B端企业营销ROI困局：论精准营销商业模式的破局之道

编辑导语：中国互联网行业发展多年，不少领域已经被巨头所垄断，留给后来者的机会也越来越少。对B端企业来说，快速增长的红利期已经过去了，现阶段其营销瓶颈逐渐显露出来。那么我们应该如何采取应对策略呢？本文作者为我们分析了精准营销商业模式的破局之道。

在互联网红利逐步消失以及大力发展新基建的大背景下，包括BAT等在内的众多互联网巨头和新兴企业纷纷发力TO B市场。B端企业的竞争日趋激烈，其营销路径“获客—>培育—>转化”，三大环节的成本也日益增长。

传统营销模式的ROI已降至冰点，不再适用于企业的战略部署，而破局之道的“精准营销商业模式”或许是一剂苦口良药！

一、B端企业营销瓶颈

互联网行业发展多年，其红利早已消失殆尽，更是形成了难以打破的寡头垄断局面。对于B端企业而言，经过了野蛮疯长的周期之后，现阶段B端企业的营销瓶颈尽显无疑。

其瓶颈可归结于两个方面：获客成本高、营销周期长，对企业产生的最直接的影响就是：收益日益艰难！

1. 获客成本高

此瓶颈的形成，主要归咎于内因。

目前国内大部分的B端企业，仍旧沿用传统的营销模式，获客成本越来越高，主要集中于人力成本和广告成本两个方面：

• 人力成本：传统营销往往通过人脉、人数、电话量等方式来寻找客户，过分依赖销售人员的能力。如若采取人海战术，更是加大了成本。
• 广告成本：传统营销很多时候广告的投放都是盲目的，根本不知道客户在哪，钱花出去之后，也不知道单点、单渠道的实际转化效果是怎么样的。

基于这样的现状，即使企业的产品登峰造极，并且团队成员都十分“卖力”，也不见得遇到几个意向客户，ROI往往低的可怜。

2. 营销周期长

此瓶颈的形成，主要是外因所致，即B端领域的业务属性本就如此。B端产品通常合同金额较大，少则上万，高则上千万。这也导致了，B2B企业在采购时，决策者或参与者平均要10人以上，决策链相当之长。

由此可以看出，To B企业的典型特征：多人决策和理性采购，这也是其和To C领域显著的区别。

战术的勤奋并不能掩盖战略的懒惰！想要破局，还需从商业模式进行改革，而营销路径的三大环节，或许是最直接的三大切入点。

二、获客

传统的获客，采取的通常都是“广撒网，多敛鱼，择优而从之”的方式。就好比你撒开一张大网，捕捞过程费了老大的劲，收网以后，还需要将各种打捞物筛选一遍，最后才能找到你想要的那种“鱼”。

这种方式往往会将大量的资源，浪费在无效客户身上。其营销模式也是遵循着“成本收益递减模型”。

其实所有的转变，首先都源自于我们思维方式的转变。就比如我们换个思维方式想一下，如果我们一开始就能够锁定想要的那种“鱼”，那么我们就可以有针对性地地进行捕捞，这样是不是就避免了前期大量资源的浪费。

再然后的话，如果我们能通过锁定的这些“鱼”，找到它们所在的“鱼群”，那岂不是美哉！以上的这种模式，其实就是我们今天所要说的ABM营销模式（目标客户营销），其遵循的是“成本收益递增模型”！

想要建立ABM营销模式，则有三件事情需要完成：

1. 寻找“支点客户”

阿基米德说过：“给我一个支点，我就能撬动地球。”同样的，你如果想要撬动整个客户群体，那么我们就需要“支点客户”这个借力点。

对于一个企业来说，寻找几个或者是数十个精准的“支点客户”，通常不是什么难事。

2. 网络行为“监控”

