电商设计思维（1）：AIDA模型的运用

编辑导语：AIDA模型，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼总结的推销模式。指的是一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，而后再促使采取购买行为 ，达成交易。本文作者通过AIDA模型的运用，为我们分享了电商设计思维。

Hello, 又见面了~

这次我们开启全新系列：电商设计思维，与大家分享在设计电商产品过程中的理论与思路。本篇文章就以最经典的销售模型AIDA公式为核心，探讨在当今电商产品是如何应用此思路进行界面「推销」。

一、AIDA模型是什么

源于百度百科： AIDA模式也称“爱达”公式，是艾尔莫·李维斯Elmo Lewis 在1898年首次提出总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。

AIDA是四个英文单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。

简单来说，AIDA模型可以看作是用户做购买决策的整个行为过程，从引起注意到最终的购买行为的过程。

尽管AIDA模型是为线下推销场景提出的，但放在线上电商鼎盛的今天，依旧有很大的参考价值，下面，我们就来分析一下现有的线上产品是如何运用AIDA模型来辅助用户购买决策的。

二、如何辅助用户购买决策

1. Attention：引起注意

即吸引用户，集中用户注意力。

简单地打个比方，推销员在开始进行推销时，首先要引起顾客的注意，把顾客的注意力全部吸引到自己身上或是产品上来。吸引顾客注意力的方式如线下推销的目光接触、让顾客参与互动等等，其他媒介手段如广告投放、明星代言等等。

在界面语言上，显而易见就是入口和banner这两大标志性运营位。在设计上利用色彩、元素、版式布局、微动效等，在内容上以折扣、活动、特色等来吸引用户注意。

1）入口强化

此类较为常见的是在首页的第一屏打造运营感十足的入口，将活动内容融于其中，吸引用户点击。

2）运营Banner

此类banner大多会根据周期性活动、节日促销等等进行定期更换：

2. Interest：诱发兴趣

即帮助用户确定需求，再强化需求，引起兴趣和认同。

吸引来有意向的顾客后，就需要帮助顾客找出他的“需要”，从而引起他对销售产品的认可。先要集中顾客的注意力，才能激发顾客的“需要”，而顾客有了“需要”之后，注意力也会越来越集中。二者是相辅相成的关系。

有意向的用户可大致分为两种类型：一是自主意识强烈的用户，二是被吸引但还无明确方向的用户。

1）自主意识型

面对自主意识强烈的用户，在此环节的核心是帮助其找到目标商品。身处东方文化的个体，大多数是依存型的自我建构。

《消费者行为学》周欣悦主编：什么是依存型的自我建构？此类消费者除了考虑自己的需求外，还非常注重他人的意见，希望自己的选择能符合社会标准或让他人满意。

因此产品中来自其他真实用户的评价是非常重要的参考点，如在线旅游电商携程在酒店列表页将高频的用户评价放出，作为酒店亮点在用户还在挑选过程中帮助判断。

电商鼻祖淘宝从搜索榜单进入的商品列表卡片上，也会显示用户评价，在琳琅满目同类型的商品中，一定程度上帮助用户找到最匹配需求的商品。

2）被吸引型

被吸引的用户在此阶段可能还在犹豫自己是否真的有购买需求，此阶段需要激发用户的“需要”感，如淘宝在搜索页面针对各类型偏好的用户进入热搜榜单推荐。

现在很多电商产品都实现了个性化首页，根据用户过往的浏览、购买记录进行相关商品的推荐。此举对于用户来说更贴合自身的需求，一定程度加强此类需求，让用户集中注意力。

大众点评在榜单页面的餐厅卡片上加入“****人近期看过”的设计，热度在一定程度上能够打消用户对未尝试过的事物的顾虑。

再回到我们前面举例的在线住宿平台，对于这类型的用户，除了来自用户的评价帮助建立信任度外，大多数平台还会加上专属的特色标签，建立起差异性，从而诱发用户兴趣。

3. Desire：刺激欲望

即突出产品亮点，建立用户信任，打消用户顾虑，从而刺激购买欲望。

当顾客认可产品高性价比的时候，就会产生“购买的欲望”，而此时需要推销员对产品的特色有足够了解，能够向顾客描述出产品的差异点，增强顾客的信任，打消其顾虑，站在顾客的角度说明产品能够为他带来什么好处。

在产品界面中，用户在此环节已经完成了初步选择，进入到商品详情页，此时要加强用户对该商品的信任，确定购买的性价比是毋庸置疑的，就能够刺激用户进行购买的欲望。

众所周知，权威性奖项是加强人对事物或他人认可的燃剂，大众点评通过餐厅上榜作为品牌的认可呈现在餐厅详情的第一屏，用户在进入此页面时更加强了对该餐厅的认可度和信任度。

建立的信任度后，接下来浏览的优惠套餐就更能够刺激用户购买的欲望。

在对商品认可的同时，用户也会有售后的顾虑，在打消顾虑之后才会真正确认自己的购买欲望。淘宝的7天无理由退货就是很好的一个例子，购买前用户是无法真实看到商品的，这也是线上购物的一大弊端。

因此7天无理由退换货将漏洞完美填补这一缺陷，用户可无后顾之忧地进行购买，完全可以抱着“试一试”的态度，再加上「运费险」的加持，购买行为对于用户来说更是“毫无后顾之忧”。

4. Action：促成购买

即提供「紧急时刻」刺激购买，帮助用户认定当下就是最佳购买时刻。

激发顾客的购买欲望之后，就要促使顾客采取真实的购买行动。假设顾客对产品已满意，但在犹豫是当下买还是之后再买。此时，推销员可以说一些“紧急情况”，如“两天后就涨价了”、“只剩最后一批货”等等紧急情况告诉顾客当下购买是最好的时刻，促使其尽早地采取购买行动。

当然，这一切都建立在顾客已有购买欲望的基础上，不然会引起顾客反感。

用户已经进行下单但还未进入到真正支付阶段，在此还会存在“犹豫”、“瞻前顾后”的情景。在此我们需要通过界面扮演好“线上推销员”的最后一步，告诉用户当下就是购买的最佳时刻。

我们可以思考下用户在下单过程中犹豫的原因是什么？

笔者将此分为两点心理诉求：一是用户在想可能还有更好的，性价比更高的商品；二是在要支付前因为感到肉痛在犹豫不决。

举个例子，Agoda在下单页有2个“催促”：

1. 为用户锁定房价20分钟，因为酒店价格是实时变化的，价格存在随时变动的可能性，锁价的20分钟就是为用户锁住满意价格的最佳关键时刻；
2. 告诉用户房间就要被售罄了，直白些就相当于告诉用户「机不可失 失不再来」，让用户确定当下就是购买的最好时机。

对于用户感到肉痛的心理，现在大部分电商平台也针对此推出了信用住、先用后付、免息分期付款等等功能，将用户疼痛感分割，打消当下那一刻犹豫的顾虑。

三、小小启发

遵循用户的心理模型，在需要的时候给予「体贴的引导和问候」，帮助他完成需求，是设计电商产品的核心思维。

如同我们在线下的“被推销”的不好经历，不论是前期的吸引、诱发兴趣，还是刺激欲望、促进购买，都要避免「过度推销」引起用户的不满。

#专栏作家#

设计牛奶盒，微信公众号：设计牛奶盒，人人都是产品经理专栏作家。做一个有生活态度的设计牛奶盒。

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