科技猎那些年做运营踩过的坑之代金券篇
运营是一个踩坑的过程，是一个不断试错的过程。探索新的运营模式必定会遇到很多的问题，但是一旦尝试成功就能享受用户增长的红利。举红包分享为例，滴滴最早做，享受了微信第一波社交的红利，然后其他互联网公司跟进几乎成为标配，到现在烂大街，且开始被微信封杀了。
这些年做运营踩过很多坑，有的坑带来的后果也很沉重。今天开始陆陆续续介绍一些运营踩过的坑以及如何避免这些问题。希望对正在运营这条路上成长的朋友一些借鉴和帮助。
今天我们就讲一个最常见的营销工具“代金券”（有的也叫红包）在实际运营过程中可能会有哪些坑。
坑点一：错误预估代金券的使用率，导致成本数倍的增加。
比如：申请了100w张100减10的券，价值1000万元，预估的使用率只有1%，那实际使用可能就是1万张，成本是10万，但是如果使用率达到10%，使用张数就是10万张，成本100万元，实际成本和预估的成本相差会是90万之巨。随着发放数量越大这种风险越大，因为有的渠道的属性就是发放的数量巨大，但是使用率特别低。比如跟可口可乐合作，发放的券数量巨大，首次合作就无法准确的预估券的使用率，就可能会出现上述的情况。造成这种问题可能的原因是：
- 对于不同发放渠道的人群和需求的把握不准，不同渠道的使用率不一样
- 发券的时候对于不同人群，不同门槛，不同金额等条件下使用率的数据积累不够；
代金券在使用的过程中一旦发放出去就相当于有一笔资金在外面飘着，对于企业来说就相当于有一笔资金计提，所以在很多公司代金券申请的时候会按照面额审批，因为申请人无法保证代金券的使用率，一旦使用率超出预期将会是一笔巨大的成本支出。尤其是在各个业务场景下不同种类，不同面额代金券以及不同门槛的代金券的使用率数据不足的情况下，尤其需要谨慎。
代金券从发放，到用户领取，到使用，会随着用户领取的路径的不同，门槛的不同以及有效期不同，以及是否提醒都有很大的关系。
以下举个例子说明一下。
由于平台第一次使用代金券，因为沟通理解有误，误把短信发送的券的使用率当做了正常的使用率，在大促活动的时候代金券使用率预估出现了很大的偏差。第一次是通过发短信的方式给到用户收集代金券的使用率，用户的路径是收到短信-查看账户-使用；第二次我们做活动的时候，我们最初的方案是选择售卖的方式（售卖型代金券用户的使用率基本上是可预估的，用户售卖本身就已经过滤掉了大量的非刚性需求），后来因为开发成本改为了页面直接领取。由于关于使用率预估是通过第一种方式带来的，跟第二种的路径差异很大，因此造成了券的使用率预估过低，导致了最终成本的上升。以下是券的两种发放路径和漏斗转化对比：
第一种：筛选用户发券，然后做短信通知提醒用户使用。
这种方式的几个坑点：
- 从短信触达用户这个环节就会有很大的折损。因为短信通道达到率会有折损；就算成功发送给了用户，由于现在很多安全软件屏蔽的原因，打开率也会受到很大的影响。而且本身短信的内容和文案也会直接影响最终的打开率，因此在这个环节就可能会流失掉很多的用户；
- 用户打开短信到打开app去查看确认自己账户里面是否有券，这个环节也会有很大折损。
- 发送的对象的选择，也会影响到最终的使用率。因为用户是被动式获取，这个券不一定是他感兴趣的；
- 短信成本比较高
第二种：让用户自己领取。这样的方式是可以缩短流程，用户只要领取了就可以使用，这个过程中间流失的会比发短信的好很多。但这个也会有一个问题就是，很多用户会不管用不用都先领取了再说，这样也会有很多无效的使用，这个也会影响到最终的使用率。
坑点二：发放数量和限制使用数量不一致，造成用户无法使用产生客诉。
代金券在配置的时候有时候某一种券会限制单个用户使用数量。比如，一种满30减15元，这种特别大力度的券，会限制每个用户使用1张。但是在实际发放的过程中，有可能一个用户得到了2张，比如页面领取没有做限制，用户领取了多张，那就会导致用户使用券失败，导致大量的用户投诉；或者某一批次的券在多个渠道发，限制单个用户使用2张，但是用户通过多个渠道得到券的数量大于了2张，也有可能会导致使用失败产生投诉；
