科技猎在线教育：利用训练营玩法，提升购买转化率
训练营是在线教育中的一种常见玩法与活动，通过这套训练营玩法，能够有效降低获客成本、提升课程转化率，实现在线教育机构的盈利。
如果你在教育行业做运营，训练营这种玩法你绝对不会陌生。
我曾在教育行业工作多年，深知训练营在整个教育行业风靡已久，实乃教育机构实现招生的一大利器。
有很多在线教育机构凭借一套训练营打法脱颖而出，这里面有很多我们耳熟能详的教育机构：长投学堂、宝宝玩英语、核桃编程、河小象……
这些机构凭借一套打磨的足够细致的训练营，实现了获客成本的降低，课程转化率的提升，从而大幅盈利。在当下这个资本寒冬期，这些教育机构仍能保持充裕的现金流，处于一个良好的发展态势。
训练营如此有价值，那么在线教育机构应如何科学的、合理的规划一款训练营产品？
本文将围绕这一话题展开论述，文章总体分两大部分——理论篇和拆解篇。
- 理论篇我将给大家介绍我个人总结的有关训练营的一些理论框架；
- 拆解篇将用这些理论框架去拆解市面上那些优秀的训练营产品。
这篇文章有理论有案例，力求将训练营这一教育行业最常用的运营工具讲深讲透，希望你读完能够有所收获。
ok，废话不多说，让我们进入正文。
一、理论篇
训练营的产品内核是体验课，训练营归根结底是体验课在包装形式上的迭代升级。
在线教育早期阶段，为促进课程销售，教育机构通常会从高价课中，拆分出一部分课程，攒成一门低价甚至免费的体验课。
这些体验课可用做获客、转化，用户通过体验课，对课程进行充分了解，从而决定是否报名。
而移动互联网起来后，尤其当微信出现后，所有人都被纳入微信生态，人人都可以通过微信便捷的收发信息，与他人沟通，训练营这种线上课程+社群陪伴的学习模式就成为可能。
从此，体验课就经常被包装成训练营的形式去获客转化。
训练营本质还是体验课在包装形式上的一次迭代升级，其产品内核是体验课，其最终目的也和体验课别无二致，就是为高价课引流。
市面上所流行的训练营产品，纷繁复杂，形态各异。但是如果从用户生命周期的角度去分析，我们会发现这些训练营产品都具有内在的一致性。
这种一致性就体现在，一名用户在消费一款训练营产品时，都必然会经历的3个节点：流量渠道-微信社群-高价课。
1. 训练营产品的三个节点
节点一：流量渠道
这一节点的目标是获客。运营人员会将训练营产品投放一些流量渠道，这些渠道包括但不限于：微信公众号、朋友圈、知乎、抖音/快手。
在这一节点中，用户将首次接触该训练营，如果对训练营感兴趣，将顺势进入下一节点。
节点二：微信社群
这一节点的目的是留存和转化。运营人员会将上一节点获取到的用户，通过微信社群留存下来，除此之外，还会引导用户关注公众号，添加微信私人号。
通过这一系列操作，用户被圈进多个流量池，保证了运营人员对任意一名用户的触达。
这一环节中，用户在微信社群内，完成训练营课程的交付，以及向高价课的销售转化。
节点三：高价课
当用户被成功转化后，也就来到了高价课环节，这里应该注意的一点是，体验课和高价课在课程体验方面，应尽量保持一致。
道理很简单，如果课程体验低于高价课，那么这个训练营无疑是失败的，因为没能体现出课程本身的价值，训练营的转化率也必然不会高。
而如果课程体验高于高价课，转化率可能较高，但这有可能招致用户抱怨，也不利于后续的用户维系和口碑建设。
总而言之，流量渠道，微信社群和高价课，这三个节点就是在一款训练营产品中，用户必然会经历的三个关键节点。
广义上讲，任何训练营产品都是围绕这三个关键节点来展开设计。
如果用流量思维看，这三个节点同时也构成了一个漏斗模型。
漏斗的第一层所触达的流量最大，每下移一层，流量就会被过滤掉一部分，直至漏斗的最终点——高价课。
