2020，在线教育的“凡尔赛”与“网抑云”

编辑导语：受疫情的影响，我过在线教育行业飞速提升，在线教育市场的红利吸引了很多资本加入，一时间，在线教育的赛道变得拥挤；本文作者分享了关于如今在线教育行业的现状以及对未来发展的思考，我们一起来了解一下。

过去一年，你是凡尔赛还是网抑云？

前不久，有人提出这样一个问题勾起不少人的回味。这是对每个人内心的提问，事实上，不同行业在总结过去一年的经历时或许也需要这样扪心自问一番。

就在线教育而言，有人说它由于疫情原因进行了一波大范围的市场“启蒙运动”，在此之后直播等在线教育形式被越来越多体制内院校重视；而科技巨头层面，BAT或投资或亲为或赋能，布局甚早；已经上市的网易有道泛教育布局也已经遍地开花；近段时间坚果手机告别，原因是科技新贵字节跳动也要加大教育投入筹码。

从巨头到创业者，活力四射，行业看起来确实是一片欣欣向荣；然而，从多个维度来看，2020年的在线教育似乎并没有想象中的那么“凡尔赛”。

一、回味2020：喜忧参半的在线教育

一场疫情，让在线教育实现大规模的市场教育；随后，透过资本市场的表现来看，2020年的在线教育似乎有着“凡尔赛”的底气。

据天眼查app数据显示，过去十年，教育相关企业的总数从78万家上升到了412万家，在线教育相关企业的总数从15万家上升到了70万家；而在过去的2020年，据《商业数据派》信息统计显示，2020年1月~11月末，在线教育行业共披露融资事件89起，与2019年同期相比减少了34.56%。

但是，很多真相不能以单纯的数量而概之。

融资事件是在减少，但放在整个创投环境来看，教育赛道仍旧是最被看好的领域之一。

此外，任何行业融资数量一定是越来越少，因为越往后玩家也会越来越少；而且，就在线教育而言，2020年1月~11月末融资总额要高于2019年同期；再结合疫情期间，在线教育成为所有学生的“必选题”，行业其实有着凡尔赛的底气。

咋一看，行业或许应该“农奴翻身把歌唱”，等来收获季节了；可实际上，这些历经大浪淘沙的“剩者”似乎过得并不愉快，一些过去盈利的企业今年也开始出现亏损；例如教育巨鳄新东方、好未来，其中，好未来2020财年净亏损为1.1亿美元，而上年同一时期它还在盈利。

总结原因，无外乎以下两方面：

• 疫情期间用户增长，但企业都是用免费换用户，得不到什么收益增长；相反，还要花大量时间精力去做营销和广告抢夺注意力。
• 行业市场教育是一个持续的过程；在线教育品牌选择很多，目标用户可能会收到许多许多竞品信息，需要企业不断刷脸做广告。

据「创业最前线」报道，去年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元；其中，猿辅导投放最猛，日均投放高达927万元。

到10月中旬，猿辅导的这一数字被更新为近1400万元，作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元，翻了至少两倍。

烧得起钱的，流血前进；烧不起钱的，可能只能关门。

近段时间，我们似乎听到不少教育企业倒逼、跑路的报道。而这或许也会引起有关部门的重视，这或许也会加速在线教育市场的规范化，为不理智的快速扩张踩下刹车。

总而言之，在线教育的2020其实是凡尔赛与网抑云交织的。

事实上，消费互联网发展到今天，投资热钱早已没有太多用武之地，不少热门赛道创投早已进入D轮甚至更深的层次，创投圈早已没有前几年的火热；拿不到钱的企业陷入发展难题，而拿到钱的企业也步入烧钱、亏损、获客留存难的怪圈。

二、蛮荒时代的终结：教育细分赛道的发展“鄙视链”

