如何做东南亚的本地化产品设计？

编辑导语：产品出海最近也备受关注。针对不同地区的风土人情与社会习惯，产品在设计中也应当因地而异。那么，针对东南亚的本土情况，产品出海应该如何做好本地化设计？本篇文章里，作者总结了东南亚产品的本地化设计方案与设计策略，一起来看一下。

这几年，出海东南亚一直是热门话题，不少国内企业斥巨资出海东南亚。

但东南亚是一个地域差异很大的市场，每个国家的人口结构，生活方式、伦理道德、宗教信仰也不同，造成用户的消费习惯及行为也会不一样。

比如说在泰国市场日韩服饰受欢迎，而印尼受宗教文化影响，会偏爱穆斯林风格的服装饰品。宗教文化会影响人们的思想观念和对事物的认知、行为道德准则、和生活习惯。如果在不了解当地的风俗习惯及文化差异就盲目进入到当地市场，很可能会造成“水土不服”。

那么，东南亚市场该怎么做？如何才能使产品在当地较有亲和力，产品和企业能够被本地人认同和喜爱？而作为设计师又可以在中间担任什么角色？

恰好一直在做东南亚市场的设计，我总结出一些东南亚设计经验，希望能够和大家共同探索讨论，如有不足之处还请大家指正。

下面是本文的目录一览：

一、什么是全球化、国际化、本地化的设计？

讨论东南亚本地化产品设计该怎么做之前，咱们先来聊聊，大家口中一直在说的本地化，是指的什么？它和全球化、国际化又有什么差异呢？

1. 全球化

先说下全球化的概念，全球化对应的英文是 Globalization， 缩写为 G11N 。G是首字母，N是尾字母。11代表在首字母G和尾字母N之间省略了11个字母。

“全球化”通常 是指在各个国家/地区的市场 运作和开展的相关活动，从产品设计到市场营销等等。在商业领域，也可以理解为是“ 走向世界 ”。

比如Apple的设计，他们采用了一种统一的方式将“全球化”的概念提升到纯粹的水平，在所有地区都采用标准化设计，在所有国家/地区提供相同范围的产品。

2. 国际化

国际化的英文是 Internationalization , 缩写为 I18N , 其中I是首字母，N是尾字母。18代表在首字母的I和尾字母N之间省略了18个字母。

国际化只专注于某些国家和地区 ，用一种相同的设计方案去满足这些国家的需求。

比如名字格式的表单设计：在东南亚，各个国家的名字书写格式都不一致。

• 新加坡华文名格式和中国的名字格式一样，都是是先姓后名。
• 马来的名字格式是名字+父名（父亲的名字，而不是姓氏）。
• 印尼的名字格式有些是名字+父名；有些则是1到3个词的名字，例如Yovan Gunardio Darmawan，这些都是名字，而不是姓。因为印尼并没有姓氏、名字、中间名的概念。
• 越南人的名字格式是先姓后名，但有些越南人写名字也会先名后姓。

所以为了满足不同国家文化的多样性，在姓名的表单设计中 不需要分开储存名字和姓氏 ，给一个足够空间的full name输入框即可，降低开发和维护的成本。

3. 本地化

本地化的英文是 Localization , 缩写为 L10N， 其中L为首字母，N是尾字母，10表示在首字母的L和尾字母的N之间省略了10个字母。

本地化是在完成国际化之后，对特定的目标市场去定制服务和功能 ，使产品和企业能够得到本地人的认同和喜爱。

比如麦当劳的一些本地化，印度多数人都喜欢吃素，为了迎合当地的饮食习惯，在印度开设了素食餐厅。

再比如，JD的logo是一只小狗，但是在印尼站，logo改成了白色的小马。因为在印尼有87%的人都是信奉伊斯兰教的，而伊斯兰的学者们认为狗是一种不洁净的动物。而且在教法上不允许把狗作为宠物饲养，所以JD为了尊重当地的文化，改了自己的LOGO。

有些人对于产品本地化有个误区，认为只是将某种语言翻译成当地的语言。

但实际上本地化并不等于翻译，翻译只是本地化其中一项工作。除了多语言的翻译，还有视觉/交互设计、功能设计、运营、测试、研发等多项内容，每项内容在进行本地化时都需要考虑到多个因素。

