深圳大会实录 | 淘宝直播背后的商业思考

一、如何在风口定义电商直播

淘宝直播首个雏形版推导上线，是在2015年的双11过后。年底进到直播市场的时候，我们的核心出发点只有一个，就是思考：

对此，当我们衍生出淘宝直播的时候，沉淀出了三个关键词：有趣、有用、有料。

这三个关键词看上去特别普通，但实际上，它们背后所代表的含义跟我们整个业务的后端链路紧密相关。

1. 有趣：生活分享

今天在整个直播行业里面，我们会发现很多泛娱乐类的内容，比如电竞直播、游戏直播等。

如果能够把卖货做到有趣，能把带铜臭味的事做得有趣，其实是一个很有意思的也很值得探讨的课题。

一个简单的生活分享产品，我们其实都在背后做了很多的努力，就为了让它有趣。

2. 有用：购物指引

这个跟淘宝是很匹配的。今天我们去买商品，你一定要告诉我很有用的信息，我才会去种草，或促进我去拔草。

3. 有料：电商玩法

有料，是整个淘宝直播区别于站外所有直播平台的一个差异化玩法，那就是电商属性。

所以淘宝直播的定位，用一句比较鲜明的话来说，就叫生活消费类的直播平台。

我们在做这个产品的时候，恰逢风口，但我们只是站在电商平台最核心的角度，去思考：

如何回归到最简单的商业逻辑，回归到最简单的用户需求，回归最真实的用户场景。

我们有一句话不断地鞭策团队：我们的突破点是跟用户的真实需求所匹配的。

二、产品决策上，有所为、有所不为

面对当前千亿级、未来也许是万亿级的市场，我们要去搭建一个能撑起整个市场的产品结构，怎么做？

人家直播有的工具，我也得有，我得比人家强，对吗？我觉得不对。我们是这样做的：

1. 不做过度美颜，还原商品的真实性

对于淘宝直播来说，我们决不做过度美颜。

因为我们是卖货的。为什么直播的进店转化率能超过65%呢？其实最核心的原因是，它是在展示自己商品的真实性。

过度美颜，导致用户买完之后就退货了，甚至全是差评，这是对我们商家的不负责任，同时，更重要的，这是对我们的消费者极度不负责任的。

2. 做好“通用”功能，好钢用在刀刃上

针对图像算法，我们把最核心的算法能力用在跟购物转化相关的事情上。

当主播要看宝贝口袋里现在有多少号商品的话，我们会在直播页面里把这个商品再做一些简单的描述；我们甚至会把主播应该去对商品进行的直播事宜，都以最短的链路去给到粉丝。

根据自身特点，做好“通用”功能，这是淘宝直播在智能算法上的应用情况。

3. 数据化产品，要让小学生都能看懂

当时，为了给主播带来更多工具化赋能，于是我们就把线下导播台搬到线上。

产品经理的整个产品设计得非常有逻辑性，功能界面整洁美观，但就是没有一句“人话”，我完全看不懂。

我就说这个方案需要打回重做，并给他要求：要让连一个小学生都能看得懂，你这个产品才可以上线。

我们想的就是怎么把这些非常有价值的数据，用最低的理解成本给到我们的参与者，并把这个数据放到整个商家和主播的运营动线里面去运用。

这正是我们说产品有所为的地方。

4. 数字的价值与商业的底线

还有一个产品一定不能有所为的地方，也是今天我们在做商业产品的一个底线，就是数字。

当时我们在做直播产品设计的时候，就有一个同学问我，他说数字公式、产品逻辑，如果你安排人给出一个，我可以做到这个数字往上涨的时候，绝对让人看不出破绽。

我说，这个东西我们不敢要，因为这是我们的底线。

所以我们在做淘宝直播的过程中，确实一直在延续这句话：

产品，有所为、有所不为。

三、产品设计的创新洞察

1. 产品的创新洞察，需要兼顾多端

在我们考虑产品的设计时，我们的需求来自哪里？

我们的主播扮演的角色之一，就是导购员。这个我们在实际生活中就会有一些感触。

导购员会随着客流量多少决定上下班的时间吗？不会。

品牌会根据导购员全天的接客量去决定导购员的工资吗？也不会。

但一个老会员带来的销量肯定会有对应的提成。

所以我们在产品上的设计思路是：把我们生活当中的一些实际场景，通过直播的方式来降低商家的运营成本，提升导购员的收入水平。

