电商网站：用户体验和商业价值的博弈

最近参与了一个Web端网页改版的项目，发现网页的布局其实也很有讲究：各项元素并不是随意地布置，也不是简单的将页面美化，在这背后都有一定的逻辑在支撑。

网页的设计要兼顾用户的体验和商业价值。对于用户来说，可能就只想买自己当时想买的商品；但是站在商业的角度，网站总是希望用户买的东西越多越好。所以网站需要做的就是帮助用户用简单的方式高效地筛选出自己感兴趣的商品，然后再通过一些方式激励用户买得更多，从而产生更大的商业价值。但是这个度需要把握好，不然就会导致反向的结果。

下面以图书电商网站为例，分享一下我的设计思路。

网站需要做的第一步是帮助用户匹配到他们感兴趣的图书，筛选匹配的方法有很多种，下面列举一些常用的。

分类导航

这个是网站中最常见的功能，分类导航将商品按照类别划分到不同的页面，可以让用户从类别的层面上来定位自己想要的图书。

类别导航的优点是分类逻辑明确，用户按照分类的路径走下去，基本上都是能够找到自己想要的图书。但是这样的筛选方式不够高效，用户可能需要先进入大类，然后再进入子类，最终经过多级类别之后，才能找到想要的商品。

分类导航比较适合购物时有明确的类别，但是没有特定的商品这种情况。比如时说我想买一本关于健身指导的书，只知道我要买的书是健身这一大类，但并没有具体到哪一本书。

搜索

搜索的方式适合快速定位到具体某一件商品或者某一类商品。当用户心中已经有明确的目标想买什么了，直接输入商品名称来查找是最高效的方式。当用户没有具体的目标，通过输入商品关键词，也能快速找到这一类的商品。比如我想买一本关于JAVA的书，但是不知道哪本好，就可以输入“JAVA”这个关键词，在得到的商品列表里面通过介绍、评价、销量等筛选得到我想要的书。

搜索的方式相对高效，因此通常被放置在首页最明显的地方，方便用户查找较为明确的目标。

 banner 焦点图

首页中间的banner焦点图基本上已经是现在网站的标配了，banner最大的优点是位置显眼，通过图片的方式能够最大限度吸引到用户的注意力。所以这个位置也就必然承担了商业运营的重任，用来放置需要重点推广的内容。这个位置主要用来吸引没有太明确的购物目标，只是随意看看的用户。

正因为banner如此显眼，如果用户正好对推广的书籍或者活动有兴趣，那这样就完成了最高效的匹配。为了使资源得到高效地利用，banner位置放置的内容需要精心策划。通常放置一些频道专题，热门书籍以及一些优惠信息，总的原则就是放置最有可能吸引到用户的信息，不仅能帮助用户快速选择，同时又可以实现最大的商业利润。

专题活动

由于banner焦点图的位置有限，以及页面展示的多样化的需要，专题活动就成了一个很好的补充。这个位置承载的信息可以是促销活动，也可以是某一类图书的集合，用具体的场景帮助用户定位图书。专题活动常常还能帮助用户发现自己很感兴趣但是没有想到过的图书。比如一个“旅行”专题，里面可以列举一个书单，包含各地景点介绍、旅行攻略、拍照技术、旅行游记等等。

推荐图书

推荐位的信息主要由运营团队根据市场情况安排内容，这一块位置同样是肩负起帮助用户快速定位可能感兴趣的图书。用户通常会有一种崇尚权威的心理，那么推荐信息正是打造了一种权威的形象，让用户觉得这里推荐的图书是高质量的，从而产生购买的欲望。站在运营的角度上，这个位置推荐的图书也需要保证是真正优质值得推荐的，只有推荐真正好的东西才能获得用户长期地信任。

热门、榜单

热门图书以及排行榜展示里当前最受用户欢迎的图书，既然这些图书很热门，那么对这些图书感兴趣的人群比例应该也会很高。所以首页展示出这些图书，被购买的可能性会更大。同时用户也会有一种从众心理，觉得大家都说好的东西，那么自己也会相信它好。淘宝的评价体系也是建立在这一基础之上，大家都喜欢买销量多，好评多的商品。

最新图书

除了热门的图书会吸引用户外，最新的图书也有很大的吸引力。大家都有尝鲜的心理，看到最新出来的东西，总会愿意去看一看。特别是一些可能成为热门的最新图书，一些名家的新作，都会吸引到大量用户。

文章阅读

在移动化的生活中，人们的时间都很碎片化，大家都希望把时间花在最有价值的事情上面。因而很多人缺乏耐心读完一本书，轻阅读便成为了一种需要，像看微信公众号那样，通过一篇不长的文章就能获取到一种观点，一门知识。也许这样的文章无法直接给网站带来盈利，但是它的好处是能够提高用户的粘性，即使用户不买书，也可以上来看看文章。用户经常来看文章，说不定哪天就正好发现一本自己想买的书。同时文章如果来源于一些图书的核心内容，那么就能很好的将文章和图书连接起来，吸引用户深入研究图书中的内容。逻辑思维就是通过故事的形式抛出一些书中有意思的内容，从而吸引用户购买图书。

智能推荐

这种方式是根据用户的浏览购买情况，给用户推荐他们可能喜欢的图书。比如单品页中会推荐和这本书相同类型的书，或者买过此书的用户还买过的其他的书，以及根据用户的浏览记录推荐相关的图书。这样的匹配方式相对来说更加精准，做到了因人而异，但是这种方式对推荐算法要求很高，要想实现精准的推荐需要不断地优化算法。

当用户完成了最初的筛选，找到了自己感兴趣的图书后，网站需要做的就是通过各种形式激励用户购买。通常有两个决定因素：质量和价格。这两者之间会存在一个平衡的关系，如果书的质量很高，用户在价格上的承受力也会更大；如果价格很便宜，用户对质量的要求也会相应降低。但是这两者都存在一个极限值，即价格高到一定程度或者质量低到一定程度用户都会放弃购买。

用户可以通过查看图书的评价以及试读判断图书的质量，通常来说用户通过一定筛选之后，质量都会有一定保障。

价格是决定用户是否会购买的一个很重要的因素，从运营的角度来说定价也是一个很复杂的事情，会涉及到各方的利益，同时还要考虑竞争对手的定价。为了激发用户消费，通常会进行一些特价、限时抢购甚至免费的活动。

其实深入思考就会发现，网站的商业利益和用户体验并不一定是矛盾的，网站通过好的形式将优秀图书和用户匹配，用户轻松找到喜欢的图书，产生购买实现双赢。这其中的关键就是匹配的手段，应该追求高效简洁，用最少的页面展示最有价值的信息，而不是一味为了增加用户购买几率，把页面堆得拥挤不堪。通过各种高效地匹配帮助用户找到感兴趣的图书之后，再给予一定的优惠激励，就很容易发生交易购买。

 

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