4. 全球化、国际化、本地化设计三者之间的差异

在概念上，可以理解为是 全球化=国际化+本地化。国际化是本地化的前提和基础，本地化是国际化的要求和结果，全球化需要通过国际化和本地化来实现 。

在设计上， 全球化和国际化通常是寻找目标国家之间的共性，对产品进行综合性设计 。

例如要注意以下几点：

• 基础设置，如数字、时间和日期、货币、单位的设计；
• 个人表单信息，如地址、姓名、号码、邮政编码等，特别要考虑到不同国家之间表单的兼容性；
• 文案的表述，例如避免使用口语化的文案，且要简短明了；
• 图标、插画以及配色要迎合大部分人的喜好；
• 避免出现宗教与文化禁忌，不要使用带有宗教性质的设计。

而做本地化设计，则是 为特定的国家定制设计和功能，强调于定制化 。了解“目标用户群体”，了解他们国家的文化和消费习惯。

总结一下就是，在做本地化设计时，我们需要把文化差异列入研究重点，对本地市场充分了解并尊重，定制不同的服务和功能，以提高产品的核心竞争力。如果是在做国际化或者全球化设计，就需要思考如何用最适合的方式去兼容不同的国家不同的文化，对产品进行综合性设计, 以满足不同文化群体的需求。

二、如何去做东南亚市场的产品设计？

那么，如何做东南亚本地化产品设计？

首先，需要打破自身文化的束缚，通过桌面研究和田野调查法去了解和研究当地的文化差异。

三、桌面研究or田野调查法，建立文化地图

在项目前期，我们可以使用桌面研究或田野调查法来帮忙我们了解当地的风俗习惯。

如果时间、人力和金钱上比较充裕，建议可以通过田野调查来收集信息，但在田野之前，可以通过有效的桌面研究来降低田野调查的成本和风险，提高效率；但如果没有充足的时间和预算来做田野调查，也可以先通过桌面研究的方式，快速获取和整理信息。

1. 研究的方法

1）桌面研究

直接通过电脑、书籍、文档、互联网搜索等现有的二手资料进行分析和研究的方法。

• 优点： 金钱和时间成本较低、可以通过不同的渠道获取信息。
• 缺点： 获得的信息可能不够精确，信息的时效性和关联性不能得到保证。
• 一般 更适用于项目前期 ，需要做相应的探索性研究，比如在进入一个新的或是发展中的市场，可通过二手资料来了解当前的现状，得出一定分析结果可以为下一步研究（访谈等内容）做铺垫。

2）田野调查法

通过实地调查或现场研究的方式，观察、了解和认识用户的社会与文化。

• 优点： 能够获取到一手信息，探究到问题的深度。
• 缺点： 成本高，需要投入一定的时间、人力和金钱，获取的信息可能也会存在偏差。
• 适用于项目前期、中期、后期 ，比如了解新的市场、发现问题或验证结果等。

在收集和整理资料的时候，可以建立一个文化框架，把研究对象放在广大的社会背景或文化框架里，由此进行分析可以帮我们在脑海里画出大致的文化地图轮廓。在这一步我们会借助到跨文化研究理论。

3）跨文化研究理论

文化差异研究的资料相对丰富，学者们也都是从不同的视角去分析。我们可以通过已有的一些资料去帮助我们大致的熟悉和了解东南亚的文化环境，以下是部分文化差异分析的模式，分别有本尼迪的文化模式思想研究、霍尔的高低语境理论、克拉克洪和斯多特贝克的六大价值取向、hofstede的文化维度理论。

其中hofstede的文化维度模型是当今文化差异研究中最具影响力的理论之一。

之所以选择它，一方面是因为hofstede的文化维度理论是基于大量的问卷数据进行分析总结得出，有大量的数据做支撑，并且对东南亚国家有针对的见解；另一方面它也是在社会科学领域被引用次数最多的 100 位学者之一，目前阶段来说，对不同国家展开的文化差异研究是最全面和宏观的。

tips：关于hofstede背景解释有点多，不想看的同学可以略过直接看下面的分析讲解。

① Hofstede文化维度的背景

hofstede文化维度理论是荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德提出的用来衡量不同国家文化差异的一个框架。他认为文化是在一个环境下人们共同拥有的心理程序，能将一群人与其他人区分开来。

