考拉海购，是如何成为跨境电商行业“巨头”的？

笔者本着以熟悉跨境电商行业的目的进行分析，从行业、竞品、产业链、核心业务、产品迭代、产品结构、运营等方面对考拉海购进行了分析，希望对你了解跨境电商有所帮助。

2019年9月，网易与阿里巴巴宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台“网易考拉”，并更名为“考拉海购”。跨境电商的赛道，一下子变了天，此次收购后，跨境电商领域将出现“一家独大”局面。那么对行业和消费者会产生什么样的影响？

在行业发展进入加速期后，入局的玩家增多，行业竞争愈加激烈，各平台获客成本持续攀高。这种情况下，如何以更低的成本获取流量成为各大平台所面临的主要挑战。

跨境电商从交易模式分为B2B跨境电子商务和B2C跨境电子商务。接下来本文藉由分析“考拉海购”的“攀登之路”，带你深入了解这家公司以及B2C领域中，跨境电商的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 产业链分析
4. 核心业务分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

• 1999-2003年跨境电商行业纷纷开始试水，此时它们的主要运营模式是网上展示，线下交易的外贸信息服务模式，网上交易环节涉及少。
• 2004-2012年行业在摸索中发展，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，依托互联网金融行业的快速发展，运营模式逐步转变为在线交易。
• 2013年-2017年线上产业生态更为完善，平台服务升级，大型平台不断涌现，B2C平台占比提升，移动端发展迅猛。
• 2018-2019，行业形态开始转变为线上+线下，各大主流平台将重点放在对线下新零售门店的布局。

从行业的发展历程可以看出，产业形态的快速变化和模式升级是随着时代而发展，同时也受到了不同层面的影响因素而引起改变，所以我们接下来就用PEST分析模型来分析跨境电商发展背后的原因。

1.1 政策层面

• 2018年10月1日起，财务部、国家税务总局、商务部、海关总署日前联合发文明确表示，对跨境电子商务综合试验区电商出口企业实行免税新规。
• 2018年11月21日，李克强总理主持召开国务院常务会议，决定延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围，扩大开放更大激发消费潜力。部署推进物流枢纽布局建设，促进提高国民经济运行质量和效率。
• 2019年1月1日起，调整跨境电商零售进口税收政策，提高享受税收优惠政策的商品限额上限，扩大清单范围。

可以看出，近几年来国家政策总体处于利好期，加大力度推进跨境电商行业的发展。

1.2 经济层面

消费升级的大背景下，80、90后作为消费群体中的主力军，消费能力远大于上一代人，网络购物热情更高，网络消费经验更加丰富。

2017年，中国进口贸易回暖，同比增长18.8%。未来，随着国际经济形势的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加深，我国进口贸易将保持相对稳定的增长，为跨境电商创造良好的市场环境。

第二届进口博览会于2019年11月在上海举办，包括国家展、企业展，期间举办虹桥国际经济论坛。数据显示，第二届中国国际进口博览会累计意向成交按一年计达711.3亿美元，比首届增长23%。

而从整体居民经济收入来看，中国居民人均可支配收入持续增加，平均可支配收入3.4万元，人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，从而为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。

1.3 社会层面

2013-2020年中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长，这部分人群体验丰富的海外生活，逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯，随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，刺激了国内跨境消费需求。随着跨境游、海外留学越来越普遍化，跨境消费也将成为中国居民的日常消费。

另一方面，海淘人群以中产阶级为主，随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大，跨境购买主力人群也不断扩大，从而促进了跨境电商行业发展。

1.4 技术层面

随着2015年”互联网+”时代的到来，互联网技术的不断普及，移动端用户的不断增加，跨境电商已经站到了资本市场的风口上。

物流仓储覆盖面越来越广，配送效率与匹配度越来越高。

国内人工智能技术的成熟，将更多地应用于跨境电商领域。通过数据与商业逻辑的深度结合，人工智能、运筹优化等技术将切实促进跨境电商零售供应链的升级。未来跨境电商领域将更多地引入人工智能技术进行效率升级和模式创新。

以上各个层面都在影响着跨境电商的发展，那么未来几年跨境电商在行业内的发展趋势是怎么样呢？

数据来源：艾媒咨询

数据显示，2019年前三季度中国外贸进出口总值22.91万亿元人民币，同比增长2.8%。其中，出口12.48万亿元，增长5.2%;进口10.43万亿元，下降0.1%。

数据来源：艾媒咨询

从数据中看出，2018年-2019年跨境电商交易规模从9.1万亿增加到10.8万亿，同比增长18%。预计在2020增加到12.7万亿。用户规模从1.01亿人增加到1.54亿人，同比增长42.57%。而预计在2020增加到2.32亿人。从趋势上看，跨境电商在未来几年仍会持续快速增长。

二、竞品分析

自从考拉并入阿里系之后，携手天猫国际占领了跨境电商行业的半壁江山。

从艾媒咨询数据中显示，2019年Q3季度，天猫国际和考拉海购市场份额比例高达52.1%稳居第一梯队。其次海囤全球，苏宁国际，唯品会国际，分别是15.1%、13.8%、10.5%居于第二梯队。而奥买家，小红书等其他新加入玩家都处于第三梯队。

数据来源：艾媒咨询

下面我将以第一梯队的考拉海购、第二梯队的海囤全球（京东国际）、第三梯队的奥买家，以及他们分属公司的发展历程和业务分析作为切入点，比较不同公司间的差异。

2.1 考拉海购

考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。考拉海购原为网易电商业务模块下主要产品，以下是它的发展历程：

