人类进化出了「广告抗药性」

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

盲盒火了之后，众多商家就开始玩起了盲盒联名；国潮风流行起来了，品牌们就纷纷推出国潮包装……这类“跟风”现象目前并不少见，只是，这种营销方式是否真的能有长远效果，又是否真的适合所有行业？当人们渐渐对广告“免疫”时，营销创意要怎么玩儿，才能更符合现在的流行社会？

现如今，商业创意的跟风现象，越发兴盛。

每当一个创意成功时，就会有千百个模仿者随之而来。

一个小杜文案火起来后，就有数以万计的公司，开始想方设法地玩弄节日文案。

几年前，一两件国潮商品被众人热评，随后就有千百个国潮商品出现。

即使是快餐店里，当你卖麦旋风的时候，他也会出一个K飓风，还有人会做个king暴风。

模仿者一拥而上，或许会把某个热点炒到全新的高度，但却很少有人，能超越原本的创造者。

而且，大量模仿者涌入，会让这一创意的传播效力，更快衰减。

因为，人类已经进化出了广告抗药性。

一、广告抗药性

1. 抗药性的养成

人类是在持续进化的，虽然速度慢一点。

就像人们长期食用抗生素后，逐渐产生了抗药性，服用抗生素的效果越来越差一样。

在我们看了足够多的广告后，广告对我们的影响力，也在持续下降。

一个人，一天会接触多少广告？把所有和广告类似、目的是商业传播的信息全算上，可真不少。

坐车从南城到北城，一路上有上千块广告牌从眼前略过。

就算是坐电梯上楼，也要和电梯广告同处一室。

玩手机刷淘宝，用大拇指滑动一下，就有十几个商品翻了过去。

即使是看朋友圈、看微博、刷视频，想要拥有看不到广告的5分钟，也非常困难。

每天被数万条广告包围，要是每条广告都让你分心留意，只需要1天，你就可以和程序猿比比发型。

所以，无视大多数广告，无视那些自己不在乎的信息，已经成了标配的生存技能。

即使，有那么几十条信息，能够有幸占用你几秒，也未必就能立刻引起你的思考。

因为，在几十年的广告洗礼中，你已经被培养出了一种更高级能力：直觉检测。

2. 直觉检测

为了更好地了解直觉，我们先来玩个小游戏。

看图，两条线长度一样吗？

看图，图中的两条红线平行吗？

答案是什么，不重要，重要的是：

在看到这两张图的时候，你的第一反应是什么？

即使你没有看过这两张图片，但只要看过够多类似的视觉差异图，你的第一反应都是：“ 这道题有问题，答案应该和我的直觉不一样 。”

同理，在玩 脑筋急转弯 的时候，你虽然未必能第一时间猜到答案，但 你也会有一种判断：“这是个脑筋急转弯，答案没表面上那么简单。”

在曾经被脑筋急转弯、视觉差异图骗过之后，你培养出了一种“反诈骗”的能力。

你会在思考的时候，检测自己的思考。

你会在直觉反应的时候，去检测自己的直觉。

而现如今，我们在看到广告时，也具备了这种自我检测的能力。

当我们注意到一条广告信息时，我们不会直接沉浸于它的内容当中，而是会先判断出：“这是一条广告。”

然后，我们要么跳过，要么抱着警戒心去看。广告对我们造成的影响，骤然大跌。

即使是一些软广告，假装自己不是广告，我们同样也有很高的几率识别。

就像一个主播，正在谈论国际时事，突然说有热心网友想要连麦，观众们立刻就会反应过来，打出弹幕——“这厮要开始卖货了！”

当然，直播中“夫妻吵架任性卖货”、“老板不在员工甩卖”这些剧情套路，被越来越多的人熟识时，并不意味着没有人会买。

但看多了类似剧情的人，就会抱着更为谨慎、理智的态度，去审视它所谓的“赔本价”。

而显然，现在很多老年人、小孩更容易被直播中的卖货剧情所影响，就是因为，相比老网民来说，他们看的广告太少了，广告抗药性还不够强。

3. 单一创意，更易产生抗药性

大环境里，人们的广告抗药性越来越强。

具体到某一种创意，则更容易出现广告抗药性的问题。

当一个李子柒倒下去的时候，有千百个模仿者站了出来。

可又有谁，达到了她曾经的高度？

难道模仿者里，真的没有视频质量高的吗？

难道模仿者们，真的没研究透她的流量密码吗？

无非是人们已经看过，就不再惊喜。

就像人们吃过的老药，更容易出现抗药性一样。创意所带来的影响，是边际效益递减的。

当人们被某则创意所惊喜，这种惊喜感，很多时候只有一次。

再有人说个“真香”，也没办法重复王境泽的火度。

再有人把“脏脏包”炒起来，也无法引起过去那般的热议。

当一个创意被不断重复时，它就逐渐不再是创意，开始走向普通。

商业街里，每隔几天，都会有一款新的美食爆火，排队1公里。但当所有商家都开始模仿、复制时，用不了几天，人们的新鲜感过去，这款爆品也就变得和其他食品没什么区别，只是一个普通的选择罢了。甚至都无人问津，很快被纷纷下架。