因此，从1967到1973年, 霍夫斯泰德在著名的跨国公司IBM（国际商业机器公司）进行了一项大规模的文化价值观调查。他的团队对IBM公司的各国员工先后进行了两轮问卷调查，用二十几种不同语言在72个国家里发放了116000多份调查问卷并回收了答案。调查和分析的重点是各国员工在价值观上表现出来的国别差异。

1980年霍夫斯泰德出版了巨著文化的影响力: 价值、行为、体制和组织的跨国比较，后又采纳了彭麦克等学者对他的理论的补充，总结出衡量价值观的六个维度。（来自百度百科）

② 六个维度介绍

权利距离

指“聚焦于不同国家人与人之间的平等程度“。

权利距离指数的高低影响着人们对于由权利与财富导致的社会阶层差异，指数越高社会层级明确，领导者阶层话语权大，管理呈现的是典型的金字塔结构，更多采用自上而下的决策方式，不同等级之间情感距离很大，下级不太可能与上级商讨问题或是去直接反驳上级。

而权利距离小的国家，社会等级差别不大，一般都是扁平化管理，多倾向于自下而上的决策方式，追求社会平等，不重视等级差距。

个人主义/集体主义

衡量某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益。

个人利益高于群体利益的社会称为个人主义社会，个人主义倾向的社会中人与人之间的关系是松散的，人们倾向于关心自己和小家庭；而具有集体主义倾向的社会会注重族群内关系，关心大家庭。

男性化与女性化

根据hofstede的调查数据，权利指数高是男性主义国家，这意味着社会性别的角色存在明显的不同。

男性在社会中占主体地位，男性被认为是果断的、坚韧的、重视物质成就的，女性被认为是谦虚的、温柔的、重视生活质量的，并且认为女性更多是在于养育子女和照顾家庭上。

当社会性别的角色相互重合时，男性和女性都被认为应该要谦虚、温柔和关注生活质量，这样的社会被称为女性化的社会。

不确定性的规避

是指组织或群体面对不确定性时所感受到的威胁以及试图通过制定安全规则和其他手段来避免不确定性的程度。

回避程度高的文化比较重视权威、地位、资历、年龄等，并试图建立更正式的规则，不能容忍偏激观点和行为。回避程度低的文化对于反常的行为和意见是比较宽容的，规章制度少，在哲学、宗教方面他们容许各种不同的主张同时存在。

长期取向与短期取向

这个维度是指人们对时间的基本取向，长期取向的国家会培养和鼓励人们追求未来回报，认为长期的忠诚会带来丰厚的成果，告诉人们要树立节俭坚韧的品德。短期取向的国家则不会拘束于传统，对未来抱有乐观的态度，倾向于短期的收益。

自身放纵与克制

放纵性文化维度是指人们控制自己的欲望和本性的程度。

分数较高的是放纵型文化国家，人们喜欢释放自我，态度很乐观，不会顾及太多后果，享受生活的乐趣，并重视娱乐性，倾向感性消费，典型的享乐主义！分数低的国家会受到一些行为的约束，觉得吃喝玩乐是不正确的生活方式，强调人生应奋斗，当一名打工人！

③ 适用范围

hofstede 理论可作为跨文化研究的工具，适用于项目前期。在产品设计中，可应用于跨文化市场下的消费者研究

④ 使用流程

接下来我将会以东南亚6国为例，基于hofstede文化理论进行分析比较东南亚各国的文化差异，并通过案例分析延伸出产品设计的方向。

2. 案例分析

选取中国和美国为对比文化。其中中国与东南亚同是亚洲国家，进行对比更能发现某些维度的相近之处；而美国作为西方国家的代表，进行对比后更能扩大某些维度之间的差异。

1）权利与距离维度

① 对比文化

中国得分80，属于高权利距离国家，美国得分40，属于低权力距离国家。

权利距离会影响我们的行为和想法，特别是中西方具有鲜明的对比。

比如说在中国，儒家思想是我们中国传统的道德观念，我们从小就被教育要听从父母和老师的话，尊重父母、长辈是家庭中的基本美德，孩子独立的行为往往是不被鼓励的。而在美国，大部分人都信奉基督教，《圣经》中传达的思想是人人生而平等，家长会要求孩子尽早独立，家庭成员之间的相处方式不必取决于年龄。