2015年1月9日自营跨境电子商务平台”考拉海购”上线公测。

2015年5月20日考拉海购上线”爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。

2015年12月30日宁波新仓奠基，建筑面积超过25万平方米，建成后日出单量可达20万单。

2016年3月29日考拉海购宣布正式上线。

2019年4月27日，考拉首家线下店在杭州正式开业。

2019年9月6日，考拉海购正式以20亿美元身价被阿里收购。

考拉创立初期就依靠自身已有的资源背景——网易新闻、网易邮箱、网易游戏、网易云音乐等强势引流。之后以商城运营为着重点，以场景化的创新体验开辟行业先河，并且启动各种传统电商促销活动，结合自营直采、正品保障的理念，吸引了不少用户，也赢得用户的口碑，为用户数量的增长打下了坚实基础。

2019年，4月27日，考拉首家线下实体店在杭州开业。可以看到，考拉开始以线上线下相结合为发展方向，根据不同用户群体需求，双线融合发展，网络实体齐开花。不仅为用户提供更好的购物体验，还为争夺更多的用户资源增添了新道路。

2019年9月，考拉正式加入阿里巴巴，与“天猫国际”强强联手。阿里巴巴的这一举动，彻底打破了跨境电商的整体行业局面。考拉海购利用阿里资源以及“淘系”强大的物流链和集团资源，占据了整个跨境电商份额的半壁江山，成为了行业中“领头羊”。

在同年双11考拉用户超过30%用户均为95后。爱时尚，喜好新型社交方式的95后成为了考拉海购中重要的用户。针对这点上在营销方向上，考拉也做出了较大的调整，开始涉足社交电商领域，线下开设“潮品店”，打造了可爱的考拉IP形象，通过定制快递盒，互动H5，表情包、趣味玩法、KOL等社媒营销强化品牌形象，准确触达95后消费群体，有力提升了年轻市场的竞争力。

2.2 海囤全球（原“京东全球购”现“京东国际”）

海囤全球由原来的“京东全球购”更名而来， 主营跨境进口商品业务，是京东旗下所属品牌。产品品类覆盖时间、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等。

• 2015年，京东成立旗下品牌“京东全球购“。
• 2018年7月30日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线，将上线来自日本的美妆护肤、个人护理、母婴、妈妈专区、家居日用、服饰内衣等商品。
• 2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球“， 定位于“京东旗下全球直购平台”的海囤全球专注原产地直购模式，具有自营直采、突出原产直购、京东配送优势。
• 2019年11月22日，京东大进口业务进行战略升级，整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品，将海囤全球升级为“京东国际”。

京东的跨境电商一直在做的是不断的整合自身的营销资源，统一消费场景。同时，京东国际关注服务保障，把重心放在产品品质和正品保障上，提高用户口碑，推出了“放心购”等系列正品保障服务措施。

为了争取更多的市场份额，京东在市场策略上，开始由发达地区转向新兴市场，通过新媒体营销、明星店铺，社交化传播等方式去吸引更多下沉市场的关注。在战略上，为争夺下沉市场做了更多准备。

2.3 奥买家

奥买家是主要经营包括海外母婴，家居百货，进口食品，服饰箱包美妆个护等10万海外商品。

• 2015年奥买家全球购成立。
• 2017年，奥买家全球购开始以融合线上线下的“双线购”零售开始布局中国跨境零售市场。
• 2019年，奥买家全球购FOURTRY潮流集合店开业。并且同年线下实体店面达75家。

奥买家采用的经营理念，是深入布局“双线购”，将潮流文化与双线购买布局紧密结合，发挥双线购模式优点，精准用户群体，以追求前卫，喜欢新鲜，潮流的年轻一代为切入点，在线下布局选址年轻群体常驻商圈为主。

营销策略上首先与爱奇艺宣布潮流文化战略合作，借助《潮流合伙人》IP输出品牌价值观，形成沉浸式的综艺消费模式，结合双线模式，与FOURTRY潮流集合店开业。然后通过线上线下相结合的方式，实现库存，会员，营销一体化，最后构建丰富多元的潮流文化场景、沉浸式场景，体验式消费，给消费者带来更前卫的购物体验。升级消费者的购物体验和效率，同时也带动了奥买家的流量热度。

总结：整体看出，95后消费群体逐渐占据更重要的市场地位，新消费群体追求时尚、潮流化的生活，跨境电商在宣传营销方面，更多采用的是符合当下年轻审美的元素，使用为年轻人所爱的方式，比如海淘直播，社交电商等成为未来跨境电商营销的重要方向。

正品保障依旧是海淘消费的核心需求，同时海淘用户更加注重购物体验、重视品牌价值，平台的社会舆论和口碑对用户选择产生的影响日益上升，也对各大跨境电商平台提出了更严格的要求。用户要求提高、市场监管趋严，促使各大电商平台纷纷采取各项正品保障措施，技术赋能供应链，加强从采购到供应的全流程控制。

三、产业链分析

首先，在分析行业产业链之前。我们先了解一下，目前在跨境电商中主流的商业模式有哪几种？

3.1 商业模式

 （数据来源：艾瑞咨询）

分别是保税备货模式、直邮模式（小包裹）、直邮模式（集货）。

笔者简单介绍一下保税仓模式是什么意思，保税仓重在“保税”二字。我们都知道正常的流程上，进口商品要缴纳关税，这个税费一般由进口商缴纳，税费10%-30%。商品入关后存放在公司仓库或者门店，等商品出售时再转嫁给消费者。而保税仓，就是商品先放在海关批准的特定仓库中也就是“保税仓”，可以不先缴税。当用户下订单后，商品开始出售后清关再缴，然后再通过快递配送到消费者。

