新消费品牌：11个多元思维框架

编辑导语：随着社会的进步，社会上出现了越来越多的新消费品牌。这篇文章作者从多元思维框架技法和多元思维框架心法两大方面出发，详细地讲述了11个多元思维框架，一起来看看吧。

一、多元思维框架技法

1. 用户视角

我们从来没有像今天，如此这般了解消费者，以往的消费者自画像是区域、职业、年龄，收入，如今的消费者自画像标签只有你想不到，没有标不到的：小镇青年，精致宝妈、宅男、技术控、成分党——凡走过，必留下痕迹。

多维度的消费者标签意味着新品牌有了更多的维度去，描述、触达潜在消费者，对于品牌而言，100万粉丝带了的长尾效应，就是1000万销售。内容、流量、粉丝、变现，从2015年到2021年6年时间里，每一次流量的变迁都带来了，新一次的品牌迭代。内容+流量成为成就新消费品牌从0到1阶段的必经之路。

• 内容既流量；流量既粉丝；粉丝既销售额。
• 100万粉丝就是1000万销售。

5A：站在消费者行为的角度下，描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。

• A1:aware：了解（被曝光人群）。
• A2:appeal：吸引（浅互动人群）。
• A3:ask：问询（深互动人群）。
• A4:act：行动（购买）。
• A5:advocate：拥护（粉丝用户）。

品牌通过发起动作（图文、短视频、广告、新闻等）完成对目标消费者的 曝光、触达、互动、转化、沉淀、激活。 在此过程中，触发用户的行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。

始终，围绕着用户与品牌的互动关系，理解品牌动作。对的人、多维度、多次触达，进而触发消费者行为，拉进品牌与目标消费者的互动关系，从了解、吸引、到询问、行动、复购。

2. 需求洞察

马斯洛将需求分为五个层次：生理、安全、社交、自尊、自我实践。比如：沃尔沃安全轿车、奇虎360安全浏览器，占领了安全两个字都是大生意。马斯洛需求理论为我们理解需求打开了方便法门，马斯洛在自己提出五层需求模型之后，又加了一层，叫认知与审美。在自尊之上、自我实践之下。

• 奔驰车有一个针对市场而做的定制化功能，加长，满足了什么需求。
• 今年过年不收礼，收礼只收脑白金，满足了什么需求。
• 项王见秦宫皆以烧残破，又心怀思欲东归曰：「富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者！」满足了什么需求。

需求的15个颗粒度，乔布斯说：不要试图问消费者要什么，而是要感受他们：

• 贪、嗔、痴、慢、疑。
• 怨、恨、恼、怒、烦。
• 想、贪、怕、爱，要。

有时需求是隐性的非表层的，而情绪、情感、态度，行为，却是显性的、表层的。既： 贪、嗔、痴、慢、疑；怨、恨、恼、怒、烦，每一个情绪、每一个不爽的背后都有一个未被满足的需求 ——恐惧导致焦虑、焦虑唤起行为。

• 痛点的五层维度 ：怨、恨、恼、怒、烦。
• 情绪的五个根源 ：贪、嗔、痴、慢、疑。
• 需求的五个表现 ：想知道、贪便宜、怕麻烦、爱面子、要证明。

• 比如：贩卖知识只是形式、贩卖焦虑才是本质。
• 比如：当利益不够大的时候，就放大恐惧。
• 比如：长命百岁是刚需、永远的痛点，保健品可以卖1000年。

3. 消尖产品

产品，一组满足消费者需求的有形和无形的组合。包括：核心产品、形式产品、附加产品，理解产品要回归根源，核心在于对于产品所属，品类、特性、分化的理解。

• 核心产品 ：产品的物理属性功能、利益、价值。
• 形式产品 ：产品的社会属性包装、形式、外观。
• 附加产品 ：产品的精神属性理念、故事、价值观。

——核心在于，对于品类特性的发现、理解、占据。靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。 产品力本质上是对于品类、特性的理解，最终落在产品功能、利益上的极致体现。 创始人首先要做一个极致产品主义者。要表现、传达对于产品的极致的追求。

王饱饱是冻干水果、小仙炖抓住了鲜、王小卤先炸后卤、三顿半聚焦速溶、拉面说有料有肉。这些新消费品牌，都是在产品上超越了原有品类产品的某个特性。这些特性可能是原有品类的消费痛点、可能是消费者未被满足的需求、可能是未被发现的新场景。

• 为此，我们说产品力的本质是，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。
• 新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求
• 产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求

• 底层 是需求洞察。
• 技术 是革新驱动。
• 包装 是标签触达。
• 功能 是多快好省。
• 特性 是产品的根。

事实上，凡关乎产品的问题都是大问题， 营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品 。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开需求，哪点都要从需求出发、为需求服务。

（1）产品铁三角：命名、包装、戏剧化购买理由

啥也别说：先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么，还包含企业做什么；不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。

（2）注意：产品自己不会说话，好包装，让产品会说话

产品包装是企业自有媒介，产品往渠道一放、往货架一摆，一排排、一个个，消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话，好包装，让产品会说话。怎么做包装？像做海报一样做包装，放大了是海报、缩小了是包装。