② 主体文化——东南亚各国

a. 印尼

印尼的得分是78分，属于高权利距离的国家。

印尼的等级制度倾向于地位，权力和年龄，比如老年人通常更受尊重和重视；对于合作伙伴习惯于谈话中都使用尊称，开头提到“ Pak”（对男士的尊称）或“ Bu”（对女士的尊称），然后是名字。并且在工作上，对上层的依赖程度会比较高，期望能够清楚的获得上级的指示，被告知如何做何时做。

b. 新加坡

新加坡得分74分，属于高权利距离国家。

因为新加坡是一个多种族的社会群体，其中华人占比77%。因此，儒家文化对新加坡的文化价值观也产生了深刻的影响，所以新加坡也是高权利距离国家。

c. 马来西亚

马来的得分是100分，属于高权利距离的国家。

马来西亚是典型的种族政治结构，马来人是一个有特权的种族，其他种族不可能获得同等地位，华人和印度人必须承认马来人特权，并且写进了宪法保护。

比如说马来人考公务员更简单，因为政府公务员实行严格的“配额制”，民事部门马来人与非马来人的比例是4∶1。经济方面，马来人也受政府照顾，福利系统也更偏向马来族，低收入的马来人可以获得大量的政府补贴等等。

d. 菲律宾

菲律宾的得分是94分，属于高权利距离国家。

在菲律宾，社会等级是根据年龄和社会地位来决定的，菲律宾的利益集团长期主导着国家的政治，导致政策的利益是完全倾向于权贵的。经济上，大财团也垄断着国家经济，公共资源分配不平等，贫富差距特别大。

e. 泰国

根据数据，泰国得分为64分，属于高权利距离的国家。

在泰国文化中，地位和权威是很重要的。泰国王室有着很高的地位和权力，泰国的警察、军队都有皇家的标志，下跪在泰国是一种基本的礼仪，泰国老百姓见了泰国所有的王室都要下跪，甚至合影都要保持跪地的姿势，以彰显王室的权力。

f. 越南

越南的得分是70分，属于高权利距离国家。

在越南的公司，大多数重要的业务决策都是由高级领导或经理做出的，人们倾向于服从上级的命令，并且不会有质疑。领导阶层话语权更大，公司等级差距明显。

③ 总结

据hofstede研究，东南亚6国（新加坡、泰国、印尼、马来、菲律宾、越南）和中国都是属于高权利距离国家。

在权利距离高的国家，人们重视权利和地位，喜欢能够彰显自己身份的产品，比如买豪车、奢侈品，产品的造型要大气、豪华等等。而权利距离低的国家不重视等级的差距，在消费观念上比较务实，重视体验。那么映射到产品设计中，可以解读为是豪华的与日常的。

例如下图中各个国家的本土活动banner设计对比。

在视觉表达上，权利距离低注重日常化，设计简约直白。权利距离高的国家更注重营造氛围感，传达华丽的视觉感。

东南亚和中国的本土活动banner在设计上主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，偏爱使用浓重鲜艳的色彩和视觉元素营造活动氛围；而西方国家追求极简设计，不管是多大的促销活动，都提倡利用简单理性的设计形式，简单的色彩与排版，清晰直白的传达利益点。

在交互上，高权利距离的国家喜欢提供给消费者一种具有主观色彩的信息引导和推荐，例如利用视觉和文案上的引导，以及一些商业的营销推广，使用户从中做出选择。而低权利距离国家更倾向于提供较为客观的信息让用户去做出主观的选择。

比如下图中三个本土的美食点评平台，中国和新加坡都会透出相关营销内容来引导用户点击，而美国的点评平台则是让用户根据自己的想法来选择要点击哪个。在手机的黄金视觉焦点区域，中国和新加坡都是放了业务和营销模块，试图引导用户进入，而美国则是在banner和搜索框上都引导用户搜索，让用户聚焦于自己的目的。

2）个人主义与集体主义维度

① 对比文化

中国的得分是20分，属于集体主义国家。美国是91分，属于典型的个人主义国家。

在这个维度，东西方价值观差异也非常大。在传统的西方工作文化中，人们仰慕个人成就、创新、自主权和个人英雄，个人成就受到了高度重视，任何能力最强的个人都将在公司中获得最大的收益。但是在东方，则是以团体为中心的原则，个人是作为群体中的一部分而存在的。

