社区团购疯狂：你家门口的菜市场，装得下美团和拼多多吗？

编辑导语：近日来，各式各样的特价产品出现在各个社区团购平台上，只要你选好商品下单，第二天就可以到离你不足1公里的门店提取。这种新型的团购方式迅速得到了一大部分人的青睐，因此，团购门店在极短的时间内在身边“遍地开花”。在这种局面下，你家门口的菜市场，还装得下美团和拼多多吗？

社区团购之火未止。

昨日，南京要求社区团购平台不得低价倾销，算是打响了地方政府对该现象进行宏观调控的第一枪。

但是，社区团团购的火并未被抑制，尤其是以美团、拼多多、京东等为首的互联网巨头早在5个月前，就利用巨额补贴发动了一场“闪电战”，大势已成，这也让调控的结果变得不太明朗。

一、美团与拼多多疯狂烧钱，互联网巨头无奈应战

民以食为天，在外卖和零售市场被开发到了一定程度后，社区团购成了互联网公司眼里的香饽饽。

根据《2020社区团购白皮书》披露，2020年社区团购市场规模预计达到890亿元。根据人民日报报道，我国2019年的恩格尔系数为28.2%，也就是说家庭开支中大约有28.2%为食物开支，对于互联网新贵来说，中国老百姓的菜篮子就是一个新风口，假以时日这又是一个万亿级的市场。

于是，7月7日，美团对外宣布成立“优选事业部”；8月20日，拼多多孵化的“多多买菜”在武汉率先开团；12月11日，京东宣布7亿美元战略投资兴盛优选；就连常年在出行上混迹的滴滴，也早在五个月前上线了“橙心优选”……

社区团购，俨然成了它们的必争之地。

11月30日，王兴在美团第三季度业绩报告后的分析师会上说：“毋庸置疑，基于整个战略任务，美团优选绝对是我们想要做的事情……这将是我们业务的核心点”。

据科技媒体Tech星球报道，美团早在10月就将社区团购定为了一级战略项目，直接负责人为美团高级副总裁陈亮，他是美团最高决策团队“S-Team”的成员。

拼多多掌门人黄峥在年会讲话中说，“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石，它与拼多多在农业上的布局高度吻合，愿意做“大量的重投入、深度的创新”。

同时，“多多买菜”也是拼多多2020年唯一的超一级项目，负责人就是拼多多的创始成员、拼多多商城运营负责人阿布领衔，直接向黄峥汇报。

11月10日，上线不过5个月的“橙心优选”，就单方面宣布日订单突破700万单，成为行业第一。滴滴CEO程维也说过：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

至于京东，看似布局缓慢，但11月30日，刘强东在京东高管会上说，要亲自下场带队，“带领京东打好社区团购这一仗”，并于12月11日晚间发布公告称，将以7亿美元战略投资兴盛优选。

可见，也在暗戳戳的排兵布阵。战略高度够了，具体如何参与竞争呢？

——它们选择的方式简单粗暴——烧钱。

根据公开资料整理，美团2020年三季度“新业务及其他板块亏损为82.3亿元，美团优选是重点；多多买菜投入了10亿元补贴；京东向兴盛优选投资7亿美元；橙心优选则是“不设上限”。

有人说，这些互联网公司至于为了一个买菜业务，发动如此规模浩大的烧钱大战吗？

其实道理很简单，除了巨大的经济效益之外，还有一个目的——流量入口。

美团、拼多多、京东都是平台，有着大把的钱可以亏，买菜亏来的钱，可以在广告、金融、甚至是出圈流量上补偿回来，它们的最终目的是借用社区团购的团长网络建构起新的销售通路，最终把线上电商销售额切过来。

简单地说，美团优选可以亏钱，借着社区团购势能，切入线上电商；拼多多也可以通过社区团购，从五环外进入五环内——美团、拼多多、京东，三家电商平台即要想着合力围困阿里，把淘宝天猫的线上份额抢过来。

所以，我们看到除了微信九宫格的导流之外，美团和拼多多也在自己的APP首页首屏上，大规模的对旗下社区团购产品进行扶持。

在这一场看不见的硝烟中，微信九宫格中的众多新兴互联网巨头不仅挑起了烧钱大战，而且作为主角的它们，也已经获得了先发优势。至于传统的阿里、网易、百度、苏宁等等互联网大厂，无论是排兵布阵还是实际成绩，都已经慢了一步，最多只能算是被迫迎战。