海外直邮模式，顾名思义，就是通过海外供货商或者海外仓直接用国际物流运送到国内清关后，再由国内快递配送到消费者。

那么这两种主流模式之间有什么差别呢？

（数据来源：艾瑞咨询）

3.1.1 保税备货模式

优点：

用户下单后，商品清关再进行缴税，可以降低企业现金流动成本。

清关速度快，一般仓库就在海关区域，减少了在国外运输的时间及资金成本，发货速度最快，相对产品利润空间大。

用户退货响应快，商品直接退回保税仓内节省时间，提高效率。

正品有保障，采购渠道通过自营平台经手，加上统一进入保税仓后，海关严格监管，更加保证正品性。

缺点：

库存积压压力大，容易出现商品过期，需要承担销毁成本。

产品品类受到影响，容易出现海关清单品类限制。

退货商品无法进行二次销售，企业承担的退货成本高。

3.1.2 海外直邮模

海外直邮目前存在两种不同的形态。

无海外仓模式

优点：

• 产品物流信息透明，根据消费者下单后进行采购，中间环节较少。
• 企业无积压商品风险，降低备货资金。

缺点：

• 收货时间慢，物流费用高，总体产品利润空间低。
• 售后服务难以保证，退货成本要承担物流成本，配送时间，清关等成本。

海外仓模式

优点：

• 产品多样，能够满足批量型订单，对于B2B型采购有更多选择。
• 售后质量较高，能够较快处理退换货。
• 产品定价灵活，可以根据当地市场价格变动做调整，利润空间可以掌握。

缺点：

• 海外仓成本高，需承担建设成本（海外仓库租金高，人员，国外物流配送体系建设）。前期投入大，规模化压力等等。
• 当地政府干涉和政策因素，要适应当地市场环境等不同因素影响。

笔者梳理以上不同模式的优劣势会后发现，从不同视角分析，在跨境电商目前主流的两种商业模式中，不论是产业链中的供应商（平台），还是最终消费者（用户），都会面临的各自的挑战和痛点。所以接下来，我们就分析一下产业链中内用户的需求痛点是什么？

3.2 用户

海淘族是跨境电商主要消费者，那么我们了解一下海淘族的用户特征是什么样的？以及他们所关注的需求又是怎么样的呢？

（数据来源：艾瑞咨询）

2018年艾瑞咨询的一份用户调研报告显示：海淘族大多数集中在80、90以及95后。其中80后占比比重最大，比例高达56.3%。从职业分布来看，集中在企业一般管理人员、私营企业员工。主要的消费人群还是以“上班族”为主体。

（数据来源：艾瑞咨询）

从用户的地域分布上，可以看出消费主力人群集中分布在北京、上海、广东等一线城市，三个城市占比比例高达42.3%将近国内其他城市的一半。从侧面反应出了，在大城市的上班族更关注品牌价值和有着高的品质追求。

（数据来源：艾瑞咨询）

进口食品和美妆个护为中国跨境网购用户最常购买的品类，占比分别为55.0%和49.0。其次为服装鞋帽、箱包，占比为48.3%。未来，用户希望能够通过跨境电商平台购买更多的服装鞋帽、箱包、3C数码家电、运动户外用品。提供更多可选品类是未来跨境电商平台发展的重要方向之一。

（数据来源：艾瑞咨询）

从不同年龄段用户跨境购买商品的品类分布来看，食品为所有用户经常购买的商品，在各年龄段经常购买食品的用户均超过50%。此外95后喜欢跨境购买3C数码，而80后和90-95年龄段用户则更爱购买美妆个护产品。这主要是因为95后用户目前仍以学生群体为主，80后， 90-95年龄段用户更多生活在职场环境，因而对美妆个护商品需求大。

（数据来源：艾瑞咨询）

跨境网购用户在全世界购买所需的商品，并呈现出地域性的特征。另一方面也表明国内跨境电商平台的社会价值，将世界各地的优质商品精挑细选引入国内提供给消费者，丰富了消费者的日常生活。

（数据来源：艾瑞咨询）

总体来看消费频次较高。其中“平均每月购买1次”占比最高，为15.2%，其次为平均每周购买一次，为12.3%。

高频次和高复购表明跨境网购已经成为消费者在线生活和在线网购的重要组成部分。

在不同年龄段用户跨境购买频次分布中，95后的购买频次最高，平均购买频次大于每月1次，其中“每月购买2次”占比最高，约为13.5%；90-95年龄段用户和80后用户平均购买频次约为每月1次，占比分别为15.9%和17.2%。95后消费者在未来消费市场占比重将会越来越大。

（数据来源：艾瑞咨询）

根据“用户对不同营销模式的偏好”的调查发现，限时折扣为最吸引用户的方式，58.5%的用户表示限时折扣等促销活动最吸引他们购买。

此外，内容营销对消费者也有较强的刺激作用，商品使用笔记和测评为吸引用户的第二大热门营销方式，选择比例为41.6%。“价格+内容”双驱动将促进跨境电商平台的发展。

（数据来源：艾媒咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

另外，通过用户调研报告中看到，超过4成的用户有买到过假货的经历，海淘容易买到假货仍是用户最大的痛点。所以“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素，41.2%的用户明确表示最看重正品保障，远远高于价格、配送等因素。