② 主体文化——东南亚各国

a. 印尼

印尼的得分是14分，属于集体主义国家。

印尼人通常更喜欢集体行动，而不是单独行动。他们具有强烈的社区意识，更愿意成为“一个群体”。

b. 新加坡

新加坡得分20分，属于集体主义国家。

在新加坡，也是以群体为中心的原则，在工作场所，团队合作被视为实现公司目标的主要手段，而不是吹嘘个人的成就，团队的利益远远要高于个人利益。

c. 马来西亚

马来的得分是26分，属于集体主义国家。

马来国家也具有集体主义色彩，个人认为自己是群体的成员（如他们的家庭，企业或种族）。这些群体会经常要求成员要忠诚、团队。例如，当团队利益与个人利益发生冲突时，会优先考虑团队的利益。

d. 菲律宾

菲律宾的得分是32分，根据hofstede 的维度分析中也是属于集体主义国家。

菲律宾人重视关系，有强烈的家庭和社区意识。他们非常合群，喜欢与家人和朋友聊天闲逛。

e. 泰国

泰国的得分是20分，属于集体主义国家。

泰国有很深厚的佛教文化，在传统文化中认为人是家庭与宗族中的重要组成，每个成员都应该对家庭忠诚。并且泰国人思考问题，决策出发点是“我们”，而不是“我”，他们很注重群体的关系，注重人与人之间的关系。

f. 越南

儒家文化作为古代中国的主导文化，也对东南亚国家产生了深远的影响，其中对越南的传统文化构成产生了极大的影响，人们大多具有浓厚的祖先崇拜思想，祭祖的习俗比较普遍。

③ 总结

根据hofstede研究得出，东南亚6国（新加坡、泰国、印尼、马来、菲律宾、越南）和中国都是属于集体主义国家，美国属于个人主义国家。

在集体主义国家，人们希望能够得到来自群体或组织的照顾，需要集体给予一定的安全感，在做选择时通常也会跟随主流的价值观，大众化。

因此在交互设计上，要符合常规的操作习惯，避免使用小众的交互；在功能设计上也可以利用榜单效应，例如使用“排行榜”“口碑推荐”“评分”等较为从众的推荐方式。拼团，利用熟人关系链来进行传播裂变。

而个人主义国家追求个性独立，倾向以个人的判断作为出发点来进行选择，并且只注视自身的需求和价值观。

因此映射在交互设计上，更需要考虑用户的个性化需求、隐私和自由选择，如允许用户自定义设置等。

在视觉上，个人主义国家会更偏爱独立、有个性的设计，擅于运用夸张元素和色彩，去给人带来视觉冲击力。而集体主义国家会更喜欢含蓄、保守、有安全感的设计。集体主义国家的设计风格上讲究平衡，不会很夸张，在创作上更喜欢运用生活中常见的生活符号和场景。

3）男性化与女性化维度

① 对比文化

中国和美国的得分分别是66分和62分，属于男性化维度。

这个维度主要是指社会性别的角色是偏向男性化还是女性化，在中国和美国，公司的员工都认为工作目标非常重要，公司管理更多的是采取果断和进取的方式，通过“强者获胜“的方式解决劳资等冲突。

② 主体文化——东南亚各国

a. 印尼

印尼的得分是46分，属于女性化维度国家。

印尼文化是一种非常高的语境文化，换句话说就是社会关系非常重要。印尼的传统文化强调和睦相处，公开的表达愤怒都被认为是极具攻击性的行为，即使在沮丧时也不表现出负面情绪或生气，他们会保持微笑和礼貌，保持和谐的关系在印尼是非常重要的事情。

b. 新加坡

新加坡得分48分，根据hofstede 的维度分析中处于中间值，但更偏向于女性化维度。

新加坡更重视和鼓励文化的柔和方面，比如拒绝neijuan. 在男性化程度低的国家，人们的工作时间相对较短，假期更多，如新加坡的法定福利假，7-14天的年假，14天带薪病假、60天带薪住院假等等 （ 酸了……）

c. 马来西亚

马来在hofstede 维度分析中的得分是50分，无法确定该维度的偏好。

但马来大多数人认为“工作是为了生活”，更关注生活质量。比如马来西亚人很少加班，基本实行“965”工作制，而且马来西亚的穆斯林很虔诚，祷告第一，工作第二，祷告时间一到，他们会立刻停下手里的工作，即使大巴车司机正开着车，但祷告时间到了他也会把车停在路边，虔诚地去祷告。