对于这样一个漏斗模型来说，问题的关键在于提升漏斗每一层之间的转化率，减少不必要的流量损失。
从这一点出发，我们又可以将这三个节点，组成两个阶段：
2. 两个阶段
阶段一：流量渠道-微信社群
这一阶段的核心是一条链路，这条链路一头连接着外部的流量渠道，另一头连接着训练营的微信社群。
用户通过这条链路，从外部的渠道，来到训练营的微信社群。从私域流量角度看，也就相当于用户从公域进入私域。
尽可能使链路流畅顺滑，减少用户在过程中的不适感，降低流量损耗，是这条链路的第一要义。
阶段二：微信社群-高价课
与阶段一不同，阶段二的核心不是链路，而是套路。
请你不要笑。
这一阶段，用户已经来到微信群。 那么，如何在完成课程交付的同时，将用户往高价课引流，最终实现销售转化？是这一阶段的核心任务，依靠链路驱动，当然不足以完成这一任务，得靠套路。
用户从体验课向高价课的转化，需要一个相对漫长的过程。
这个过程中，运营人员需要和用户保持高频次的沟通，更要施加多重套路，才能使得用户完成购课行为。
而这些套路也都处处体现着，运营对于用户群体的深刻洞察。
“流量渠道-微信社群”，“微信社群-高价课”，这是用户在训练营产品中，所经历的两个阶段，第一阶段的核心是链路，第二阶段的核心是套路。
接下来，我们就从这两个阶段出发，分别从链路和套路的角度入手，将市面上那些优秀的训练营做番详细拆解。
好，下面我们进入拆解篇。
二、拆解篇
阶段一：流量渠道-微信社群
“流量渠道-微信社群”，这是用户经历的第一个阶段，如果将这一条链路作进一步的拆分，我们会发现这一链路，往往又会涉及三个节点：公众号、微信私人号、微信社群。
也就是说，用户走完这条链路后，将分别完成这些操作：关注公众号、添加微信私人号，最后进入训练营的微信社群。
应该注意的是，微信私人号和微信社群是这条链路中的必须环节，但关注公众号这一步并非必须。由于公众号打开率的持续走低，不少训练营已经将公众号从这条链路中去除。
为了使大家对这条链路有更直观的理解，我们看个跟谁学的例子。
案例一：跟谁学
跟谁学“APP——微信社群”这一条链路设计的十分精彩。
市面上有APP的教育机构很多，如猿辅导、斑马英语、长投学堂等等。
但是他们的“APP——微信社群”的链路，看来看去大同小异，没有太大的亮点。
唯独跟谁学让人眼前一亮。
跟谁学把这一条链路，真正做成了“傻瓜”链路，用户的操作成本极低，一个没有任何APP操作经验的用户也完全可以根据链路指引，顺利完成APP到微信的迁移。
首先，打开跟谁学APP，进入一个训练营的详情页面，如下图：
从详情页面上，我们可以了解到本次训练营是：数学命题专家5天训练营，全程免费，周期5天，一天一节课。
当我们点击右下方“立即报名”的桔红色按钮后，底部会弹出引导用户关注服务号的弹窗，如下图：
弹窗文案通知用户“公开课报名成功”，与上一环节很好的衔接起来。
接着底部文案，提醒用户关注公众号，引导用户继续向着链路的下一环节行进。
当用户点击“立即关注公众号”按钮后，紧接着会调起跟谁学的微信小程序。大家注意了，从这一步开始，用户从APP正式进入到微信生态。
也就是说，跟谁学是通过微信小程序，完成了APP到微信的衔接。
为了进一步降低用户的学习成本，在小程序页面，还贴心的给用户准备了关注公众号的步骤演示。
其实不用看步骤演示，用户也完全可以完成关注公众号的操作，因为这个链路设计的简直太“傻瓜”了。
我们接着往下看：
当用户点击“立即关注公众号”按钮后，便会来到小程序的客服会话界面，右下方已经给用户准备好，需要发送的小程序了。如下图：
当用户发送小程序后，便自动弹出跟谁学公众号二维码，以及一段引导关注的文案说明。