其次，在选择跨境电商平台时，网站/APP的信誉和口碑也是用户看重的重要因素之一，这主要是因为口碑信誉好的跨境电商平台往往在正品方面更有保障。对于跨境电商平台而言，价格和品类丰富是其次，质量和正品保障最重要。

可以总结一下，海淘族最关注了几个核心的需求是：

• 送货速度快，物流效率高。
• 商品正品，品质高。
• 产品品类多，可选性高。
• 退换货便捷，售后服务好。
• 价格优惠。

那么在面对这些需求时，一般的用户会采用什么样的海淘方式呢？

3.2.1 代购

通常来说，代购就是找人帮忙购买你需要的商品，经过朋友，或者专门做代购的人（中介）来。从国外买到商品后，通过快递或者自己携带回来这样一个流程就是常见的代购形式。

代购在前几年可以说特别“火”，很多人都以做有偿代购为生。在这种情况下，代购的组成人群也是非常的复杂。以陌生人代购的产品品类受到限制不说，更是无法保障代购回来的产品是不是正品，而售后和退换货服务上更是差强人意，甚至还没有。近几年来，社会上通过代购海淘出现纠纷的情况屡见不鲜，这种海购方式存在着很多不可控因素，难以满足海淘用户的需求。

3.2.2 国外的电商网站

用户上国外的电商网站，产品质量和品类上，基本都可以保障。然而国外的海淘网站也存在着较多的弊端。缺少中文系统，造成语言障碍。支付需要国外的银行卡，导致支付方式受限。物流慢，还要自己联系转运，过程繁琐，售后退换麻烦等等。可以说，上国外的电商网站购买，除了能够保证正品性质，其他用户所关注的需求更是无法满足。

所以通过较为普遍的2种渠道，都难以满足用户在海淘上大部分需求。那么考拉海购是怎么做的呢？

3.3 平台

从商业模式作为切入点 ，“考拉海购”的商业模式采用的是“保税备货模式+海外仓模式”双结合。这么做的好处是，将两种模式的优点相融合，能够极大地满足不同用户不同层次的需求。（对于模式各自的优缺点，笔者不再阐述，请看前文3.1商业模式）

（数据来源：艾瑞咨询）

考拉海购自15年成立以来，在“前爸爸“网易集团的资源扶持下，以及良好的行业布局，形成了丰富的产品矩阵、流量、用户以与媒体资源，为考拉海购业务导流并转化。

并且考拉海购拥有行业最大的保税仓资源+物流云系统，建立了涵盖海外直邮-国内保税进口在内的二级跨境物流仓储布局，除国内保税仓和海外仓布局之外，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和云TMS系统“瑞麟”，。相比于其他平台，考拉已经形成了高成熟、规模化、差异化优势。

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

考拉海购一直采用以自营为主的模式运营，直接与海外品牌商或顶级经销商进行合作，从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节都由自己掌控。公布合作品牌方承诺、严格的自检和第三方检验、并且推出了一系列的保障措施，很大程度上提升了用户对于平台的信任程度。

（数据来源：艾瑞咨询）

另外可以看到，考拉也对一些特定的用户群体做了针对性的营销手段。并且，在促销方向上，考拉对于双十一，黑色星期五等电商促销节日更加注重，频繁的参与其中。产品较大的优惠力度以及直播等丰富的促销方式，不仅吸引了更多的消费者，也推动了成交金额的增长。

（数据来源：艾瑞咨询）

最后从艾媒咨询的用户调研报告中可以看出：大部分的消费者对于考拉海购的信任和认可程度是很高的。

整体而言，考拉海购通过“保税备货模式+海外仓直邮模式”双结合的模式，已经满足了大部分海淘族对于发货效率、产品正品、售后及价格等需求。对于用户来说，考拉海购确实是一个“性价比”高的选择，也解释了为什么考拉海购能够站在行业的最前沿。

四、产业核心业务分析

考拉海购是一个跨境电商平台，本质上的核心业务还是电商交易，该通过哪些方式促使用户消费是需要管理者们不断思考的，促进消费的同时为企业创造盈利是更加重要的。那么判断企业是否良性发展的重要标志便是营收。一般来说，电商最常用的衡量数据指标是GMV，而GMV=用户数*转化率*客单价。这三个指标中的任何一个的提升都会对整体的营收增长，所以接下来我们来重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个指标的。

4.1 提升用户平台数

提升用户数量，简单来说就是”拉新“，只有不断的扩大用户数量，才能有源源不断的”活水“去促进企业良性发展。那么考拉海购是通过什么手段提升用户数的？

在2017 年 3 月，网易考拉直播网易养猪场，养猪这个与网易主营业务八竿子打不着的事件成为了热点。

8 月，网易 CEO 丁磊亲自直播采茶活动，随后携手斗鱼开启电商直播、一元拼团、618、双 11、双 12 等传统电商活动。

2018 年，网易考拉海购霸屏热门综艺节目《奔跑吧》《向往的生活》《明星大侦探4》，通过地铁广告，综艺合作，IP 联合的推广，同时也开始引入大量明星入驻，开启“明星带货”运营模式。举办黑五洋货节引发购物热潮，通过APP下载量可以看到两个重要活动成功引起用户关注。

