如何应对品牌老化？

编辑导语：品牌是大多数企业的核心驱动力，保持品牌年轻化是不少企业的目标。但是，如同人不可避免会遇到中年危机一样，不少品牌也逐渐碰上了中年墙，随着核心消费群体慢慢散去，品牌的活力也慢慢的降低，我们应该如何应对品牌老化的局面呢？

最近棉花事件搅动了每一个国人的心弦，在抵制那些不良品牌的同时，一个问题不由得引起了我的思考：为什么服装鞋类行业没有像手机行业，出现一些耐打的国产品牌呢？

后来一想，也不是没有，只是大多销声匿迹了。曾经如日中天的国产服装品牌某特斯邦威、某纯、某市丽人、某狮、某狮龙等，现在有几个人知道？

在面对以“快、狠、准”著称的国外快时尚品牌的进攻时，这些品牌大多黯然离场，是竞争力不够吗？未必是，这些过去的大牌，有钱、有人、有渠道。是无心恋战吗？更不是了，很多企业的狼性十足。

那是为什么呢？归根结底是在消费者迭代过程中，没有抓住新崛起的Z时代用户，导致了品牌老化。关于品牌老化的话题，大家应该都有所耳闻，为什么会出现品牌老化的情况？大家的第一反应是品牌跟不上时代了，自然就老化了。

这是表象，深层次原因则是，企业在经营过程中，渡过了买量阶段，进入了存量运营阶段。由于存量是不断在流失的，这时若没有反应过来，继续坐吃山空，没有去买新的用户进来，企业自然而然地开始走下坡路，表现出来的现象则是品牌老化了。

当你明白了这个道理，回过头来看那些老掉牙的国产服装品牌，解决品牌老化问题，就简单太多了，比如李宁就是一个完美的标杆。

一、持续拉新，品牌永远年轻

以传统业务来看，拉新不是很直观。这里我举互联网公司的例子，大家会更容易理解。

以手机游戏为例，同传统产品一样，新品上线做的第一件事就是拉新，没有新用户再好的产品价值都是零。游戏的拉新只有一波，也就是公测的时候大力推广一波，能来多少人就看推广预算了，这个游戏后面能赚多少钱，就看这一波能来多少人了。

相当于是圈了一波流量，把这部分流量进行变现，这个游戏会不会再去圈第二波流量呢？

——几乎不会的。当一个游戏公司开始圈第二波流量时，意味着开始推下一款游戏了。

所以游戏公司的研发没有终点，每年都要上新的项目，那种一个产品吃一辈子几乎是不可能的。王者荣耀和吃鸡是两个异类，不足参考。

一波流量养一个产品，这个产品又是有生命周期的，少则半年多则两年，如果没有新品问世，等待游戏公司的只有一种结果：倒闭。那些走下坡路的老传统品牌，就是一个大号的手机游戏，只是生命周期更久，衰亡的时间更漫长，而不易被察觉到而已。

传统业务想永葆青春，就应该和手机游戏公司一样，不断地去研发新品，去迭代产品，做出当下用户喜欢的产品，去拉更多的新用户进来，只要做到每天都有新鲜血液进入，品牌老化的情况就不复存在了。

其实当你想办法拉新用户进来，并且成功的拉了很多新用户进来时，你的品牌自然而然就年轻了，为什么？

——因为倒逼。

二、内容营销正当时

现在的主流消费群体是95后和00后，依然拿一个二十多年的面向年轻人的老服装品牌为例，过去你成功的抓住了一波80后，靠着这拨人对品牌的忠诚度，过的还算滋润。

但是这波80后有了孩子，也奔四了，你们过去年轻时尚的品牌定位，80后们也逐渐地不待见了。品牌方总不能为了这波80后用户把品牌转型为中老年服饰吧，那继续做年轻人的生意，就要想办法抓95后和00后了。

这时问题来了，你觉得用抓80后的方式，能抓得住95后和00后吗？当然不能了，环境变了，思想变了，早已物是人非，两者之间已经有了巨大的鸿沟。

过去电视广告一播，80后就去买了，现在还是去电视一播，Z时代用户看都看不到。就要根据当下的形势，去做品牌的种草、做信息流投放、做重定向推荐等等，当你在做这些工作时，就产生倒逼了。

拿种草来说，你去种草了，推的是自己服装的照片，如果款式老旧，土里吧唧的，用户没看完就默默地划走了，种草的数据表现极差，接下来怎么办呢？调整产品，优化数据咯。

通过调整产品，输出用户喜欢的内容，来达到优化数据的目的。内容来自哪里，当然是服装产品本身了。

市场部根据种草的反馈，给到设计部，说现在的服饰太特么土了，用户不喜欢，赶紧设计点潮酷一些的。设计部便开始收集现代年轻人的喜好，把他们喜欢的元素加上去，比如联名。

设计出来后，给到市场继续做投放测试，如果数据表现不错，销量也就会慢慢地起来了，这是一个缓慢的过程，正是因为有了这个缓慢的倒V型曲线，企业的品牌老化问题才会消失。

就像上面所说的“倒逼”二字，你要想成功的抓住新用户，就不得不逼自己做出正确的产品和内容，当下最正确的无疑是内容营销了。

不过凡事都有过时的那一天，等10后20后崛起时，内容营销估计也过时了，那个时候如何抓住新用户呢？同样是看他们喜欢什么，做出他们喜欢的东西就可以了。

三、要有全局观

还是说游戏，因为游戏的生命周期短，所以全局观很容易就有了。只要跟完一个游戏从立项到后期，两年左右的时间就能有一个完整的全局观，知道做一个游戏需要经历哪些阶段，从而想出对应的策略。

而传统企业，五年十年的生命周期，要培养一个全局观，不是很轻松的事。等你真的跑完一个传统企业的生命周期，也许已经到了退休的年纪了。还有一点是，互联网企业的试错成本低，一个游戏或APP倒了，重新起盘一个新的，一两年就起来了。

而一个传统企业大品牌沉淀了五年十年后倒闭的话，几乎是没有东山再起的可能了，因为效果易做，品牌难打。品牌老化的全局观是用户更新换代的社会发展观。

为什么可口可乐一百多年历史了，每天还要在媒体上打广告，一是担心消费者忘记他。二是每天都有适合喝可乐的新用户涌入市场，当企业成熟稳定时，不做广告投放了，就说明企业已经放弃这些新入场的准用户了。

但凡是有点全局观的人都做不出来，企业发展起来了就不投广告了这种事！每个月必须有固定的推广预算，除非是抱着赚一波就走的心态。那叫什么？那叫洗用户。

所以，如果你们品牌老化了，业绩下滑了，不要怨天尤人，因为洗用户的结局都是这样的。不想洗用户，就老老实实的每天去拉新，做出当下用户喜欢的内容去拉新，从全局观的角度去理解这事。

当你明白了这三点，什么品牌老化，不存在的。

四、最后

船大难掉头，并不是企业人多了，调整方向变得很难了。而是领导层的意识很难改变，有句话这样说的，你过去最成功的经验，往往是你未来失败的最大因素。过去行的通的方法，不要说未来，就算搁现在都未必行的通了。

应对品牌老化，说白了就是思维常更新，就像现在的直播+私域模式很火，有可能代表着未来，而这块领域我还没有触及，感受到了深深的危机感。每一个人都处在被时代淘汰的边缘，幸运的是我知道这点，而你不知道。

#专栏作家#

老虎讲运营，微信公众号：老虎讲运营，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。《公司离不开的全栈运营高手》作者，千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广，精通运营的各个模块，将运营推广玩转于手掌中。

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