。但我们可以调节商品的兑换比例或更换商品。这个调节的过程，就是在符合预期的前提下，不断控制产出的过程。

综上，一个好的积分商城是动态平衡的，我们要根据用户的表现情况不断调节任务和商城，达到预期。

四、如果商城不成功，你打算干啥？

一个正常的积分商城思考上面三个问题，就能做好。但，如果商城不成功我们打算怎么办？我们是否有plan B。

就像发红包拉新用户，这一般是底牌，出完这张牌，就没有牌可以出了。积分商城也是同理。

在促活领域，积分商城是常见的成功案例。可是现实往往不符合预期，那么，当不成功的时候，我们打算怎么办？我们仍要为结果负责。

这也是我认为不到万不得已，不要做积分商城的原因。我们要先思考其他方案，这样即使其他方案没成功，我们还有积分商城来兜底。

积分商城耗费了大量的人力物力，如果没成功，后续优化只能加大商城的吸引力和调整任务的难易度。但第一枪没有打响，用户还会买单吗？

所以不到万不得已，不思考清楚，就不要轻易做积分商城。做则必成。

何况我们做产品要聚焦产品自身的定位和价值，做积分商城是为了促活挽留用户的一个支线方案，不是主轴。

我们不能在支线上消耗太多精力。

五、结语

积分商城，善用者攻城略地，滥用者浪费财力。因此，开工之前，我们要先想想最核心的四个问题。

抓住积分商城的主轴，设计好用户行为路径，触达产品价值。然后用产品价值再促进用户的日活和粘性，完成良性循环。

这才是一个好商城的境界，这才是一个好产品经理的境界。

是谓，谋定而后动，三思而后行。

#专栏作家#

王海，公众号：产品经理大百科，微信：wanghai638，人人都是产品经理专栏作家。互联网产品老兵，对产品增长和商业模式有深入研究，目前创业中。

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