二、面对抗药性，需要什么样的创意？

大众的广告抗药性，只会随着见多识广，而越来越强。

想要打动他们的难度，也越来越大。

因而，各行各业的商业体，也在想方设法进行创新，让自己获得更多关注。

只不过，有人在创造，有人在改造，有人在模仿。

借用国家专利的分类方式，我们把现如今的创意，也分为三类：

发明创意、实用新型创意、外观创意。

1. 发明创意

一种打破现有思路的全新创想。

能够引起广泛关注，更能引发大量讨论。

• 比如，前段时间被众人所关注的洗衣液奶茶；
• 比如，年初时候热度很高的招聘式抽奖。

因为人们未曾见过，自然也很难产生广告抗药性。

在人们看到它时，因为未曾见过，所以更容易骗过直觉检测，不被人们第一时间当作广告，有更大机会被认真地阅读、了解。

甚至有时候，会因为它新奇的创意，而忽视它本身的商业目的。

因为，对新鲜事物的关注、讨论、分享，本身就能带来情绪价值。无论是相互讨论、玩梗的快乐，还是咒骂的发泄。

表面上，“发明创意”是个完美的选择，但它也有很多隐藏风险。

而其中最大的问题，就是随机性，不可控。

地球上几十亿人口，每天诞生的创意，何止千千万。

但真正能够进入公众视野、成为热点的，只是其中冰山一角。

一种没有抗药性的新药，未必适合所有人的病情。

全新，不代表一定能火。也有可能因为低俗、无趣、受众太少等原因，而收效甚微。

很多老板，看见其他公司搞创意，获得了丰收，就逼着员工搞创意。但他们往往忽视了幸存者偏差。

被埋没的创意，远比成功的多。

尤其是在商业运营中，这种不可控性，就意味着，投入和产出时常是不匹配的。

创意的诞生、炒热，需要时间、人力、资源、钱，对一个商业机构来说，都是成本。

但这个创意能否有收效，却只有推到市场中时才知道。提前进行小范围验证，也很难得到准确的答案。

一个没有任何投入的民间段子，有可能一夜之间爆火。

一个花大价钱引流的创意，却也可能根本无人问津。

所以，在热衷于创意的同时，却也要看到：发明创意有风险，商业投入需谨慎。

2. 实用新型创意

相比发明创意，找一些已经被市场验证成功的创意，沿着它的思路，进行花样翻新，就是个更为稳妥的选择。

比如，在洗衣液奶茶的思路下，受到些许启发，剔除掉可能引来负面问题的争议物品，给奶茶换个罐头、青花瓷之类的其他包装。

比如，在国潮爆火之后，大量与国潮相关的产品也纷纷上市。

沿着国潮这个思路，可以有多种多样的二次创新。

你在衣服上印上国潮的图案，我就把化妆品做成国潮的风格，还可以出个国潮款的零食。

虽然创新幅度小一些，遭遇广告抗药性的概率比完全原创高，但不可预期的风险也随之降低。

因为国潮这个创意，已经被市场验证，是一条能传播、有价值的路线。沿着它进行创新，能保证有基础的接受度和关注度。

当然，实用新型创意也有缺点。

它的上限有限，模仿者往往很难超越首先把它炒热的人。

同时，随着模仿者越来越多，它的效力会被逐渐摊薄。毕竟每个创意，能够承载的关注、收益，都是存在上限的。

3. 外观创意

最简单的创意，就是创意换皮。

拿着别人的创意，进行外表微调，不改动创意的本质。再印上自己的LOGO，完活。

比如在“招聘抽奖”火了以后，同样有很多公司，模仿最初的创意，打着招聘的旗号，做抽奖的实质。

他们所作的改动，无非是改改金额、改改文案、换上自己公司的LOGO。

到了这个程度，几乎也就称不上创新。

看过原作的人，自然会对它有极强的抗药性。

在首创者已经掀起热潮后，这些模仿者，无法制造出什么潮流，不会有现象级的关注。

但这种方式的优点就在于，能蹭上首创者的东风。

当人们搜索首创者的时候，它出现在页面的角落里，略微得到一点目光。

在人们排队也买不到茶颜悦色的时候，能有几个人认错店，或放弃排队，在相似的店里点一杯“幽三拿铁”。

虽然可以称为窃取流量，略显卑微。不过，孔乙己都说了，运营人的事，能叫偷吗？达到商业目的，才是实实在在的。

反应速度，是换皮创意能否带来价值的关键。

在高度模仿的情况下，每过一天，大众对该创意的广告抗药性，都以几何倍的速度增长。

往往是动作快的人，可以分到一点肉，动作慢的人，汤都剩不下。

三、始终上涨的抗药性，量力而为的药

随着做推广的人越来越多，流传、储存在网络上的信息越来越多，人们的广告抗药性，只会不断变强。

这是不可逆的趋势。

而创新，就是经营者对抗抗药性的有力武器之一。

几种创意相比，各有优劣，没有完美。

发明创意因为其不可控性，更适合草根的一夜爆火。即使是大厂，贸然大量投入搞新创意，也很可能迟迟得不到收获。

实用新型创意可控性强，收益更可预期，因而有更高的性价比。但在一些创意出现后，立即捕捉创意，进行有价值的二创，并快速转化成自己的广告、产品，对自身能力有一定要求。尤其是创意产品的跟风二创，往往只有大厂能高效跟进。

外观创意门槛低，操作简单。虽然收益不高，但也没什么代价，不仅适合利基者跟进，大厂也可以高频使用。至于跟风、抄袭之类的恶评，有拿在自己手里的流量重要吗？

无论哪种方式，去做些什么，总比一成不变，更适合今天的社会。

等待着被时代淘汰，被抗药性越来越强的用户无视，才是最痛苦的。

#专栏作家#

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议