这是一个数据的时代，在“万物互联”的大环境之中，我们绝大多数人，无时无刻都会在互联的世界中留下足迹。伴随着的，是我们一直都在被互联的这张大网，默默地“监控”着。

经过多年的发展，为了充分发挥数据的价值，大数据联盟也在逐步形成。就比如你在淘宝搜了一件自己喜欢的衣服，然后当你打开拼多多之后，也同样会给你推荐类似的衣服，这是大数据联盟价值的直接体现。

同样的，总会有某些渠道来监控我们“支点客户”的网络行为。就比如我们的“支点客户”登录网站，那么他就大概率就会被监控。

而从百度+友盟，也大概率能够获取到“支点客户”的相关数据，因为百度+友盟监控了上亿的网站，所有网站都用两者的统计数据。

监控本身不是目的，我们的目标是，通过“支点客户”的这一个点，来寻找出我们目标企业的数据画像！

就比如企业的业务与产品性质、员工人数、创始人的背景、规模、发展前景、付费能力与意愿、资本与营收等特征。通过此种方式，“支点客户—>目标企业画像”的链路已然形成！

3. 建立目标企业数据库

第三件事情，是需要建立“目标企业数据库”。第二条提到的大数据联盟中，肯定有我们需要的数据源。但除此之外，企业本身也可以通过一些技术手段来进行数据源的扩充。

比如网站流量统计，第三方可以根据搜索排名、爬虫抓取反向链接的数量、社交网络数据抓取网站等等，再通过统计数据反推等等。

总之就是“爬虫 + NLP + 打标签 + 建立数据库”的技术手段，但也没有那么高大尚，说白了就是抓外部公开数据…

之后呢，就可以通过目标企业画像与我们建立的“目标企业数据库”进行关联。我们前面所说的“鱼群”，也就能够找到啦。这样以来，“目标企业画像—>目标企业群体”的链路也能够实现。

ABM营销模式，就是B端的裂变模式！

三、培育

既然“鱼群”已经找到，那么下一步的任务，就是怎样让营销产品触达到我们的目标客户，并能够影响他们达成转化！

传统的营销模式中，产品触达客户的方式可谓是捉襟见肘，可能更多的就是我们销售人员留给客户的一个产品宣传册吧…

其余的，只能祈祷客户在互联网查阅资料时，恰巧进入了我们的官网，或者是打开了我们在互联网上面发布的相关信息…这种情况，就造成了极大的局限性与被动性。

如果销售人员采取侵入式的硬广方式，很容易引起客户的反感，电话拉黑、微信拉黑这种对于销售来说，也不是什么新鲜事…

如果销售人员采取软触达的软广方式，虽然降低了对客户的打扰，但客户也可能在此期间被别的竞争对手给抢走了…这就形成了进退两难的局面。

从人性的角度出发，人们喜欢的，往往是不经意间的广告，以及潜移默化的影响方式。而且每个员工在企业中都是不一样的角色，每个角色又有着不一样的需求，只有通过千人千面的内容，才能达到转化率最大化。