2019年，与腾讯体育达成战略合作，携手推出联合会员技术。同年与餐饮品牌“必胜客中国”合作，开启联名主题店。9月加入阿里巴巴。

可以看到考拉海购通过制造热点事件、热门综艺广告投放、跨界合作、促销活动等手段去曝光品牌，同时依托网易集团本身的流量资源和产品口碑去带动了考拉在初期的用户人数。而现在，考拉加入“阿里动物园”后，得到的用户流量和资源更是比之前只多不少，通过阿里旗下各个成熟产品的入口做引流，才是考拉目前最大的依仗。也给自身打下了一个非常好的用户基础。

4.2 提高转化率

产品有了一个好的用户基础后，接下来考虑的是提高转化率也就是流量变现能力。我们知道，当用户来平台消费的时候，通常就会有2种场景。一种用户明确知道要买什么。一种用户是不明确要买什么。

明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。这类明确用户已经存在了强烈的购买欲，那么这种情况下基本上不需要引导，用户就会自行下单购买。只要侧重提升用户在支付流程上的便利性就可以。

而另一种，不明确用户可能路径为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。这类用户考量的因素就相对较多，更侧重产品活动，折扣等原因。那么考拉海购是如何让这类用户产生购买欲，提升转化率的呢？

4.2.1 产品体验

4.2.1.1 引导页

第一步

考拉首先通过首页的banner展示、分类、限时活动、大数据推荐、今日活动、种草社区等进行用户分流、引导用户感兴趣的商品类目上。

第二步

以美妆个护为例。进入个护频道后二级分类。分为品类和品牌两种，进一步细化需求，引导用户。

并在商品列表上展示出基本的外观、价格、人气三个要素。三个要素会给用户提供三个信息点。首先第一：确认商品是否是自己想要的商品。其次第二：价格是否符合心理价位。最后第三：人气是否是大部分用户认可。在确认这三个点后，用户就会进入详情页浏览观看。

4.2.1.2 商品详情页

那么进入商品详情页，详情页是用户消费体验感页面，设计的好坏都会直接影响到用户最终的购买行为。如何快速的让用户在详情页面下决定购买商品，尤为重要。

详情页面对于用户和平台来说都是一个非常核心的体验点。考拉在整个页面设计排版上，针对人们的消费心理来采用相对应的运营手段。就单拿这一个热销产品页面来分析，考拉采用的手段是，突出价格的优势（价格划算）、免息分期支付（预先消费）、售后保障（打消售后疑虑）、用户互动答疑（了解使用体验）、营造人气、好评和口碑效应（爆款气息、建立信任感）。

另外，其他的产品也利用不同的运营手段，例如营造产品稀缺感（售卖数量结束就没了）、限时优惠（倒计时结束就没了）、买送赠品互惠（小优惠去换购更大的购买意愿）等。好的运营手段就是利用用户贪便宜的心理（打折、促销）、短缺原理（限时折扣，不买损失）、互惠原理、权威原理（平台服务保障）、消费环境（人气、评论）、降价提醒等等方面去消除用户顾虑，减少用户决策思考的时间，提高用户购买意愿，从而最终提升转化率。

4.2.1.3 种草社区

种草社区也是考拉一个重要的产品社区模块，考拉在做社区模块吸引一些美妆、数码、潮装达人入驻社区，创造高质量UCG内容，利用“价格+内容”双驱动来刺激消费，用户在看完笔记和测评内容才能清楚的了解产品的使用效果和方法，从而增加了用户购买动力，达到提高转化率的效果。

4.2.2 定价能力

大家都知道买一个东西，从出货到你手上，会经历很多的环节。出于盈利考虑，这些环节都会加上一些成本，也就是各种税。跨境电商就是这样，能压缩多少环节，就能节省多少成本，最能压缩成本的电商，价格就相对低。那么考拉就是这么一个电商平台。

在进货渠道方面，考拉做法是直接和海外品牌厂商合作（目前合作超过1000多家一线品牌、基本上市场上的品牌都涉及在内），没有代理商的环节，也就少了这一部分的成本。大量去进货，去和品牌厂沟通批发价，就能拿到一个好又低的价格。

另一方面是物流成本。考拉是海外仓国际物流和国内快递物流，因为考拉的订单量更多，在物流成本平摊比例上更低，相应的成本也就更低。所以考拉能够做到低于其他平台的产品价格。而定价低、品类多对于消费者来说就是最大的购买动力，在提升转化率的作用上不言而喻。

4.3 提高客单价

考拉在针对提高客单价上，做了以下几方面的行动。

满减，满折：通过折扣，满减让利等形式引导用户购买多件商品，提升用户购买意愿，提高客单价的同时，让客户觉得划算。

满额包邮：金额满多少可以免运费也是常见手段。

相关推荐和猜你喜欢：通过数据分析用户行为，动机，交易数据推荐搭配周边相关和感兴趣商品，从来引导用户购买，提升客单价。

日常优惠卷：优惠券以单个品牌的商品全类目进行满减使用，让用户领取优惠券达到一定金额后让利，达到客单价的提升。

考拉海购的会员体系。根据购买会员的级别（考拉红卡、考拉黑卡）享受不同的优惠权益，用户购买会员，大概率上会持续的在平台消费享受会员权益，成为平台的核心用户层，这也是提升用户粘性、客单价的一种主要手段。

