新消费浪潮汹涌，哪些品牌拥有出线机会？

编辑导语：近几年来，新消费浪潮不断涌现。本篇文章中作者结合实际经验对新消费与新零售展开了一系列的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。

消费是反映经济形势的风向标。自2020年新冠疫情暴发以来，这个风向标基本上在两股力量交织下转动。

一股力量是消费赛道自身蕴藏的升级势能。多重因素作用下，自2015年起，汽车、家电、美妆、快销等消费领域，涌现出一批新品牌、新产品、新渠道。

另一股力量是外部的疫情影响。反复的疫情形势，带来收入下降、消费信心下滑等负面影响，使消费进入动荡期，也让消费者对价格更为敏感。

这两股力量的交织正在塑造新消费的面貌，也带来品牌洗牌的机会。

一、新品牌、新产品涌现

提到新消费，就不得不说消费升级。它是新消费浪潮里的关键部分。消费升级和供给侧改革一样，是近几年走向普通大众的热词。

何为消费升级？没有权威、统一的定义， 它的直观表现是新产品、新品牌不断涌现，具体含义则包括：更高的价格、更好的品质、更多的品类、更新的形式。

更高的价格很好理解，以前冰棍儿几毛钱、一两块钱，现在冰淇淋几块钱、十几块钱。

更好的品质：以前用洗衣粉，现在用洗衣液、洗衣凝珠；以前喝啤酒，现在喝精酿。

更多的品类：以前厨房用抹布擦水渍、油渍，现在用厨房纸；以前用毛巾、牙刷，现在用一次性洗脸巾、电动牙刷。

消费升级带来新消费，上述还都是实物商品的变化，还有大量虚拟商品以及教育、健康、娱乐等新兴消费形式。

比如，“双减”前的在线教育，买课、报班是很多家长花费的大头儿；短视频平台的直播打赏、知识付费、线下剧本杀等等新兴娱乐消费；露营、滑雪、冲浪、玩儿摩托等户外休闲、运动消费。

放眼望去，我们已经被新消费包围。早上起床，冲一包王饱饱代餐麦片；渴了喝一瓶“0糖0脂0卡”的元气森林气泡水；饿了煮一袋李子柒螺蛳粉、拉面说；睡前看直播给主播刷刷礼物；周末出去露营、野餐，带上几盒自嗨锅跟朋友分享……

这些新消费，受到可支配收入提升、消费群体年轻化、消费渠道在线化等多重因素影响，跟中国制造、中国经济大势相关。

2019年，中国人均GDP首次突破1万亿美元，这是个关键节点。历史上，德国、日本等经济体， 在经过这一节点后，都迎来品牌爆发时期。

举个例子，这两年，和府捞面、遇见小面、陈香贵牛肉面等面馆都开始品牌化、资本化运作，可见这波品牌浪潮的威力。

换句话说，以前中国是世界工厂，给全世界造东西。现在中国人有富余，想自己生活过得好一点，消费自然就上来了。

新消费浪潮中，有的是传统品类的更迭，有的则是顺应需求的新品类。 比如，白酒行业，年轻人不喜欢喝白酒，于是，白酒行业迭代出“低度酒”、“女性酒”、“果酒”、“气泡酒”等诸多新产品。而空气炸锅、筋膜枪、扫地机器人、VR眼镜等品类则满足了以前消费者未被满足的需求。

新消费给了新品牌崛起的机会。元气森林、喜茶、王饱饱、Ubras、花西子、蔚来、理想、小牛电动、小仙炖、悦刻、简爱酸奶、自嗨锅等等。几乎每个消费品行业都能找到一两家最近几年冒出来的新品牌。

还有一些品牌，是国外大牌的平替。 比如国外有乐高，国内有快乐小鲁班；高速吹风机领域，国外有戴森，国产品牌有徕芬；奶酪棒国外有百吉福，国内有妙可蓝多……当然，传统品牌也没闲着，纷纷推出新产品或者子品牌。

新消费带来消费升级，尤其体现在下沉市场和小众市场。 在北京顺义工作的小姚刷抖音时发现，老家江西农村的表姐家厨房里用的是厨房纸，这让她大为意外：自己也是近两年才开始用厨房纸，没想到农村老家几乎要跟超一线城市步调一致了。

厨房纸只是农村消费升级的一个缩影。近些年，越来越多新消费借助农村电商加速渗透。不论是水龙头延伸器这种不起眼的小物件，还是新能源汽车这种大物件，都已经走进农村市场。而下沉市场成为消费升级浪潮中重要一环。

另一方面，新消费和消费升级也带火了小众的细分市场。以服装品类为例，一些走单品路线的品牌崛起。女性内衣领域涌现出Ubras、内外；男性服装里有专卖T恤的白小T；防晒服领域有蕉下等等。小众市场与新消费相辅相成、相互成就。

二、无处不在的新零售

过去几年，受疫情影响波动明显的消费行业， 唯一持续正增长且高于社零总额增长的就是电子商务。

2021年，中国社零总额同比增长12.5%，电商交易额同比增长19.6%。在受疫情影响最严重的2020年，社零总额同比下降3.9%，但全国电子商务交易额达37.21万亿元，同比增长4.5%。其中，实物商品线上零售额同比增长14.8%，农村网络零售额同比增长8.9%。