然后再通过手机、短信、邮件、微信、今日头条等多种多样的触达方式，将企业所需求的、想要传达给他的信息精准推送给他。

高效的培育方式：“访客召回”，在培育的手段当中，“访客召回”或许是最有效的方式。

不知道你是否注意到，你最近刚了解一些品牌或产品，与其相关的广告就出现在了你浏览的其他网页上？而这就是“访客召回”的具体表现形式之一。

“访客召回”功能允许你对那些曾经访问过你们网站的人开展定制化的广告活动，并且，在这些访客浏览网站以及使用社交媒体APP的时候动态化定制你的广告。

之所以这种方式最高效，一方面是因为这些“访客”通常是更加精准的潜在客户；另一方面也是因为这些“访客”更容易通过多样化的触达方式进行转化！

当然，“访客召回”的原理，也离不开我们前面所说的大数据联盟！

最后再送一张图给大家：

（完整的客户培育活动）

四、转化

目标画像有了，触达方式有了，接下来就是如何转化的问题了！人类是一种容易纠结的动物，当面临抉择时刻的时候，往往需要一些刺激，才能够帮助我们快速地作出判断！

而传统的方法中最为有效的刺激方式，个人认为应该是组建线下会议了。就比如客户方和我们的合同签订，往往是在一场精彩的方案汇报会议之后！

线下会议，优点是可以让企业影响到想要影响的企业和人，但缺点也是明显的，例如成本过高、形式过重、影响面过窄等等。

既然如此的话，那就让我们举办线上的直播会议吧，一方面避免了线下会议的短板；另一方面也继承和拓展了线上会议的优点，主要体现在以下几个方面：

1. 优点

1）成本相对较低

同线下会议相比，线上直播没有繁琐的会务组织工作，参会者也不会受到时间和交通成本的制约，我们只需要一款直播软件和准备好直播内容就可随时随地进行。

因此一场线上直播的成本相比线下会议是非常低的。

2）受众广且精准

线下会议因为受时间、地点等限制，导致受众可能有限，而 To B 线上会议直播则没有这些限制。虽然受众广泛，但于企业来讲，当然是希望参与直播活动的人越多越好，并且足够精准。

3）与目标受众互动

B2B 线上会议直播提供了企业与观众直接沟通的机会，在直播期间，企业能够在展示其产品的同时，可以与任何对此感兴趣的参会者进行互动交流。此外，线上直播中的问答环节则能够提高受众的参与度。

4）加速合作关系

B2B 线上会议直播不仅可以培养新线索，也可以加速与目标客户之间的合作关系。

通过 B2B 线上会议直播，企业不光可以同时向大范围的目标客户进行内容展示，还可以针对同一家公司的多个部门进行直播分享，比如解决方案、产品培训等内容，确保每个决策人和利益相关者都收到满意的信息，简化和加速他们的采购决策过程。

5）内容沉淀

B2B 线上直播的影响远不止于活动本身，直播内容可以沉淀下来，利于今后的搜索和观看，这使得企业有更多的渠道来吸引未来的潜在目标客户。

线上会议直播固然优势很多，但如何成功的执行一次线上直播则需要企业付出一些努力。这个努力的方向，可以从会议前，会议中，会议后三个阶段进行入手：

2. 三阶段

1）会议前

目标人群定向邀约：基于我们前面提到的目标企业数据库，可以精准筛选会议目标群体，并通过电销、EDM、短信等触达方式进行定向邀约，获取更高质量客户，高效促进后期销售转化。

前期预热精准投放：我们与优质广告平台合作，并通过精准人群定向，可以在微信、头条等主流平台实现精准广告投放，并配合EDM短信等方式同时激发客户兴趣，最大化预热会议。

2）会议中

敏捷高效的参会体现：通过全流程的数字化技术手段管理活动流程，包含智能签到、微信上墙、资料下载问卷调查等提供敏捷高效的参会体验，并实现全程数据监测。

3）会议后

自动孵化会后线索：通过参会人员行为数据分析，甄别优质商机沉淀客户标签并根据优质商机画像推荐相似企业，推送会议精选内容扩大培育范围，为下次会议培养忠实粉丝，并促进更多的销售转发。

五、结语

B端市场或许没有想象的那么大，让我们来看一组具体的数据：

中国企业有6000万家，而实际上活跃的企业也就3000多万家，不到4000万；如果从营收来看，超过500万以上的其实不到200万家；从人数来看，50人以上的公司其实不到40万家；如果再细分到每一个领域里，目标客户其实是极其狭窄的。

世界很大但你的世界却很小。在你的世界里面，能把大部分的客户签下来，你就是这个行业里面的NO.1，而ABM精准营销商业模式为你提供了最短路径！

#专栏作家#

晓庄同学；公众号：晓庄同学产品笔记，人人都是产品经理专栏作家。互联网老兵，各大平台专栏作者。

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