电商营销中台的优惠券如何设计？

本文是作者在两年的营销产品岗自己逐渐摸索出来的一套产品架构，也希望和大家一起深入交流，此篇文档不涉及公司具体业务，仅从产品讲述如何搭建一套较为完整的优惠券系统。

项目背景与目的

之前的老东家在我入职之前一直没有一套营销中台能力，所以希望搭建一套营销系统，助力运营更好的玩转营销活动，所以和运营一起商量，优先搭建玩法最多变的优惠券系统。

项目难点

之前从未接触过任何营销系统，由于平台优惠券不像电商给商家用的优惠券，涉及到前台展示、中台管理/发放、后台优惠分摊、补贴结算。需要系统思考营销中台的产品架构设计，并把营销基础能力复用，后期仅不断迭代营销形式。

这里有以下几个难点需要注意：

• 营销功能与业务场景解耦：优惠券会用于非常多的业务场景，所以不能设计出来的优惠券功能和业务耦合，导致后期拓展性不强。
• 平台与商家结算：由于平台优惠券是与商家要抽佣结算的，需要考虑后续迭代的可能性，引入平台补贴概念，平台优惠券成本由平台承担，保证后期设计商家优惠券、平台活动优惠券不需要重复设计
• 营销引擎：一般营销引擎用于计算优惠，本期仅有优惠券，后期可能会有更多类型的营销功能，营销引擎要根据适用营销玩法的品及价格，将每一分优惠均摊到商品中，并匹配最优的优惠模式

营销中台产品架构

营销中台产品架构

考虑到后期营销功能的拓展，将营销能力拆分为前/中/后台，未来其他营销功能将共用后台基础能力和数据统计。接下来将按“中台-后台-前台-数据统计”的顺序讲解

营销中台-优惠券

营销中台是管理/审核/设置营销玩法的，由于优惠券涉及的业务场景较多，所以需要把业务场景和发行/预算抽离出来。

所有优惠券发行都统一收口到投放容器，在投放容器中针对不同的业务场景设计不同的领取限制，现有的业务场景有：运营定推、营销活动领取、兑换码、开宝箱、会员生日礼等等。

举例：运营定推，仅限制活动预算、并不限制具体的优惠券数量，不限制优惠券的领取角色及领取次数。营销活动领取，限制活动预算与优惠券数量，可控制领取的用户角色和每个用户的领取次数。

设置优惠券流程，先在优惠券管理中设置优惠券的基本信息，再关联投放容器，然后按审核后生效，即可用于正式投放，第一期的投放仅有运营定推，给用户的账户中推送优惠券。

优惠券营销中台

营销后台-优惠券

营销后台涉及营销引擎、订单改造、结算模块，后续所有的营销活动都会复用这个功能，所以需要在设计之初考虑它的可拓展性。

营销引擎：营销引擎是用于计算营销活动优惠的，由于本期仅有一个优惠券营销工具，计算方式较为简单，但后期会引入多个营销玩法，所以需要考虑拓展性。

在确认订单页面需要按照用户选择的商品匹配对应的营销玩法，并推算出优惠金额和生效的营销玩法，将优惠金额均摊至每一个商品中。

本期仅有订单级营销，后期可能将会在购物车核算营销。

营销引擎

订单改造：确认订单后，需要生成订单，这里需要承放商品的优惠金额、平台补贴和生效的营销玩法及优惠明细，用于后期统计与结算，并关联对应使用的优惠券，如业务需要，关闭订单或退款后可操作退回优惠券。

结算模块：由于平台级的营销成本由平台承担，所以结算时需要按订单的平台补贴结算给商家，平台补贴应当落在订单的每一个商品中，当结算时商家实收=（用户实付+平台补贴）*（1-抽佣比例）。

营销前台-优惠券

优惠券前台是给用户领取优惠券的渠道，也是运营来配置营销活动的具体页面。所以本期暂时仅开放一个优惠券超级模板组件，提供给运营可灵活的配置到各个活动页面，后期将不断完善优惠券的领取形式，例如：大转盘、开宝箱、优惠券包裹等等。

用户发起领取后调用营销中台投放容器接口，按条件领取优惠券，完成优惠券的领取操作（其他形式请参照各个业务场景）。

对于优惠券，前台的形式无非以下几类：运营定向推券、活动页领取、功能业务发券、兑换码领券。根据不同的业务场景，设置不同的领券条件（数量、限领次数、领取角色、领取时间）。

前台营销玩法所有功能都依托于中台的投放容器，调用投放容器来进行发券操作。优惠券营销前台组件现仅开发优惠券超级模板，后续将不断产出优惠券的前台营销玩法。

其他营销组件前台考虑，满减/满送、限时特价/定点抢购需要在前台显示活动标签，在商品列表项中显示营销活动，并可以活动集合商品的形式透出在前台（例如满100减10元的商品营销场次）。

数据统计-优惠券

营销数据这里仅统计用户数据、效果数据、RIO数据、财务数据。

• 用户数据：统计用户参与营销活动的用户数据。优惠券例如：领取数据、使用数据
• 效果数据：统计营销工具的关键指标数据。优惠券例如：订单均价、用券下单率、gmv产出
• ROI数据：计算营销活动的投入产出比，一般统计毛利产出比。优惠券例如：GMV*抽佣/优惠金额
• 财务数据：统计营销活动的财务结算数据。优惠券例如：平台补贴数据、核销金额

结语

由于本期仅讨论优惠券，优惠券作为先行的营销活动作为产品设计，所以不涉及营销叠加与优先级、购物车营销引擎、商品营销、营销角标、营销活动商品集合等功能。

后续会不断更新规划迭代的营销产品，以上讨论的仅为个人摸索的产品经验，仅供交流参考，也希望各位能指出不足之处。

 

本文由 @秋 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议