（3）戏剧化表达：情理之中、意料之外

戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣，并富有戏剧性地表现出来，才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是：情理之中、意料之外。比如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。

注意：戏剧化要围绕购买理由展开，是购买理由的戏剧化，脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告，目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好，做的全是无用功。

4. 卖点公式

在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

选用（ ）具有（ ）功能，满足了（ ）利益， 所以。新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把利益点削的尖尖的——利出一孔。

在宣传上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。

• 元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
• 小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。
• 三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。
• 简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。
• 拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

5. 抓住品类分化机会

行业集中度又称市场集中度，是指一个行业内前几家最大的企业，品牌所占市场份额的总和，行业集中度，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，勾画出市场结构的基本轮廓。

根据集中程度的高低，可将市场结构划分为3种类型：散点市场中的自由竞争、块状市场中的同质化竞争、团状市场中的差异化竞争。既，自由竞争、同质化竞争、差异化竞争。

市场集中度体现行业竞争现状，通过市场集中度可以反映出市场竞争现状。寡头垄断高集中度的市场与分散的市场做法不同。总的来说，一个还未有头部的行业市场相对来说机会更大。

一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。品类是生意的基础点与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天。品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

把生意看做一棵语义树，深入细节或者枝叶前，要理解基本原理，大赛道的小机会就是对品类与分化基本原理的理解，否则细节和树叶就没有可依附的东西。

品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求，消费者以品类思考，用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车，品牌占据（代表）品类，便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品牌是冰山一角，而品类则是整个冰山——了解品类，才能更加了解生意。

“分化”的力量使世界变得丰富多彩，世界万物皆源于“分化”，而“分化”是物种发展的必然趋势《物种起源》。

三个逻辑：

1. 品类不是原因，是结果。
2. 生意的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快、越值钱。
3. 创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

6. 四阶段，跨越增长鸿沟

1. 阶段一：0—1千万，单点单品、高效转化，流量变销量。
2. 阶段二：1千万—1个亿，产品线扩展、渠道渗透、深耕用户心智。
3. 阶段三：1个亿—10个亿，跨界背书、破圈与用户留存。
4. 阶段四：50亿俱乐部，供应链、品类渗透、两位一抖，一分众。

打造爆品是核心用户的圈层引爆、明星代言、跨界联名是突破圈层的品牌动作。消费者从早期大多数到晚期大多数，是全域增长架构结果。

• 爆品阶段 ：创新者+原点人群。
• 出圈阶段 ：早期使用者+原点渠道。
• 跨越阶段 ：早期使用者+早期大众。
• 品牌阶段 ：早期大多数+晚期大多数。

革新者+早期采用者，对于新产品的关注度往往更高。 在这类人群中，往往潜伏着大量的意见领袖+信任代理型的消费者，这部分人（革新者+早期采用者）对于产品初入市场起到了推波助澜的作用。在这个阶段，要保持高度的聚焦（价格、品相）单品、单相，沉淀品牌印象。

当产品过了革新者+早期采用者，到了跨越鸿沟阶段需要，从爆品到爆款，从一个产品到一个系列，通常的做法是高、中、低，三档做价格覆盖，为的是满足用户层的多需求。

从单一的渠道到多渠道、从单一爆品到多品延展、从公域流量到私域运营。一个是抓住革新者+早期采用者所带来的口碑与传播效应，一个是放大口碑、传播。“第一”带来的是示范效应，是一个强大的选择理由。

7. 全域渗透

GMV = 听说过X意愿买X买的到X复购X品类容量。GMV由这5个要素决定，对应于品牌动作既：产品、定位、推广、渠道、运营，至于哪个重要、哪个不重要，其实一个都不能少。产品战场阶段产品重要、终端决战渠道重要、媒介传播阶段推广重要、竞争终局决战心智品牌重要。阶段不同，矛盾点不同、矛盾点不同问题也就不同。

• 听说过 ：是推广带来的品牌知名度。
• 愿意买 ：由品牌（定位）偏好决定的认知度。
• 买得到 ：由渠道渗透度决定，属于通常理解的渠道、通路。
• 复购率 ：则由性价+消费者品牌偏好决定。
• 品类容量 ：市场天花板。

渗透不只是线上、线下，还包括媒介的渗透，曝光是个硬指标。最好选择具备高势能的区域、在高势能的区域选择高势能的城市、在高势能的城市选择高势能的渠道、在高势能的渠道选择高势能的终端。

什么是高势能？比如：一个餐饮是否是大店、是否是连锁、是否在大众点评排名靠前、是否能收会员卡。大店比小店势能高、连锁比单店势能高、大众点评排名靠前比靠后势能高、能收会员储值的比不能收会员储值的势能高。