考拉在基于自身集团产品拥有上亿用户的基础上，再进行产品拉新，提高转化率，提升客单等方面的运营，相较于同类型的电商平台要容易的多。因为自身的实力越大，所以有更强的市场竞争能力。产品价格低、让利程度大，用户自然就会选择考拉。用户用更低的价格买到更好的商品，也是考拉一直提倡“用最少的钱，过更好的生活”的理念。

另一方面，考拉在设计平台商品页面布局上，借鉴了很多的营销心理学来引导用户快速决策，同时也利用社会心理学来消除用户消费过程中的疑虑，提升购买信心等手段。并且通过其他售后服务的保障，也提高了用户对考拉平台的忠诚度。这一系列的措施让用户群体对考拉有更多的认同感，形成良性的消费效益，用户流量越多，考拉价格越低。对于双方来说都是双赢的局面。那么考拉的优势是否足够稳固？还有其他需要面临的挑战吗？

优势：强强联手，江山格局初步形成。

自从考拉并入阿里，阿里系跨境电商主要平台（考拉海购、天猫国际）在19年市场份额占比超过50%。两大品牌在行业内占据半壁江山，一超多强的格局已经初步形成。考拉在市场发展中占据天时（政府政策红利、技术环境）、地利（用户市场）、人和（集团资源、商业模式），只要利用好这三点，相信考拉能够继续领先，占据市场的第一梯队。

威胁：市场监管趋严、二，三梯队强势发力、口碑舆论成为用户更大的导向标。

政府持续推出电商法，加大力度的发展和完善电商行业制度，而跨境电商更是受限于国际政治影响，相当敏感。市场对进口商品的监管越严格，对于打击假货、惩治劣质的进口商品力度越大，对平台来说是一把双刃剑，如何更有效的遏制假货源头，就要看考拉是如何实打实的去监管平台和第三方商家，而不是喊喊口号。

京东国际、奥买家、小红书、苏宁国际等二，三梯队玩家强势竞争，发力下沉市场。拼多多合作亚马逊强势进入跨境电商，争夺市场蛋糕。可以看到国内各大电商平台基本上都加入了跨境电商的争夺战中，市场竞争进入白热化，行业局面逐渐进入块状同质现象。如何在同类型的产品中脱颖而出，提供更具有自身特色的模式，是考拉最终要面临的问题。

小红书、考拉都曾经被用户爆出买到假货，引发了市场的口碑舆论。事实上，在其他跨境电商平台声称买到假货的用户也不在少数。产品用户量越大，市场关注度就越高，产品的一举一动都会受到各方的关注。口碑舆论成为用户更大的导向标，如何去维护口碑公关是平台未来更要关注的地方，也需要平台投入更多的成本去维护。

五、产品迭代分析

为了更好的分析产品迭代过程，笔者将考拉海购V1.0.1到4.22.0的所有核心版本的迭代过程分为三个阶段进行分析。

第一个阶段：产品上线公测，完善基础功能

2015年4月，1.0版本至2.0版本（3.0版本之前）都是考拉海购上线公测的时间。这段时间是考拉的产品的打磨阶段，目的是为了完善PC端已有的基础功能。所以基本上，所有的迭代内容都是围绕着用户下单的基础功能做的优化。这段时间迭代速度非常快，短短公测不到1年就已经迭代了2个完整的大版本。

从上线之初，考拉海购的应用排名从1100名上升到380名。重点放在打磨和优化电商平台基础功能上。而这段时间考拉除了简单推出几个拉新活动，没有很大的运营活动。

第二阶段：正式上线，运营开始发力。

在2.0版本基本功能的迭代优化结束后，进入3.0版本考拉海购正式上线，打响跨境电商第一仗。2016年-2017年，考拉开始尝试加入各种主流电商节日，比如黑色星期五、618海淘节、双11、双12等，推出各种相关的促销活动。在这个阶段考拉迭代内容主要围绕两部分进行。

• 第一：运营活动。以各种电商活动为方向进行迭代，推出各种活动。
• 第二：开始打造社区版块。开启“种草社区”作为用户互动版块，以“内容+价格”式进行营销。并且随着用户人数的增多，考拉重点优化了客服、售后系统，不断优化用户体验的细节。

这段时间考拉海购的应用排名从300名升至50名。用户下载量也维持在日均15000左右，下载量的上升速度受到活动的影响，但幅度不会很大。

第三阶段：持续用户优化，运营推动产品。

经过16、17年两年的运营经验积累，考拉在18年运营力度进一步加大。开始进行各种广告霸屏，包括冠名了“奔跑吧”“向往的生活”等热门综艺。品牌大规模爆光，并且实行了各种各样的提升用户满意度的措施，例如顺丰次日达、30天售后、支付免息、黑卡专享客服等。

这阶段考拉主要的迭代方向是以运营为主。以多样的、不同场景的促销活动为内容进行迭代。推出各种拉新活动，和多种支付机构进行合作，通过集团资源进行大规模的引流。

以上行动让考拉的应用排名提升到最高第三名。最高日下载量高达11万，用户量在这个阶段爆炸式的增长。

从迭代的节奏来看，考拉属于稳中求进。从公测时重点打磨产品基础功能。上线初期开始尝试运营，小心试错快速迭代，基本上都是保持着15天一个小版本。等到产品成熟，开始大规模的进行推广、曝光、跨界合作，随着用户的大量增长，考拉也是不断的围绕用户体验做优化（优化客服、售后系统），减少用户的流失。考拉在战略规划、产品体验以及运营策略上都做的很不错。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉的产品功能的迭代过程，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购4.23.0版本的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，得到以下表格。

