社区新零售是个伪命题

编辑导语：因为今年上半年疫情的原因，零售行业有一部分转向了线上零售和社区零售；但是社区团购有一定的局限性，它不像外卖方便，社区新零售会是一个怎样的发展趋势？本文作者对此进行了详细的分析，我们一起来看一下。

社区新零售站上风口的关键其实就两点：巨大社区场景流量入口的想象空间，以及传统商超、线上电商平台发展遭遇瓶颈的使然。

一、全行业“社区化”是盲目大于跟风

这几年，社区新零售在国内的爆火催生了一大批新热词，譬如“团长”、“无人便利店”、“前置仓”、“社区团购”、“社群电商”、“社区拼购”、“物业电商”等等；并吸引了包括物业、电商、能源、传统商超、生鲜经销商、饮料品牌商等等十多种行业不同企业的加入；这里面不乏国企、世界500强、上市公司等等知名企业的身影。

理论上，这些企业并不存在“钱”的问题，但为什么偏偏都要砸重金跨界进入？这背后到底是因为每个企业的战略性需要，还是投资环境的发展趋势影响？这些问题都值得大家关注。

目前，在社区新零售的玩家主要有这样几大类：物业电商派、生鲜派、社区团购派、传统商超派和传统食品派等；这里面尤其以物业电商、生鲜、传统商超三大派表现最为抢眼。

在物业电商派方面，2014年前后，国内许多房地产公司开始探索物业+电商的全新社区零售模式。

早在数年前，花样年集团旗下的物业公司彩生活就曾尝试摒弃靠收取物业费盈利的模式，并转向电商等增值服务。

继彩生活涉足物业电商之后，国内其他众多房地产公司也纷纷杀入这一领域；万科的“住这儿”、保利的“若比邻”、中海的“优你家”、碧桂园的“旺管家”、富力的“自在社区”、恒大的“恒腾密蜜”等，都推出了自家的物业电商服务平台。

虽然面对无论是资金，还是资源优势的物业电商来势汹汹，但并没有影响到其他行业玩家的入局。

在生鲜派方面，社区生鲜最早可以追溯到2014年每日优鲜的正式成立，此后国内开始迎来一大批社区生鲜平台的上线。

目前来看，社区生鲜立足于社区，可以快速满足业主的生鲜高频消费需求；这一领域内，既有叮咚买菜、每日优鲜的前置仓、到家模式，又有诸如生鲜传奇的到店模式，还有类似于你我您、邻邻壹的社区团购模式。

除此之外，社区团购方面，玩家更多，譬如兴盛优选、十荟团、本地生活、食享会、同程生活等等，此外还有多多买菜、美菜网、橙心优选、美团优选、中石油“能量站”等其他跨界玩家。

截至目前，跑的最快的且拿到融资最多的就是兴盛优选和十荟团，先后完成C+轮融资8亿美元、C1轮融资8140万美元。

这些模式看下来，其实都是在比如何卖货快？对于消费者而言如果全部都安装APP，手机内存肯定不够用。

二、社区新零售泡沫过大

虽然目前包含腾讯阿里巴巴以及红杉资本、今日资本等一大批头部风投都已经投了一大批社区新零售项目，且年投资规模已达到100亿人民币，但是关于社区新零售市场到底有多大？

目前并无结论；根据凯度中国咨询团队发布的《2020社区团购白皮书》显示，预计市场规模将达到近千亿，而另外一种说法是40万亿。

市场规模如此之大看似合情合理，但实际上这一数据包含了衣食住用以及其他增值服务等等所有消费类目，这就是问题的关键。

对于网民来说，衣食住用这些需求的满足，并不局限于在哪里消费？在哪个平台支付？如果说单纯的强调社区这一场景的消费能力和空间的话，那就过于理想化了。

毕竟对于有钱有消费意愿的上班族而言，社区停留的时间远远小于工作场景的时间；在这一场景的消费市场虽然存在，但并没有目前大家想象中的大到富可敌国，至少目前还是不是。

另外，目前大部分社区新零售模式，其实早已经都有解决方案，小到社区便利店、社区商超，大到外卖、线上超市以及综合性电商平台等等，几乎都可以满足业主的衣食住用以及其他增值服务；而社区新零售模式的出现，只不过是在货品供给、社区配送服务等方面提升了一定效率而已。

譬如说以前买菜可能要去社区外面走好远买菜，而现在只需要在社区就可以完成；譬如说买水果以前要去水果店自己把很重的水果拎回家，但是现在有人直接送货上门。

看似更方便的社区新零售实际上做的事情还是之前商超、水果店和电商做的事情，根本没有本质上的改变——这就会存在一个问题是，行业进入门槛极低，大家都可以玩，随便采购一批货品，就可以进入社区产生交易。