d. 菲律宾

菲律宾得分是64分，属于男性化维度国家。

在菲律宾，人们的生活压力很大、就业竞争激烈，不少人要通过兼职来补充收入，比如在线菲教等产业的兴起。

e. 泰国

泰国的得分是34分，是该维度中东南亚分数最低的国家，属于女性化维度国家。

泰国是一个人妖盛行的国家，主要是出于经济利益的诱惑而逐步使得男性化与女性化文化的发展过程中出现了倾向于女性化文化的特征，并且长期以来已经形成了一大利益链，女性地位不断得到提高，产生了世界上独一无二的人妖文化圈。

f. 越南

越南得分是40分，属于女性化维度国家。

越南人民热情好客，重视人际关系的和谐，认为良好的关系比成功更重要。

③ 总结

其中，菲律宾、中国和美国属于男性化维度国家，新加坡、泰国、印尼、马来、越南偏女性化维度。

在男性化国家中，社会竞争意识比较强烈，强调竞争，注重工作目标和绩效，在这种文化下，多数人持有“生活是为了工作”这一观念。而女性化国家更注重情感上的享受，待人待物都很宽容，人们认为“工作是为了生活”。

把男性化与女性化翻译成设计语言，可以理解为是理性的 （ 男性化 ）—— 感性的 （女性化）。

男性主义国家在交互上更喜欢实用、功能性强的界面设计，追求效率，以结果为导向。在文案引导上也可以使用一些比较有激情和直白的语言表达方式，比如：最低、百分百等等，让消费者能够立刻抓住重点。而女性化国家更注重精神层面的设计，传达给消费者积极的心理感受和情感化体验。

4）不确定性规避维度

① 对比文化

中国和美国的得分分别是30分和46分，属于不确定性规避程度低的国家。

中国人具有很强的适应能力，这里就不展开说明。而美国，人们喜欢并愿意接受新事物，喜欢挑战，因此对于不确定的事物有很强的容忍力。

② 主体文化——东南亚各国

a. 印尼

印尼得分是48分，属于不确定性规避程度低的国家。

印尼是个穆斯林国家，但当地的穆斯林还是比较世俗化的，且对文化的包容性很强，在一些餐厅甚至会见到两套不同颜色的餐具，用来分别给吃猪肉和不吃猪肉的顾客同桌使用。

b. 新加坡

新加坡得分最低，为8分。属于不确定性规避程度低的国家。

因为新加坡是一个多元化的国家，根据2010年的人口调查，有宗教信仰的新加坡人占比83%，主要教派多达五种。新加坡政府实行宗教自由政策，提倡宗教与族群之间的互相容忍和包容精神，所以能在华人聚集的地区看到印度教寺庙，在印度人聚集的地区也能看到清真寺，各个宗教之间都是和谐相处。

c. 马来西亚

马来得分是36分，属于不确定性规避程度低的国家。

这说明马来西亚整个社会是一种宽容的态度，在这种态度中，人们更容易容忍和偏离规则，觉得规则并没有那么重要。如果遇到模棱两可或是行不通的规则，认为应该进行废除或更改。

d. 菲律宾

菲律宾得分是44分，属于不确定性规避程度低的国家。

菲律宾与欧美文化有深厚的联系，文化上融合了许多东西方的风俗习惯特点，文化多元化，包容性强。

e. 泰国

泰国得分是64分，属于不确定性规避程度高的国家。

泰国是个矛盾的国家，一方面非常保守和传统，但在sex上又很开放，对跨性别者宽容度很高。

受传统的宗教和严苛的法律（泰国有法律来保护君主立宪，任何人不能对皇室不敬，在泰国随意发表或在公开场合谈论有损皇室的言论会被判刑 ）影响，人们对于一些不够确定的事情通常会采取较为保守的态度，有一种规避心理与行为，不愿意冒一些风险。

f. 越南

越南得分是30分，属于不确定性规避程度低的国家。

越南也是个文化多元化的国家，即继承了殖民文化，又深受中国文化影响。

③ 总结

根据hofstede研究得出，东南亚5国（新加坡、印尼、马来、菲律宾、越南）、中国和美国都是属于不确定性规避程度低的国家，泰国属于不确定性规避程度高的国家。

规避程度低的国家对新鲜和复杂的事物接受度更强，是一种开放的态度；规避程度高的国家则反之。反映在产品语义上可以解读为是含蓄的（规避程度低）—— 直白的（规避程度高），面对规避程度高的国家要考虑产品表达的直白性简约性，设计的常规性。规避程度低的国家在产品设计上页面内容可以更加丰富，同时可利用新颖有趣的视觉元素来吸引消费者，更多体现情感化表达。