正常来讲，用户在平台购物会存在两种场景：

1. 下单前通过APP了解商品综合信息。
2. 下单后产品体验以及售后服务。

平台用户一般来说也会分为两类：明确需求用户和无明确需求用户。

明确型用户通常的路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。对于有明确需求的用户，分类和筛选功能可以帮助他们精准定位到想要的商品中，减少他们的时间成本。（其他功能需求下面一致）

无明确需求用户进入了考拉平台后，首页页面“banner、免息精选、硬核补贴、今日活动”等都是可以让用户第一时间了解到活动内容。

了解了活动后，接着进入活动详情页浏览商品，性价比一般是用户考虑的首要因素。而活动详情页中的“人气排行版”的榜单是一个很好的工具。通过榜单的排名，可以明显直观的比较出商品热销程度，有利于用户选出较为受欢迎的几个商品，再通过商品详情页进行比较，选择出性价比高商品。一定程度上为用户减少了时间成本。

针对母婴商品这块，考拉推出了“商品效期查询”功能，对于购买母婴的用户来说，他们比一般用户更加看重健康、商品质量，这个功能解决了用户对健康保障的需求，增加了用户对平台的好感度。

想要了解商品使用效果，一般都是通过用户评价进行了解。考拉在设计用户评价系统时，重点突出了商品的好评率。在评价页面的前几页展示高质量的好评（产品有实际体验，对用户有用的评论），大部分用户都只会翻阅评论的前几页，这一个设计可以增加用户对产品信任度，提高对产品的了解程度。

用户下单还会考虑物流服务。考拉有顺丰次日达物流和正常物流两个选项，可以较好的满足不同用户在物流速度上的需求。

支付优惠上，考拉有会员系统，红包系统等，还有其他和各种支付机构合作，无论是否为会员都可以拥有支付优惠，可以满足大部分用户在购买优惠上的需求。

下单后，有退换售后服务或物流服务需求的用户，可以通过客服中心和订单中心去完成。

基本上，4.23.0版本的考拉可以很好的满足用户对下单前和下单后的需求了。在用户体验上基本没有什么大问题。可以说是一个成熟优秀的产品了。

七、运营路径分析

一个好的产品是离不开好的运营的，所谓“产品负责生孩子，运营负责养”，也说明了两者的紧密关系。那么接下来，笔者就从“考拉海购”成立至今发生的重大运营事件做一个简单运营思路的分析（因为没有数据，无法分析效果）。

笔者梳理了“考拉海购”的比较重大的运营事件。整体分为三种，分别是品牌合作、广告推广、促销活动。

7.1 品牌合作

以下是考拉和国际品牌的近几年合作事件（摘选）：

考拉从成立至今做的最多的行动就是和国际品牌合作拓宽渠道。迄今为止和考拉合作的一线品牌已经超过了1000多家，并且这个数字还在日益上升，往后会有越来越多的品牌加入考拉平台。平台在打通更多渠道后，会带来什么样的好处呢？

7.1.1 品牌多元化

平台品牌越多就代表商品品类多，根据品牌的产品定位不同，就可以更多的满足不同层次消费群体的需求。试想，在对方竞争平台还没有与品牌达成合作的时候，你已经提前合作了，就可以抢占更多的消费细分市场。

7.1.2 价格更低

价格驱动市场，以价格为导向的消费者非常多。而通过品牌扩宽，打通渠道直接和供应商合作，减少中间供货环节，就可以压缩商品成本，自主控价，能够将更多优惠给到消费者，自然能够提升市场竞争力。

7.1.3 渠道互利（供应商）

很多国外的一线品牌原本在国内是没有一个正规渠道的。和考拉的合作，对品牌供应商来说是进入中国市场很好的机会，以目前中国消费市场的规模来说，没有任何一个品牌敢去轻视。渠道互通对双方都是一个契机和起点，为日后更多的战略合作打下基础。

那么对于考拉平台没有一点坏处吗？答案是有的。

7.1.4 品质把控

与全世界各地的品牌合作，非常考验考拉的品控能力。举个例子，全世界的采购渠道不同，有些品牌商的供应制造地区都存在差异，制造出来的产品质量就存在不可制因素。而不同品牌品控能力也不一样，所以就会导致考拉在采购的时候需要花更多的精力去监管。

7.1.5库存积压

品牌合作，想要价格成本低，一般都要大批量进货，所以会导致商品的库存积压。而放在保税仓一放就是几个月半年算是正常的。品牌越多，代表需要销售的商品更多，积压的货物在没有变成现金之前都会影响平台资金流转。

以上情况，考拉作为一个成熟的平台这些因素都会考虑到，而怎么做到扬长避短，接下来继续分析。

7.2 广告营销

以下是考拉近几年比较大型的广告推广和热点事件（摘选）：

近几年，随着国产综艺进入井喷期，出现了几个现象级的综艺节目，比如“奔跑吧兄弟”、“我是歌手”、“中国好声音”等。企业冠名赞助综艺、电视剧、热点事件（蹭热点）等等方式去品牌曝光和营销也是越来越常见，带来的红利也是非常的明显。那么通过综艺去进行营销推广有什么好处呢。