二、长期必然“三输”，“买菜”龙头不该盯着白菜

有付出就有收获。

从目前来看，互联网大厂入局社区团购已经跑出了“二超多强”的格局，所谓的“二超”就是美团和拼多多。

根据覆盖范围统计，美团和拼多多攻城略地的范围最大，双双突破200城。其中，美团优选进入27个省份、293个地级行政区，多多买菜进入28个省，覆盖城市数量为218个。

光大证券的数据也表明，10月份美团优选、多多买菜的日活已经达到100万-200万级别。10月以来，各个平台的活跃程度迎来一轮上扬，其中多多买菜的增长态势最为凶猛。

百度搜索指数也显示，最近两个月内三大产品的搜索数一直大幅度上扬，可以说是翻了几番，多多买菜、美团优选、橙心优选等社区团购，已经渐渐成为了国民话题。

与此同时，一幕幕补贴、地推、重金挖人、抢夺团长等大戏，也在各地轮番上演。

随便打开一个社区团购APP或小程序，就能看到各种“白菜价”一样的商品，一块钱能买4枚玉米黄鸡蛋、1毛钱能秒杀10份甜橙、1毛钱秒杀20份酸奶、1分钱买6包纸，美团APP里的优选频道一分钱能领6包纸巾……

反正就是一个宗旨：我便宜，我不仅比小摊小贩便宜，还比竞争对手便宜。乍一看，亏钱的只是拼多多和美团，供应商和消费者都是在薅羊毛呀？这种好事岂不是多多益善？

我们来看一组数据：根据深圳的零售垂直媒体“开曼4000”消息，美团优选8月31日杀入广东，10月14日在广东的月销已破亿，用时44天；多多买菜8月20日在武汉开团（武汉、南昌是其第一批试点城市），10月23日在湖北月销破亿，用时64天。

而非互联网巨头搞社区团购，用了多久呢？

2018年，兴盛优选的年销售额为8亿，2019年突破百亿，用时一年；2019年1月，十荟团月销达1.5亿，用时7个月；2018年11月，食享会全国月销售额破亿，用时11个月。

也就是说，美团和拼多多只是做了一个月，就抵得上非互联网企业一年的时间。

美团骁勇凶悍的地推铁军大家是见过的，在业内几乎无敌手，拼多多开创的“百亿补贴”模式更是让没钱的竞争对手望而却步。

目前，拼多多和美团在线下已经布局了5个月，规模效应和补贴之下，已经算得上是根深蒂固，就连兴盛优选这种湖南本土靠小超市一步步崛起的社区团购，都不得不投靠京东。其余的社区团购创业公司，将更加毫无招架之力。

如今看来，双寡头格局已成定局。其余如网易、苏宁、百度等等互联网公司，在社区团购上都已经再无机会。

资本市场也做出了反应。从宣布进军社团团购以来，美团和拼多多的股价一路飙升，涨幅普遍在50%以上，而同期的BAT却起起伏伏，基本横盘。

那么，这对于社会是否有益呢？

短期来看，疯狂烧钱补贴之下，供应商和消费者都能得利，农民可以把蔬菜水果的价钱卖得很高，消费者可以便宜买菜吃水果，三方合力让小摊小贩靠边站，杜绝中间商赚差价。

这看似是一种社会进步，是牺牲少部分人推动整个社会资源配置向前。

但长期来看，当初千团大战、外卖大战、共享出行不也是这样么？那些一起薅羊毛的商家和司机，如今谁不是被一轮又一轮被高额抽成，被狠狠地剪羊毛？那些消费者，谁又真正享受到了优惠？

殷鉴在前，这个模式在美团外卖、滴滴、拼多多的崛起之时早已经被验证。社区团购一旦被拼多多和美团垄断，不仅中小商贩会被挤压出局，消费者也将被其绑架，“倾销”过后，大家恐怕再难买到便宜菜。

更深一点来看，这一场大战看似短期“双赢一输”，但实际上是“两输一赢”。

目前，已经有部分供应商在反抗。

12日，华海顺达、卫龙等多家供应商发布通知，禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。称烧钱补贴严重扰乱了经销商的价格秩序，形成了恶意竞争，收到了很多投诉。

人民日报也也点评社区团购：别总惦记几捆白菜和几斤水果，科技创新的未来更让人心潮澎湃。

高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中写道：“补贴产生不了伟大的企业……从基因角度看，它是否还能拥有足够的动力去不断创新？”

所有人都在期盼着，美团和拼多多这种互联网巨头，不要再守着一套老旧的战术，携资本对创业者和小摊小贩实行降维打击，应该让社区团购回归理性，让各方公平参与竞争，将钱烧在小公司做不了的科创领域，那才是真正的星辰大海。

#专栏作家#

王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，TMT资深评论人。

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