如下图中的几个本土电商的首页，在内容结构上，泰国的首页布局非常简单清晰，有限的信息和选择，并没有太多的频道模块，围绕“品”出发；简约的视觉风格，整体中规中矩的排版。而其他国家的本土电商则是功能和内容越多就有吸引用户的可能，构建了不同的“场”，营造“逛”的乐趣。

5）长期取向与短期取向维度

① 对比文化

中国87分，属于长期导向国家。美国26分，属于短期导向国家。

比如说中国的企业更加重视市场的地位，为了市场地位，会牺牲即时的利益，为占领强有力的市场地位大量投资，相比短期利益，更加关注未来 10 年的长期利润，并且公司的员工也愿意加班去获取长期的回报。

而在美国，人们认为工作的主要价值观是自由、权利、为自己考虑和自身成就等等，他们不会为了工作牺牲自身的闲暇时间，更在乎当下，喜欢超前消费。

② 主体文化——东南亚各国

a. 印尼

根据hofstede的研究中，印尼的得分是62分，属于长期取向的国家。

但J.P.Morgan一项调研数据显示，印尼银行卡普及率很低，借记卡人均持有数量仅为0.64张，信用卡人均持有数量仅为0.06张，当地的储蓄率很低，且人们的消费观是短期取向。

个人感觉这部分的数据大家可以细细斟酌，有条件的可以前往当地进行调研取证，但总体来说。 hofstede的文化维度可以给到我们一个较为全面的指导，但不可避免维度会有所缺陷，因为文化是不断发展的，并非静止。即使在同一个国家，人们之间也是存在很大的个体文化差异。

b. 新加坡

新加坡得分是70分，属于长期取向的国家。

长期取向的国家具有节俭，坚持和毅力的美德，关注长期利益。比如在保险中，中期储蓄险和长期储蓄险是新加坡市场上的主流，新加坡储蓄险的保单时限大部分比较长，绝大多数产品都是10年以上期满，以长期持有收益更高来吸引用户，这点和中国一样。

c. 马来西亚

马来的得分是41分，属于短期取向的国家。

马来人对未来的储蓄倾向相对较小，并且喜欢能够快速取得成果的事情，倾向于短期投资。

d. 菲律宾

菲律宾的得分是27分，属于短期取向的国家。

根据白鲸出海2019年10月报告，菲律宾的银行账户渗透率只有34.5%，人们没有储蓄的概念，每次拿到工资后就喜欢去消费。

e. 泰国

泰国的得分是32分，属于短期取向的国家。

泰国人的消费观念趋向于短期取向，他们中有不少人有提前消费的思想，根据泰国网报道，泰国央行4月份调查显示，累计有1.021亿个储蓄账户，共计有15.25兆泰铢存款。而这当中有88.41%储蓄账户余额不足5万铢（约1.12万元人民币），这部分账户的储蓄额仅占央行储蓄账户总余额的2.89%。

f. 越南

越南的得分是57分，属于长期取向的国家。

根据尼尔森公司公布的越南消费者信心指数报告，早在2018年第二季度，越南已有70%的居民储蓄率排名世界第二，人们吃苦耐劳，偏向通过储蓄来保障未来的生活。

③ 总结

中国、新加坡、越南属于长期导向的国家，美国、泰国、印尼、马来、菲律宾属于短期导向的国家。

长期导向国家的用户倾向于根据实际的效果来考虑未来可能的整体价值，更注重长远的目标。比如说中国电商节的营销策划，喜欢赋予活动特殊的含义，给商品冠上特殊的“使用价值”，以价值为切入点而不是只搞优惠促销。在营销设计上，长期导向的国家要考虑经典的、有故事性的设计，迎合用户的价值观。而短期导向国家更关注于当下的利益，因此，可以通过突出价格来刺激用户，制造冲动消费。

6）自身放纵与克制维度

① 对比文化

中国24分，属于克制文化。美国68分，属于放纵文化。

该维度和长期与短期导向维度有重合之处，长期导向的国家偏克制文化，短期导向的国家偏放纵文化。比如说中国人崇尚节俭，崇尚储蓄，而美国人没有存钱的习惯，国家的存储率比较低。