当用户扫码关注公众号后，公众号自动弹出消息，恭喜用户报名成功的同时，继续引导添加销售人员的微信私人号，如下图：
而当用户添加微信私人号后，销售人员则会立即送出一份电子版的学习资料，来拉近与用户之间的距离，增进用户好感。
与此同时，还会简单询问孩子的情况，为后续的精细化运营做准备。最后发送进群的邀请链接，如下图：
用户点击进群链接，进入训练营的微信群，“APP——微信社群”这条链路也就结束了。
以上就是跟谁学的链路设计，我们可以简单回顾下，跟谁学的这条链路亮点有二。
- 当走完这条链路后，用户会先后进入小程序、公众号、微信私人号、微信群，这4个最主要的微信流量池。多个流量池将用户圈住，最大程序保证对于用户的精准触达，防止用户流失。
- 与此同时，这一条链路仍然十分流畅顺滑。每一环节都契合的十分紧密，尽管环节和步骤较多，但整个过程一气呵成，十分自然，并没有明显的不适感。
这在某种程度上，也使得用户在没有接触课程的情况下，就先对机构品牌有一个良好的印象。
当然，你也可以在这条链路上，加上一些拉新玩法，就像核桃编程那样，融入拼团玩法。
案例二：核桃编程
核桃编程的训练营，采用了拼团玩法，拼团报名9.9元，单独报名49元。也正是为了保证拼团功能的用户体验，核桃编程的链路，依托的是微信小程序。
那我们就来看看，这个依托小程序且融入拼团玩法的训练营，是如何进行链路设计的。
首先，扫码进入核桃编程训练营的小程序。如图：
从详情页上，可以看出用户有3种报名课程的选择，发起自己的拼团，参与别人的拼团，或者单独购买。
当用户点击9.9元开团按钮后，页面直接跳转到支付页面。
页面上部显示剩余名额和剩余支付时间，促使用户尽快完成支付。
页面中部呈现所提炼出的课程卖点，并且引导填写手机号码，用于后续开课后，电话提醒用户上课。
当用户填完手机号，并完成支付后，跳转到选课界面。
在这一页面中，用户可以根据自己的时间安排，选择合适的开课时间，对应不同的班次。
当选择好开课时间，点击“确定”按钮，用户就开团成功了。
紧接着，小程序提示用户开启消息通知，用来获取拼团进度的提醒，如下图：
开启消息提醒后，小程序就要引导用户添加销售人员的私人微信了。
和跟谁学一样，这一步也给用户提供了清晰的步骤演示，如下图。
用户点击“点击回复数字0加老师”按钮后，跳转到小程序的客服会话界面。
回复数字0，弹出来页面链接和一段话术，如下图。
点击链接，会看到两个二维码，一个是运营人员的私人微信，一个是服务号二维码。
如果用户关注服务号，会自动弹出引导用户二次分享的页面链接，用户进入页面会看到自己的专属推广海报。
如果用户扫码添加销售人员微信后，随后便是常规的拉群操作了。
以上就是核桃编程的训练营链路。
文章看到这里，相信你对训练营的链路设计，会有一个初步的认知，接下来，我们进入第二阶段，看看微信群里都有哪些卖课套路。
阶段二：微信社群-高价课
这一阶段的目标，就是用户转化，在完成体验课交付的同时，尽可能将用户往高价课上引流。
毫无疑问，这一阶段才是训练营产品的主体和精髓。链路无法形成一款训练营产品的核心竞争力，只有体验课本身的价值，以及围绕其展开的套路设计，才是一款训练营产品真正的核心竞争力。
在几乎把市面上流行的训练营都拆解了一遍后，我将微信社群的卖课套路总结为三个环节。 它们分别是，课程交付、用户教育和促成成交。
- 第一个环节通过课程交付，提供用户价值，获取用户信任，保证良好的用户触达率；
- 第二个环节，依托在第一个环节的基础之上，对用户进行洗脑教育，让用户了解到学习高价课程的必要性；
- 第三个环节，又依托在前两个环节的基础之上，通过限时特价、拼团、秒杀等策略，快速促成用户成交。
简而言之，第一环节提供价值，第二环节产品介绍，第三环节促成交易。