具体情况具体分析，本质上高势能是可以感受到的，在终端一站、一看，氛围、感受是真实的，所以，没有调查就没有发言权，答案在现场，问题都是瞎想。

线上开始抓节奏拿热销、拿品类第一、单品第一。第一的价值是为品牌积累信任状，618、双十一、年货节，提前3-5周要布局。

• 头部带货节奏要卡位。
• 站外流量要配合。
• 站内采买要投入。
• 品牌公关要跟上。
• 跨界联名搞一搞。

8. 5A增长顶层设计

顶层设计：顶层设计不是设计顶层，而是form top to down：一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既：企业战略—市场战略—品牌战略。企业战略决定市场战略，市场战略决定品牌战略。

企业战略决定做什么、不做什么。企业的资源是有限的，在企业（组织）层面的战略首先是不做什么、做什么。选择做什么样的行业（赛道）、瞄准什么样的市场机会、做什么样的业务板块、拉出一条怎样的产品线规划。既：行业-市场-业务-产品线

市场战略 ：你可以把市场战略理解为绘制一张“作战地图”企业战略已经把行业、市场、业务、产品线规划好，好比粮草、兵马都已经准备好了。怎么打这个仗，先出哪个兵（产品）、先占领哪个山头（原点市场）、后出什么兵、怎么从一个点、到一条线、再到一个面，形成一个怎样的局。

品牌战略 ：产品是占领货架的，品牌是占领心智的。上兵伐谋，品牌战略就是上兵伐谋。就是你要举一杆什么样的大旗，去号令天下、去讨伐天下，这杆旗有多重要，它关乎投入、可断生死。落下来就是：品牌命名、产品系列化包装、差异化购买理由。

• 没有企业战略就没有市场战略、没有市场战略就没有品牌战略
• 企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道

从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。

蜀汉之争，刘邦占据了汉中（占据有利的位置），项羽想打，打不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略效果（占据了有利的位置）。刘邦在具体的战役上可以失败很多次，因为汉中作为优势位置可以保全实力。

项羽只要失败一次，就会遭遇战略失败。用毛主席的话说：我们广大指战员，要注意那些因为赢了一场战争而满盘皆活的，同时也要注意那些因为输了一场战争而满盘皆输的。

• 决定发动辽沈战役后，先从哪里打起？
• 出现了分歧和争论
• 毛主席后来曾感叹：战锦方为大问题

二、多元思维框架心法

1. 找到破局点

毛泽东决策发动辽沈战役，但先从哪里打起？毛泽东与林彪之间出现分歧和争论。毛泽东后来曾感叹：“战锦方为大问题”。辽沈战役势在锦州、锦州之局点在塔山，塔山就是从战场、到战区、战局，战势的破局点，这才有才有4A急电打锦州。

孟良崮是山区，装备齐整的机械化队伍在山区寸步难、作战优势全无，粟裕将军指挥华东野战军，三天三夜的时间全歼了国民党最精锐的部队，整编七十四师，孟良崮就是破局点。

任何产品都要有且只有一个核心功能，而不是很多种可有可无的功能，那些说不上好、也找不到不好的功能，说的越多越让产品变得平庸。平庸，其实就是没有找到真正的那个点。那个点找不到，就没办法打破局面，打开局面。

破局一定要配合大方向，点线面体，建立单品带体系的大局观。苹果前CEO斯卡利提了一个词叫（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦，从高度看整个行业方向、走向，既战势所指，后者既聚焦单点打破战局。

既能看到战势，又能沉下去入局、开局、破局。世界少有把这二者完美结合的人。好在我们是个组织，董事长的雄才与总经理的伟略，可以相得益彰。

2. 不断重复

康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

• 不断重复就是不断制造熟悉
• 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买
• 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

事实上，那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频，都深刻而简单的理解重复这件事的重要性，从今年不过，不收礼、到怕上火，喝王老吉；从去屑，海飞丝、到恒源祥，羊羊羊，他们都不厌其烦的重复再重复，哪怕到了恶俗——即使恶俗，但真有效。

3. 极致荒谬

创建一个更大、更全、更好的公司，从而超越竞争对手，这对初创公司而言，无异于以卵击石。初创公司更应该将单一要素最大化，只针对最关键的单一要素，集中优势力量重点突破。

芒格说：一个企业一旦在某个重要的环节上做到近乎荒谬，那么它就具备了取胜系统。事实上，那些好的生意是可以住进人们心里的，而住进人们心里并不容易。用户几乎不会记住平常或平庸的产品服务，能让用户记住并感动的，是那些近乎荒谬的品质或服务。在一个单点、单一要素上聚焦资源，所带来的峰值体验就是口碑。

因为，单一要素而产生的极致荒谬，是最容易引发用户的强烈记忆和好感，也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头，其品牌必然跟随受益。

企业取胜的关键在于“单一要素最大化”。即企业应聚焦第一曲线的一个核心要素，重度投入资源，通过单一要素10倍速变化识别破局点，再将全部资源投入，让单一要素最大化，并且击穿阈值，需要的是创始人的判断力和执行力。

• 小米把性价比做到了近乎荒谬，收获了口碑。
• 苹果手机将体验做到了极致，开创了智能手机。
• 胖东来将服务做到了极致，建立了护城河。
• 蜜雪冰城把价格做到了近乎荒谬，达成了规模。

 

作者：后山客居；公众号：新消费品牌研究社

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