综合来看，抛开外卖、网购以及商超的交易额之外，真正在社区产生的零售交易额还剩下多少了？

当然反过来说，社区新零售就是要干掉外卖、干掉网购，让社区业主都在自己平台上来消费，从而形成新的消费模式；对于这一观点，不能说错误，但至少还需要一定的时间来验证。

三、社区新零售并没有想象中的简单

到目前为止，许多人都将社区新零售界定在打破过去的经销商代理玩法，从源头直达消费者家庭范围中。

但实际上去中间化真的那么容易吗？

目前已经出现了前置仓、城配中心、团长、无人便利店等等模式，但可以发现去掉中间商之后的成本优势并没有变大。

换句话说，社区新零售并不容易做起来。

目前，社区团购的公司几乎全部处于亏损状态，他们的整体毛利基本上在20%左右，扣除团长的10%利润，再加上履约、配送、仓储成本，算下来就是亏本的买卖。

从社区团购的模式出发，大致可以得出毛利率的计算公式，即毛利=售价综合成本（进货价+配送成本+团长佣金+运营成本）。

按进货价50%，团长佣金10%，运营成本5%来算，难确定的是配送成本；由于取决于小区密度及规模，并且前期投入较大，因此按稳定期3-5%的行业标准来算，可得毛利率在30%左右。

一般来说毛利率达到25%以上盈利状况才比较健康，这就要求所有的营销及损耗都要控制在5%的区间内——但这一点非常难。

目前为了解决成本问题，主要有两种解决方式：

一种是团长形式，把获客、仓库、物料和售后，还有营销推广等都交给了团长来处理，虽然相对于传统电商平台履约成本的20%-30%——这种模式履约成本只有3%左右，但是团长本身就需要支出一定的成本；目前行业团长平均提成在8-12%个点，但有的公司为了快速打开市场，提成给到了15-20%个点，几乎吃到了大部分毛利。

另外一种是前置仓模式，就像叮咚买菜、每日优鲜，虽然在到家的配送时间做到了30分钟内即时配送；但生鲜本身的毛利空间只有20%，房租、仓管、快递、包装等等算下来，履约成本算下来短期内一定也是负毛利。

还有一种模式，那就是线上下单、线下取货。这种模式看似把快递成本省掉了，通过集中配送、集中自提方式省掉了送货上门的物料成本，但是客户体验感却大打折扣。

呆萝卜就是这一失败案例，可以发现，“自提”模式已经不再是救命稻草，即便省去了“最后一公里”的配送成本，也很难让企业盈利；因为“买菜”的渠道实在太多了，可替代性很强。

而且“自提模式”所面临的竞争对手不仅是同行的生鲜电商，还有传统的菜市场、社区生鲜店，以及传统超市企业的第三方到家平台等等；一旦，平台补贴停滞，用户是否会继续使用，终究是个未知数。

抛开成本不谈之外，社区新零售还面临的最大的一个问题就是获客。

目前行业有一种说法：

社区人群是阿里巴巴、京东、拼多多、美团、苏宁等唯一没有覆盖到的群体；但结合多家平台的地推人员反馈，社区里面最活跃的是那些大龄大爷大妈，他们虽然有钱有闲，但是并不会玩微信，甚至是微信支付。

所以许多地推活动遭遇的最大尴尬就是，一个小区投入了大量的地推成本，但是转化率都特别的低；有些平台的站长或者团长不惜，天天在小区门口摆地摊。

而尽管许多小区的大部分年轻人通过地推覆盖到了，但是随着平台补贴的减少或者停止，立马又被其他平台抢走；而对于那些有时间有空闲消费的大爷大妈而言，想要培养他们的消费习惯并非易事。

许多平台譬如每日优鲜、叮咚买菜无奈只能在社区狂打广告，承包了小区大门以及小区电梯内所有广告位。

综合来看，社区新零售目前所面临的问题不仅仅上面提到的竞争对手强而多、履约成本高、消费习惯培养成本大等等之外；还将面临供应链管理、团长关系不稳定、行业替代性低等等其他难题。

对于大部分社区新零售平台来说，覆盖1000家社区很容易，但是如何做到覆盖1000家就赚1000家毛利难。

过去两年，行业已经倒闭了一大波社区新零售平台，2020年疫情之后，各大平台纷纷发力，随着整个行业的竞争加剧，整个行业的拐点预计将在近两年到来。

届时，将有一批社区新零售平台将倒闭于这场前团大战中。

 

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