这三个环节环环相依，层层递进，共同构成一个连接体验课和高价课的转化漏斗，是市面上绝大多数训练营产品进行用户转化的底层逻辑和框架。
环节一：课程交付
第一环节旨在完成训练营的课程交付。课程交付的过程往往通过微信群实现，所以，这一环节在某种程度上，确定了这个群对于用户的价值所在。
也正是因为这个群是有价值的，用户才不会退群，不会将这个群屏蔽，从而才能保证一个良好的用户触达。
这一环节往往包括这些运营动作：开班典礼、每日在群内发布的学习任务，以及最后的毕业典礼。
通过这些运营动作，机构完成了训练营的课程交付。
这一环节是基础环节，也是重中之重，这一环节如果完成的好，将极大增强用户对于机构的信任感，对于后续的转化有着相当大的助力。
为了使大家有一个更直观的了解，我们看看斑马英语的例子。
首先，在训练营的开班典礼上，斑马英语做的非常不错。
在开班典礼上，运营人员首先会将本次训练营的上课方式、课程内容、常见问题，十分详尽到位的传达给了用户。如下图：
接下来，就到了群成员相互自我介绍的环节，这一环节也是训练营开班典礼最大的亮点。
首先，负责本次训练营的Alan老师，会带头做自我介绍，在群内发布自我介绍的视频，视频结尾，引导家长在群内发布孩子的自我介绍视频。如下图：
在老师的号召下，家长纷纷在群内发布孩子的自我介绍视频，Alan老师还会发语音，逐个进行点评回复，并@相关家长。如下图。
以上，就是斑马英语训练营的开班典礼。我们可以看到，斑马英语的开班典礼，共包含了两部分。
第一，向家长介绍本次训练营的上课方式、课程内容等信息；第二，群成员之间的相互自我介绍。
个人认为，最大的亮点，当属自我介绍的环节。
所有训练营的开班仪式，都会介绍本次训练营的上课方式、课程内容，这在训练营产品里几乎是个标配。
但通过让孩子进行自我介绍，并逐个进行点评回复，这样多了一个互动的过程，这就和其他机构进行开班典礼，往往只是给用户单向灌输信息有所不同。
一方面，用户在自我介绍时，无形增加了开班典礼的仪式感；另一方面，这种互动也使得运营人员迅速拉近了与用户之间的距离，取得初步信任，让用户形成一个良好的品牌印象，为后续的转化做足铺垫。
除了开班典礼，还有每天在群内发布的学习任务，以及最后的毕业典礼。通过这三个环节，斑马英语完成了训练营的课程交付。
斑马英语的每日学习任务，可以分三个部分。
首先，每天下午，群内老师会提醒大家今天解锁的课时，用户需要去APP内完成课时学习。
再然后，到了黄昏时间，老师会在群内发布一段视频，布置相应的学习任务。用户完成作业，需要录制视频，并发到群内，老师还会发语音逐个进行点评回复。
最后，到晚上睡觉时间，会有一个“磨耳朵”环节，老师会在群内发布英语儿歌，鼓励家长让孩子听着儿歌入睡。
以上这三个环节，每天都会在群内进行一波，一直到5天后，训练营结束。
而当训练营结束后的毕业典礼，就相对比较简单了，只是在群内发布一段关于结营仪式的话术。
环节二：用户教育
第二个环节是用户教育，这里的教育，你也可以理解为“洗脑”，这一环节是用户转化的核心环节。
如果说，通过第一环节，增强了用户的信任感，确保了用户不会退群，不会将群屏蔽，保证了良好的用户触达。
那么，第二环节就要切切实实在群内开展“洗脑行动”。
毕竟训练营的目的，还是为高价课引流。
这些“洗脑行动”往往包括，对公司和产品的包装和介绍，优秀学员案例的分享，权威人物的背书和站台等等。
作为一家理财知识付费机构，长投学堂在这一环节就做的十分有策略，讲章法。
与K12教育相比，财商教育并非刚需，且多数用户对于理财的认识十分浅薄，甚至根本就没有理财意识。
因此，长投学堂对于用户的洗脑教育，在很大程度上就采用了“认知颠覆”的策略。