② 主体文化——东南亚各国

a. 印尼

在hofstede的分析中，印尼的得分为38，属于克制文化。

但实际上，印尼的现金贷非常发达，印尼的消费群体和中国相似，主要以年轻人为主，而且印尼30岁以下的人数占50%，说明年轻人是印尼市场的消费主力。因为长期受荷兰殖民的影响，印尼人的思想更西化，他们提前消费的观念、意愿更强。所以个人认为在这个维度上，印尼还是偏放纵文化。

b. 新加坡

根据hofstede的维度分析，新加坡的中间得分为46，因无法确定在这方面的偏好。

c. 马来西亚

马来的得分是57分，属于放纵文化。

马来人更享受生活，具有积极乐观的态度，很重视休闲时间。喜欢在娱乐方面满足自己的冲动和欲望，热衷消费，存储的倾向比较小。

d. 菲律宾

在hofstede的分析中，菲律宾的得分为42，属于克制文化。

但是在长期与短期导向中，菲律宾属于短期导向的国家，因为菲律宾的人们存储观念不强，热衷于消费。在菲律宾，公司采取的是半月薪制度（ 菲律宾曾被美国殖民，欧美国家都是采用这种薪水制度 ），公司每个月会发放两次工资（每月15日和30日），因此人们拿到钱后通常喜欢去消费，享乐主义。因此，个人认为在这个维度上，菲律宾也是偏放纵文化。

e. 泰国

根据hofstede的维度分析，泰国的中间得分为46，因无法确定在这方面的偏好。

但在长期与短期取向中，泰国属于短期取向的国家，存储率低且偏好于提前消费，因此个人认为在这个维度上还是偏向于放纵维度多些。

f. 越南

在hofstede的分析中，越南的得分为35，属于克制文化。

越南人民受儒家文化的影响，节俭是种美德，人们热衷于存储。越南人最常使用的储蓄方式是银行存款、房地产、保险和放在家里。

③ 总结

中国、越南属于克制文化，新加坡无法确认，美国、泰国、印尼、马来、菲律宾属于放纵文化。

在产品设计上，面对放纵型国家在设计时可以考虑具有娱乐和创意性，能给生活带来乐趣的产品，与用户可以产生互动，能够起到释放自我情感的作用，如游戏化的功能会比较受欢迎。分期付款、提前消费这种规则也很适合放纵型国家，毕竟消费欲望比较高。而面对保守型国家在设计时要考虑产品的常规和实用性等方面。

四、提炼东南亚产品设计要点

通过对不同国家文化差异和价值取向的分析，和基于hofstede文化维度模型下对东南亚本土设计的解读以及自身对东南亚的经验，将文化维度转化成产品设计上的维度，从用户价值观和行为方式层面来分析用户对产品的喜好取向，提炼出产品设计要点，作为整体设计的方向和思路。

如针对印尼国家做产品设计，根据hofstede维度模型分析，印尼“权利距离”分数高，在视觉设计上更倾向营造整体的氛围感，如在做界面设计时，不要使用单一色彩，可以使用鲜亮的色彩搭配来吸引用户注意力。如果只针对印尼国家，色彩上可多使用绿色和蓝色。

印尼也是“集体主义”国家，那么在设计和交互上要避免小众化的设计，符合用户的常规操作习惯。

印尼的“不确定性规避程度”低，多使用交互微动效可以为品牌带来更好的使用体验，更有互动感。

印尼是“女性化”国家，可以多采用插画或者可爱的3D元素，更容易拉近距离。

同时“放纵程度”高，是“短期取向”维度的国家，在营销场景中可通过视觉化的手段来强调利益点，刺激用户消费。

写在最后：在做本地化设计之前，需要先建立起文化场景，确定目标用户和对比用户，结合hofstede文化维度模型来了解主体和对比文化的差异。当对用户群体有初步了解后，再结合六个文化维度及对本土设计风格的分析来提炼产品设计要点。

通过理清跨文化产品的三个层次的设计倾向性，再具体运用到产品设计上，使目标用户能够从产品外观和使用过程中感受并理解到文化的表达，从而产生认同感，这就是设计师在跨文化产品设计中的需要承担的角色。

 

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