说说用户消费决策的路径和影响因素——以电商产品为例

编辑导读：对于消费者来说，购买一件商品的过程可能会需要花费很长时间，期间会受到各种因素的影响。本文作者将从人货场的角度，来分析用户消费决策的路径和影响因素，希望对你有帮助。

消费决策类产品，下个定义是以促进用户购买决策为导向的产品，如排行榜、直播、视频、评论、买家秀、问答。

一个用户完成购买流程的路径为：种草->品类决策->商品决策->购后交流，对应的平台视角即为售前->售中->售后3个阶段，售前对应种草，售中聚焦商品决策。

电商是以销售目的为导向，所以在商品被用户加入购物车之前，宽泛的说除购物车结算外几乎所有产品线都属于泛消费决策类的范围，都具有导购的属性。这样的定义过于宽泛，因为如搜索、推荐等产品已经很独立。

普通人常说的消费决策，往往聚焦在售中环节的商品决策，场景为用户进入到商品详情页，判断一个意向商品是否值得购买，决策的结果是收藏、加购或立即购买，当然也可能直接离开。

今天我们就围绕售中的商品决策进行分析。

概括的看，商品决策环节有以下3个影响因素：商品属性、购买心理、用户场景。

电商是人货场的统一，产品功能和商品、内容的运营共同影响用户，现有介绍消费决策类的文章，多数都是在讲用户消费决策的心理，也有一些讲了路径，缺乏对人货场的统一介绍，也缺少对相关产品运营的介绍。

还原场景，一个用户来到商品详情页，是怎么考虑的，进而完成下一步操作呢？

从人货场的3个因素，笔者说说自己的看法。

一、商品属性

商品属性涉及品类、价格、优惠、品牌、商品适用性、是否标品，以及平台属性、销量等相关项，涉及的产品模块，除商品详情页的商品信息、服务信息、店铺信息展示之外，还有评论、问答以及买家秀。

价格与优惠影响最明显。

除了少数的土豪用户，买东西影响最明显的因素就是价格，价格在商品详情页一直被放在商品图之下最显要的位置，很多甚至把价格标注到商品图上。对于某一件商品的价格，用户感知更强烈的是能够占便宜（优惠），而不是最便宜，因为商品的价格一直处于变动中，又会叠加不同的促销，在pc时代的比价产品下线后，用户已经很难搞清楚商品的最低价。

所以在价格模块，电商平台经常呈现给大家的是优惠了多少钱，以及最终的价格，让用户感觉到占便宜是第一要点。一般来看用户消费决策的成本，低价商品低于高价商品，比如买一本几十元的书的决策成本要远低于买一台千元的3C数码。限时优惠能直接刺激用户完成消费决策。

品牌与平台属性紧密相关。

在同一平台中，有品牌的商品消费决策的成本往往低于无品牌商品，更容易获得用户信赖。品牌不仅涉及到商品，店铺也会有品牌的维度。在淘宝中，天猫店相比于淘宝店就具有品牌优势，品质容易获得更用户信赖。在淘宝店中，店铺评分、皇冠的数量就是店铺的品牌等级。

在拼多多，因为大量存在的都是无品牌商品，所以用户购买的关注点就变成了价格和销量。而对于一些品质电商，比如网易严选，品牌的概念就会相对弱化，有大量无品牌的好货供用户选择。

标品比非标品更容易完成消费决策。

比如图书相比于服装，一本书对用户都是相同的，用户只需要判断内容是否适合自己。而对于服装，在判断是否适合自己的身形时，就要考虑大小、美观等更多因素。

不同的品类，在单品页适合不同的呈现模块，比如淘宝的买家秀，对展示服装天然友好，吸引用户看穿着的效果，而对图书却极度雷同，用户拍的都是清一色的图书封面图。

不同的细分品类，同一产品模块也可以呈现不同的内容，比如图书品类的教辅和小说，因为用户群体天然的差别，在评论模块的内容需求就会有差别。教辅购买者是家长，更关心书籍的内容是否正确，不能有错别字等。而小说的读者，更关注内容是否吸引自己，适合自己阅读。

最后说说商品适用性，对于母婴类商品，商品的品质影响宝宝的健康，使得消费决策成本相应提高。再比如一些老年人的食品，一定会被精挑细选。

二、购买心理

用户的心理和思维特点，主要表现就是快思维与慢思维的区别。这就是在《思考，快与慢》中，丹尼尔·卡尼曼详细介绍的大脑有快与慢两种做决定的方式。

电商平台现在总是希望把用户留下来，让用户逛起来，希望用户像逛街一样逛电商平台，直播电商中那些没有明确购买目的，刷直播的用户，也是一样，在不断的逛中，很多用户就会依据快思维，不断地剁手下单。对于这类快思维主导的用户，在直播的场景中很多用户不再进入商品详情页，随着主播口中的3、2、1倒计时，迅速下单。冲动是魔鬼，直播电商的高退货率正是用户对这种思维的一种事后反悔。

而对于那些慢思维为主，理性决策的用户，他们的购买路径甚至会延长，有些用户会在商品决策阶段去其它电商app，三家比价。有些会在购买前到知乎、小红书等平台查看评测，主动做功课。排行榜也是这类用户常用的产品功能。这类型用户的完整购买路径会变成，种草—>查看攻略—>品类决策->商品决策->三家比价->购后交流。

三、用户场景

场景对用户消费决策的影响更加直接。

今时今日，电商平台成为拔草工具的倾向愈发严重。当用户在小红书被种草后，下一步会直接到电商平台搜索对应商品，如果是品牌商品，很多用户会直接进入旗舰店直接下单购买，品类决策和商品决策会大大弱化。

使用环境也会产生影响，在小程序的环境中，用户的购买场景发生变化，很多用户是在微信群中看到kol的推荐，点击kol发送的商品链接，直达商品详情页完成购买。当购买场景发生变化后，用户的购买路径也会对应改变。

购买的用途也会产生影响，比如买一本童书，如果是送给自己亲戚的孩子，往往会参照排行榜上畅销的童书购买，而不会关注书中具体的内容；而为自己的买一本小说，则要更多关注书中的内容是否吸引自己。

这就是用户消费决策的购买路径与影响因子，理解商品属性、购买心理、用户场景对消费决策的影响，才能更好地提升电商平台的效能，提升购买转化。

 

作者：左手思；垂直电商pm，公众号：电商产品手记

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