7.2.1 提升品牌知名度，树立企业形象

我们知道，企业赞助属于广告，但是赞助的效果显然要比插播广告效果要好的多，毕竟“请不要在广告中插播节目”的梗说明了大众对于打广告的深恶痛觉。而随着人们更喜欢在电脑和手机上观看影视节目，通过赞助某个节目和电视剧去宣传品牌效果要远远胜于频繁打广告。通过节目去“广告场景化”让人印象深刻，更利于观众记住企业形象和提升品牌知名度。

7.2.2 引流拉新

赞助的形式一般来说会让大众消费者在心理上更容易接受。通过场景化的营销，能够更好的促成大众的消费偏好和购买欲望，而随着曝光次数越多，消费者更容易选择经常见到的品牌和企业的产品。（考拉通过冠名“奔跑吧兄弟”当日播出后，当日APP下载量突破11万）

通过冠名或者赞助节目还需要斟酌的是，冠名所需要的“天价”费用。据悉冠名一期”奔跑吧兄弟“的费用高达5亿（未实际求证），而热门的综艺费用都动斟上亿，高昂的赞助费用也代表着高风险，收获的回报是否值得如此大的付出，也是企业需要考虑的问题。

7.3 促销活动

以下是考拉从成立至今比较大型促销活动（摘选）：

考拉的大型活动还是蛮多的，基本上大众比较熟知的电商节日都有参与。这一现象基本上大型的电商平台都存在。那么为什么电商平台会如此高频率的举办促销活动呢。

笔者举一个比较简单的例子：如果一位明星长期没有营业，就容易在大众的记忆中消失，所以需要通过拍杂志、发微博、拍戏、发专辑等各种方式去引起大家的关注，博人眼球。

而电商同理，试想一下，两家平台，一家老实卖货，一家隔三差五搞个大酬宾，纵使你保质保量，也难敌促销的力量，很大一部分用户自然会跑到另一家平台去消费，而默默无闻者只能闷声吃亏，一回生二回熟，消费了第一次就会有第二次，接下来就会成为其他平台的流量。

这是大家都不能接受的。

所以电商平台们会根据竞争平台做的活动去跟进，一个全平台的购物节就这样诞生了。而电商竞争也越发的激烈。营销的活动一刻也不停，这就是为什么电商平台会频繁做活动。那么这么做的用处是什么?

7.3.1 引流、促活

营销活动去进行拉新引流，促活效果还是很明显的。通过一定程度上的折扣让利，用金钱去换取流量，也是变相的广告推广，吸引更多的新用户。新的用户在平台上消费完后，那么就可以让竞争对手少一个用户。此消彼长之下，就会占据更多的市场份额。

7.3.2 减少库存

清库存其实总体来说是一种比较被动的行为。大家都听过一个案例，商家存库太多卖不出去，宁愿销毁都不愿意出售。这实际上涉及到库存成本，生产成本，运输成本等等。如果商品价格都低于这些成本那么自然直接将商品销毁反而是最省钱的方式。

既然连销毁的方式都能接受，所以活动营销亏损也就没什么影响了。如果商品滞销，那么通过促销活动去消化，也是一个比较划算的手段。

通过以上分析整体来看，近几年考拉主体的运营思路是这样。首先是通过不断拓宽品牌渠道，引入更多国际一线品牌，提升市场的竞争能力。然后，通过广告推广去树立品牌形象，提升知名度，实现用户量的增长。最后频繁举办促销活动去消化用户流量，提高用户留存，占据市场份额，也解决品牌渠道多带来的库存积压问题。

笔者认为，在市场竞争白热化的时期内，平台一切的运营措施就是围绕着如何占据更多的市场份额做的行动和准备。而当下这种情况，盈利能力没有占据市场份额来的重要。因为只有保持好良好的发展趋势才有未来，才能始终保持行业竞争能力。而对消费者来说，市场的激烈竞争能够给用户带来优惠，也不失为一件好事。

八、总结

通过对考拉海购的整体分析，我们得出以下结论：

1. 政策、经济、社会文化、技术等因素都大力推动跨境电商行业的发展，并且未来几年还会保持快速增长的势头。
2. 自从阿里巴巴收购考拉后，阿里旗下双品牌“考拉”+“天猫国际”。两者的市场份额在19年占比高达54%，属于第一梯队、京东国际、苏宁国际、唯品会国际分别15.1%、13.8%、10.5%紧随其后占据第二梯队，奥买家、小红书等其他加入玩家属于第三梯队。95后消费者占比越来越大。
3. 考拉海购利用保税备货+海外直邮模式双结合的商业模式，大部分满足了“海淘族”用户的对于“正品保障、物流快、价格优惠”的核心需求。
4. 考拉平台在基于自身集团拥着上亿用户的资源基础上，进行拉新，提高转化率，提高客单方面成本较低。而面对市场监管趋严、竞争越发激烈的情况下，考拉如何利用自身现有优势去稳固局势，是需要考拉在未来的运营方向上下更多的功夫。
5. 整体来看，考拉成立至今的发展分为三个阶段，节奏把控的不错。初期重点打磨产品，完善产品基础功能。紧急着以运营主导，发力推广，同时持续优化用户体验。最后实现用户爆发增长。
6. 考拉平台功能设计围绕着用户的需求进行，对用户购买的两种场景（购买前、购买后）的需求都能够很好的满足。
7. 考拉迄今为止一切的运营目的都是以占据更多的市场份额为主要方向。通过运营手段去提高用户份额占比，始终保持好的竞争力，才是考拉最大的依仗。

笔者本着以熟悉跨境电商行业的目的进行分析，因个人能力有限，如有分析不到位的地方欢迎大佬拍砖。

 

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