不同选择，往往意味着不同的结果走向。

事实上，经过疫情大考之后，基于在线教育各个细分赛道，行业其实延伸出一条相对明显的赛道鄙视链：

1. 鄙视链顶端：选择必然性的“主食式”赛道

何为主食？即餐桌上必不可少的食物。填饥，补充能量。

而在线教育的“主食式”赛道，指的是成人职业考试教育以及一些学历、资格认证培训；其中的代表有公务员培训、招教考试培训、烟草招聘培训、研究生考试培训、会计证培训等，这些门类体制内院校大多没有针对考试开设相应的课程。

以公务员考试培训为例，即便你不会花动辄四五万的价格报一个协议班，但如果想好好准备最起码会花几百块钱买教辅和习题，所以这条赛道上的用户约等于消费者。

而在公考赛道，头部品牌主要包括中公、华图、粉笔，此外还有新东方、必胜、心竺、格燃、新途径、导氮等玩家。当其它赛道教育机构还在为盈利头疼时，不少公考培训机构已经率先实现盈利，有的甚至活的还很滋润，其中中公教育在2019年营收高达91.8亿。

去年由于疫情影响，公考机构线下受到很大影响，但之后恢复却也是最快的；以粉笔为例，在全国基本控制住疫情以后，5月粉笔教育取得业绩环比增长超100%；到8月时，营收已达5.5亿，同比增长432%。

这类职业教育类赛道闷声发大财的缘由归结于以下两方面：

• 从需求来看，成人职业考试教育是资本寒冬和裁员潮的“接盘侠”；裁员潮下，不少一线城市打拼的青年很多都想回家发展，但家乡有时候很难提供对口的工作岗位，考取公务员、事业单位等机构就成为上上之选；
• 你自学买书也好，报班也好，怎么都得寻求机构；就像我们过去上小学、初中、高中一般注定绕不过去。选择机构是必然的，只是用户选择谁的问题罢了。

目前看来，不少在线教育玩家其实也能发现究竟什么赛道回报更快一些。

目前行业亏损的企业非常多，但也有实现盈利的；例如跟谁学，除了中小学文化课，它的课程还针对实用英语、职场、留学、四六级、考研等领域，去做成人教育的“主食”；从这个维度来看，跟谁学在上市前就能实现盈利不是没有原因的。

无独有偶，另一家教育巨头新东方，也在2018年也开始重启公务员考试培训。目前近况如何外界暂时不知，但接下来成人职业教育赛道这块想必会有更多玩家加入进来。

2. 鄙视链第二层：学习“掘金路”的工具“卖水人”

如果每一位学生都是知识金矿的“掘金者”，那么在这一过程中需要类似“卖水人”一般的辅助学习的工具；它可能没有直接授课帮助“掘金”，但是作用却不可或缺，题库类产品等工具性教育平台就是这样一类产品，其中的代表性产品主要包括作业帮、小猿搜题等。

关于在家完成作业，有这样一个段子：“平常父（母）慈子孝，辅导作业就鸡飞狗跳。”可见这些题库类产品定准的场景有多痛，解决的其实就是作业辅导问题，其价值有些类似于百度的搜索工具；说起来只是一工具，但作用却很大，相当于一私域流量池系统的搭建，能够实现用户的快速聚拢和留存。

这种透过工具的渗透力量是可怕的，长此以往逐渐被越来越多用户认可，进而为将来切入付费课程奠定信任基础；此外，当下做课程类的在线教育平台，最大的问题就是拉新和留存，而这个问题其实都可以通过工具完成。

回归常识和逻辑，笔者认为工具类教育产品成功归功于一下两方面：

一方面：创造增量价值

从某种程度上讲，单纯的知识讲解，在线教育同在学校课堂上学到的东西其实是同质的，而题库搜索这样等学习工具的功能性价值却是新的增量服务。

另一方面：从被动听讲到主动学习

教育工具类产品拥有两个共同特性，一是用户必须主动使用；二是用户在使用过程中具备极高的注意力。

在线课堂教育本身其实是学习的灌输过程，和一般课堂一般，用户的注意力很难长时间保持，而且学生是否愿意接受家长安排的在线课程也得另说；但搜题等学习工具不一样，是学生学习过程中遇到问题需要解决才会使用的，是用户需求的主动释放，注意力会更集中，成为学习过程中的“主人翁”。