用户的需求和生态的需求，在前后的演进过程中，产品是源于我们的生活的，要从生活当中去找到一些机会点和契机。

2. 产品设计，要回归到商业的本质上

对于产品设计来说，怎么才能够把卖家的直播价值最大化？以及在消费者的购物过程中，怎么更好地享受到卖家服务？

我总结成两句话：

第一个是针对于我们的B端卖家群体来讲，要围绕它的运营动线，赚钱更多；

第二个对于消费者来讲，围绕消费者的消费动线，花钱更爽。

我们在做这部分的产品时，核心点是，要回到最简单的商业本质上去。

3. 好的产品要有营销性

制造产品引爆点，体验很重要，而玩法和时机也很重要。

一个好的产品，除了它本身的功能体验和产品框架绝对优异之外，怎么把这个产品推向市场，时机和产品的营销性很重要。

四、行业趋势里，有所同、有所不同

1. 不做现金打赏

直播行业内，打赏这个功能被玩得淋漓尽致。什么大火箭大轮船，非常炫酷，但是淘宝直播里面没有。

在整个行业的趋势下，尤其在做一个新的商业型产品时，会遇到的很多挑战。

但在那个节点，我们思考更多的是：我们更看重的到底是眼前的商业变现，还是一个跟平台能力强相关、能够持续地做整个内容商业化的便捷手段？

2. 建立主播与粉丝的可持续关系

我们通过一个粉丝亲密度的产品，将粉丝和主播之间通过任务化的方式去建立关系，同时又通过粉丝等级，对粉丝的分层运营。

这个功能在2018年的5月份上线，到今年的3月30号，一共产生了3000多万对主播与铁粉的关系。

并且，在购买转化率、观看时长、整个直播间里的互动这三个数字的指标上面，区别于普通粉丝，它的转化率分别高于普通的粉丝20倍以上。

它不是靠打赏，靠的是消费者对于主播的喜爱，对于货品的认知。

从这个案例能够产生出的一个观点：

今天我们对于整个行业都有的一些必备的能力，在商业环境下，我要把它变成可持续的、可用的商业化手段，这样才能保证在B端跟C端之间中间是平衡的，能够去维稳这个业务。

五、产品经理能力轨迹的五个阶段

1. 用户价值

产品经理核心要考虑的是什么？用户体验。

用户价值是每一个产品经理最核心的东西。

不管今天它是一个商业型的产品，还是一个工具型的产品，要解决的核心问题是，用户价值如何得到完整体现。

2. 敢于跨界

① 业务跨界

跨界，这个名词是说，在做商业产品的时候，怎么能够把这些信息，把发现需求的路径、商业价值的点运用起来。

② 职责跨界

敢于跨界，意思是别把自己只当做一个实现功能的产品经理。

你的市场，你的营销，甚至是技术的创新，数据的运用，你都是脱离不开的。

3. 洞察人性

以卖家直播为案例，怎么能够用直播的方式去帮助卖家做好店铺运营？

今天我作为一个主播，我在直播过程当中，我最核心的关键点是什么？

你只需要回到运营本质上，人性的本质上，哪些是它的最核心的利益点，考虑清楚，其实很简单。

4. 商业价值

现在，大家都考虑商业价值，但是商业价值，你怎么摸到，是有套路的。

曾经有一个业务团队和我聊天，他说：

To C的市场很大，可就我自身的平台而言，To B我有一定的优势，但可能没有办法很快地做到几百万或上千万的DAU。

当时我就问他，你最想触摸的那批用户人群究竟是谁？

他说全平台。我就送了他几个字：你先歇会先别干了，先琢磨琢磨去。

上来就是要去体现整个的平台价值，要去追求最大化的商业价值，而在这个追求商业化价值的过程当中，忘记了用户是谁，忘记了切入点是什么。

5. 社会价值

对于代购的场景，我们用直播的方式给你解决办法。

你在直播间里面，看到他在奥莱里怎么去给你挑选的保健品，挑选完之后结账，打包发货，快递单给到你，还原了一个真实的用户场景。

另一个案例是：好多农民伯伯连智能手机都不怎么会用，怎么用直播在线上售卖农产品呢？

我们在产品上面也做了一些对应的设计。

农民在做直播的时候，可以快速上架农产品；另外，我们可以把AI应用到直播间里面的商品发布上。

我们在考虑不同角色的人群，能够去帮他们解决不同的诉求，能够提升整体的生态参与者的参与质量。