在电商高速发展这条主线之外，呈现两个比较明显的变化。 一个显著变化是，电商与店商在交替中找到平衡。 从一开始的电商取代店商，到电商向下，走向店商；店商向上，走向电商。典型代表是京东，近几年，在线下开设便利店、生鲜超市、家电专卖店、汽车零售店等多类型门店。

另一个变化是，电商的形态多种多样，界限越来越模糊。 最初是，拼多多踩着微商的“尸体”，借助社交流量和拼团玩法，快速成长为电商第三极，让人们发觉社交场也是交易场。

后来，小红书、知乎、什么值得买等平台上，网红、达人开启种草模式，人们发现买别人安利的好物，可以少踩坑；再到后来，抖音、快手等短视频平台的视频种草更有吸引力，而且明星、企业家、地方领导、网红纷纷直播带货，边看边购物成为一种习惯。

到今天，几乎所有的流量平台都开启了电商模式。外卖、团购起家的美团推进美团电商；订票、旅游的携程开始直播带货；搜索起家的百度也一直没有放弃电商，近期在百度App底部导航栏，低调上线了“惠生活”，定位于吃喝玩乐购一条龙服务。

这种变化带来的新零售越来越丰富，品牌方不再单纯依靠传统电商平台做生意，也纷纷在这些平台开设店铺、企业号、官方号等。

十年前，流行“淘品牌”，即产品研发、品牌塑造、营销推广、销售网络、售后服务等主要依赖于淘宝电商平台，比如韩都衣舍、麦包包、裂帛等品牌。

如今，新零售平台和新电商形态也催生了新的品牌、新的产品，甚至出现“抖品牌”。抖音是近几年的现象级产品，依托庞大的流量优势和视频内容载体，成为品牌营销和销售的重要阵地。

比如，男装品牌白小T。很多人最早知道它，就是其创始人在抖音上的一段创业自述。正是依靠在抖音平台的内容营销，实现冷启动。再比如龙牙男装、徕芬吹风机、Ubras等品牌身上，都能看到浓郁的抖音风。

现在新零售的多样性远远高于十年前，抖品牌很难像淘品牌依赖某一平台崛起，必须多管齐下。但抖音在新品牌、新产品培育中的重要作用越来越明显。

另一个百度“惠生活”的案例，也能体现出新零售的变化。“惠生活”是个本地生活服务电商平台，有实物商品销售，有线下门店美食餐券下单，有健康医疗在线咨询，有家电维修在线预约，几乎是包罗万象的平台。

这样的平台之所以能成型，源于供需双方。 需求方，消费者对这类新零售形态的接受度越来越高，习惯从非传统电商平台购物；供给方，百度内容生态、智能小程序搭建了以搜索为入口的电商生态，加上外部供应链、物流等电商基础设施的完善，让其能够构建起一个本地生活服务供给生态。

新零售与新消费也是相辅相成，彼此成就的。它们共同作用下，造就了如今多元、繁盛的消费图景。

三、“两新叠加”，品牌商何去何从

新消费和新零售的变化，带给品牌商的是机遇，也是挑战。早在2017年，“新消费时代峰会”上，IDG资本合伙人闫怡勝就表示，“新生代的创业者会在10-20年内创造一批全新的品牌，这批品牌会把原来的品牌替换掉，而且速度会很快；中国会出现一批真正国际化、过百亿美金市值的消费品牌。”

当然，老品牌并非只有被革命的份儿。在国潮风和新零售玩法的加持下，回力、百雀羚、满婷、太平鸟等多老品牌开始翻红。

对品牌商来说，做品牌就是做人心，只有对消费者了解的足够透彻，才可能在这个日新月异的环境中生存、壮大。

618前夕，埃森哲针对消费者的调研显示，有40%的消费者没有参加2021年“6.18”购物节，参加的有八成表示，非常明确要买什么东西，而不是冲动型消费。这表明，中国消费者正越来越理性。

与此同时，贝恩与凯度发布的《2022年中国购物者报告》显示，消费者更青睐中端和大众产品，消费行为变得更加谨慎、对价格更加敏感。2022年3月26日到4月22日，快消品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，反映出消费者对价格的敏感度不断提高。

壹DU财经认为，面对消费者偏好的变迁，零售渠道的变化，品牌商唯一能做的就是以不变应万变。

一是，回归产品主义。 以独特产品价值、体验赢得用户。即便是网红种草、大V带货，也要有种草、带货的资本。空气炸锅、精酿啤酒、气泡水、无钢圈内衣等走红的新产品无一不是靠产品价值取胜。

二是，掌握主动权。 可以找最火的平台、最红的主播，但归根到底，品牌商应该建立自己的经营能力。这种经营能力包括自营渠道，不论线上或者线下；自主营销能力，离开网红和平台，品牌也要能够自己转起来。

疫情黑天鹅只是短暂的曲折，消费升级的大趋势不可阻挡。可以肯定的是，曲折过去，中国消费将呈现更为繁荣、更具活力的景象。对各行各业，大大小小的品牌来说，这是不可多得的重新洗牌、再次排位的机会。

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作者：战兵，编辑：祺然；微信公众号：壹DU财经（ID：yiducaijing2021）

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