首先，班长会每天早上在群内发篇文章，带领大家晨读。从内容上看，这些文章几乎都是在向用户强调理财很重要，都是在为后续的高价课转化做铺垫。
贴一些晨读的截图，大家可以感受下画风：
你可能会问，在这个碎片化时代，谁还会有精力和时间去读这么一篇文章啊？
这点你不用担心。
班长随后还会给大家拆读，将文章的精华一一拆分出来。如果你没有时间通篇阅读，好，直接读拆读素材就行，这在最大程度上，确保群内成员都会接收到文章所传达的信息。
用户读完文章，还会引导他们发表晨读感悟，一层又一层的晨读感悟，使群内的学习氛围非常浓厚。
除了晨读外，每天还会有一个晚分享环节，每天晚8点，班长会准时在群内围绕某一主题，展开文字分享。
晚分享的内容和晨读文章大致相同，先给用户讲述理财方面的干货，最后顺势强调理财的重要性。
晨读和晚分享就是长投学院进行用户教育的两种手段，当然，除此之外，还有一些其他手段，这里鉴于篇幅，就不展开了。
总之，在这一环节中，长投学堂并没有向用户推销课程，而是一直在教育用户，一直在 “造势”。
环节三：促成成交
第三个环节旨在促成用户成交。如果前两个环节进行的顺利，这个时候的用户已经被教育的差不多了，他们不但体验了课程，而且还接受了足够多的，关于机构品牌，课程产品的正面信息。
一句话说，就是在正式进行用户转化前，这些用户已经积聚了足够大的“势能”，此时缺少的是一些运营动作，使这些“势能”释放出来。
而“势能”释放的结果，就是买课。
这些运营动作往往包括：限时优惠、购课赠礼、秒杀活动、讲座转化等等。
长投学堂在这一环节，使用了限时优惠的策略。通过制定高价课的限量优惠政策，快速促成用户成交。
长投学堂的训练营，为期14天左右，大概在第8天，班长会在群内公布高价课的优惠方案，进行直接的用户转化，如下图。
自此后，班长每天公布晨读和晚分享信息的时候，都会顺带加上高价课优惠方案，保证这一信息能被所有人看到。
在课程优惠即将到期的最后时刻，班长还会不断在群内强调优惠倒计时，进一步增强用户紧迫感。
与此同时，班长还会邀请以往的优秀学员，来群里给大家做一次线上讲座。通过学员的现身说法，进一步打消用户疑虑，提升转化效率。
我截取了几张优秀学员在群内做分享的截图，大家可以感受下。
长投学堂的促成成交策略大抵如上。简而言之，长投学堂其实只使用了两招，限时优惠和讲座转化，同时，这两招也是市面上绝大多数训练营最常用的策略。
这一环节并没必要使用太多花招。只要你能在第一个环节中，成功交付课程，取得用户信任；在第二环节中，顺利完成用户教育，吊起用户胃口。
那么，这一环节只是顺便的事情，这一环节只是将用户在前两个环节所积聚的“势能”释放出来，仅此而已。
你需要关注的是，如何才能在前两个环节完成这种“势能”的积聚，这才是根本。
三、结语
最后，总结下全文核心观点：
- 训练营是教育行业常用的一项运营工具，训练营实质还是体验课在包装形式上的一次迭代升级，其产品内核是体验课，最终目的是为高价课引流。
- 用户在消费一款训练营产品时，必然会经历3个节点：流量渠道，微信社群和高价课。这3个节点组成了两个阶段：“流量渠道-微信社群”和“微信社群-高价课”。
- 阶段一：“流量渠道-微信社群”的本质是链路，这条链路涉及三个关键节点：公众号、微信私人号、微信社群。用户通过这一条链路，从外部的渠道，来到训练营的微信社群。
- 阶段二：“微信社群-高价课”的本质是套路，这些套路可以总结为三个环节，分别是，课程交付、用户教育和促成成交。这三个环节是训练营产品进行用户转化的底层逻辑和框架。
作者：苏谈彬，公众号：苏谈彬
本文由 @苏谈彬 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