坑点三：各种券平台发放，导致券全部被黄牛刷走了，然后在淘宝进行售卖。
在一个平台开始初期会在各种券平台，或者广告联盟发券，来拉新，需要对券的使用进行详细的分析，否则就会出现两种情况。
- 券被黄牛刷走，黄牛联合商家一起来刷单。因为使用券的成本-平台收取的佣金-黄牛费，这个数是正的，就存在套利空间，就会吸引黄牛的关注，通过刷券刷优惠然后来进行套利；
- 黄牛会把这种券拿到淘宝售卖。如下图所示：
坑点四：代金券有效期必须涵盖在发放期内。这种情况下容易出现两种问题。
一种是活动已经开始，用户已经拿到券，但是券的生效日期还没开始，用户无法使用。比如，代金券设置的有效期是4月1日0点开始生效，但是活动在3月31号就上线了，结果用户无法使用；还有一种是券的有效期等于活动结束期，用户刚拿到券就过期了。比如活动是4月1日-4月7日，用户是最后一天参加活动，下午或者晚上才拿到券，正准备使用，或者还没来得及使用券就已经过期了。因此，在设置券的有效期的时候，应该有2点要注意，一种是券的有效期必须大于或者等于活动的开始和结束日期；或者，券的有效期改为自用户得到券后算起，往后推7天，这样就算用户拿到券是在活动结束的当天，该券也会自动有效7天。每个人不管什么时候拿到这个券，他的有效期都是平等的。
坑点五：召回沉默用户发无门槛红包，结果全部被黄牛刷走了。
券作为激活沉默用户非常有效的手段之一，经常会用到，而且对于沉默用户的激活一般使用的门槛都会比较低，结果这也会被黄牛盯上。之前我们产品定了一种策略，对于沉默用户发小额无门槛的券，，发现使用的效果非常好，但是这些用户的质量非常差，基本上后续没有什么留存和复购。后来分析才发现，原来是被黄牛发现了这个策略，就故意用大量的手机号做注册，然后没有任何行为，过段时间这些就成了沉默用户，结果就会触发刚才说的被召回的策略，每个手机号都会得到小额的红包，但是大量的手机号汇总到一起，然后再通过购买或者提现的方式汇总到一起，就成了一笔数额不菲的收入。`
坑点六：所有用户都发一样的，所有城市都发一样的。
在业务发展初期，券都是广泛的发，普惠式的，这样好优点是效果立竿见影，缺点是带来巨大成本的浪费。
不管是团购的补贴，打车出行的补贴，还是其他各行各业的补贴都会有这个情况。举个例子，我一个朋友他们公司在做全国的校园市场，每个城市的经济水平不一样，消费能力也不一样，有的城市你给他10块钱他也不一定用，有的城市你给他1块钱，他就很高兴了。那如果全国都发10块钱，那这个城市每个用户就可能会存在9块钱的浪费。因此，根据每个业务单元的发展阶段，用户的成熟度设计不同的营销方案，不仅仅是带来效果的提升，同时也是对于成本的巨大的节省。否则钱要不被黄牛刷走了，用户没有得到什么好处，要不就是浪费了，最后留下的都是虚假繁荣。
关于代金券使用的坑点小结：
代金券作为一种非常有效的营销工具被广泛应用，券本身作为一种现金等价物，具有资金的属性，操作不当就会存在被套利的空间。因此，要客观的分析券带来的效果，尤其是在使用券之后用户后续留存的行为，千万不要被眼前的虚荣指标所迷惑了。
券在策划阶段一定要考虑周全，在发放途径，使用率预估，预期带来什么样的效果，是拉新还是刺激复购，还是刺激用户活跃，还是唤醒沉默用户，一定要想清楚，从券的生成到发放，到数据跟踪，到效果评估，资金结算，都需要有个系统的思维，否则一着不慎就会带来灾难性的后果。
代金券背后所对应的可能是用户成长体系，财务流程体系，活动策划和运营体系，以及产品体系。系统化的思考和运用，让一个小工具也能发挥出极致的效果。
关于代金券的使用和详细分析，后面会单独写一篇文章，预知详情，请持续关注我的公众号“大虫运营心经”，huadachong1986.
作者：花大虫，公众号：大虫运营心经（ID：huadachong1986）。曾负责百度糯米产品运营、用户运营、并从零搭建城市运营团队；现担任某大型互联网公司金融业务运营总监，负责整体运营工作。
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