事实上，互联网巨头其实也都围绕工具亲自动手布局，在课程方面大都选择一些投资卡位。

前不久，字节跳动宣布，将原锤子科技团队组建的新石实验室，并入教育硬件团队，教育硬件本身就是工具；百度方面，搜索作为知识信息入口本身就是工具，百度文库、百度翻译、百度学术、百度传课、百度百科等产品其实构成一学习“工具箱”。

有人或许会拿网易有道反驳，其实我们现在看到其课程做的有声有色的样子，还成功上市；但在2014年前后在线教育兴起时，有道主要还是围绕教育工具展开布局，譬如有道词典、有道云笔记等；现在有道发力课程，可工具依旧没有拉下，同时也开始输出诸多教育硬件产品。

互联网公司的核心永远是流量。

以课程切入，由于教育行业的规模不经济及CR4 特性（行业高度分散，马太效应不突出），流量价值其实很难做起来。但通过技术和工具切入，市场可以足够大，生意具备可持续性，可以快速扩张，能够实现网络效应。

去年疫情期间，钉钉作为教育工具被广大体制内院校使用就是很好地证明；未来，互联网企业以工具为切点，也可以像网易有道那样深入内容课程端。

3. 鄙视链第三层：选择或然性的K12课程

几年前在线教育兴起之时，课程类的K12教育无疑是最受人关注的一环。可现在，存在感似乎越来越低。

此前，中国学校教育战略咨询专家沈祖芸在其《全球教育报告》中提到，全球教育市场智库HolonlQ发布了估值超过10亿美元的教育独角兽公司排行榜中。在前20家独角兽中中国公司有9家，其中补习类6家，语言培训类2家，在线课程类只有1家。

相对于工具切入的“迂回竞争”，做K12课程培训的玩家，路太难走了，于是大量营销投入似乎成为一种必备选项。

在电商世界，垂直电商干不过综合类电商，但在K12在线教育，笔者认为，在K12课程领域细分食物链层面，单品课程价值高于全品类课程。

而这主要体现在以下两方面：

1）非必选特征：K12在线教育不是公务员考试、招教考试培训，体制院校学习才是“主食”，课外辅导充其量只是主食没能“吃饱”选择的“加餐”；既然是加餐，自然就没必要把主食全部再吃一遍。

2）不同课程流量之间无法实现导流共享：在电商平台，同一用户可以在上面买任何产品。但在在线教育平台，某用户可能因为自己需要补习英语选择某在线课堂；但是如果自己语文、数学等科目不差，恐怕很难实现导流转化，这样一来，无疑会造成资源的浪费，进而造成流量价值的稀释。

从这个维度来看，此前K12在线教育鼓吹的小班课程甚至“1对1”其实是不太符合行业边际收益规律，很难做大，现如今能够实现盈利的在线教育品牌无一不是在搞一对多；譬如跟谁学，O2O模式探索时期积累了一大批教师资源，现在做B2C的双师大班直播课，具备较高的坪效、人效。

因此，针对英语、数学等K12教育垂直科目，可以会有不少让人觉得耳熟能详的明星玩家，但是提及做全品类课程的平台早已没有前几年那样的火热。

4. 鄙视链最底层：“后娘养”的素质教育

中国式家长通常把素质教育与兴趣教育挂钩，确实有不少家长愿意培养孩子兴趣，但相当一部分家长还是【唯成绩论】。

高考是穷孩子改变命运的唯一出路这句话广泛流传不是没有道理的。所谓的素质教育，能力培养，家长们真的像那些素质教育机构喊的那样，对孩子的素质教育培养非常在乎吗？

可能会有意向，但在应试成绩面前，素质教育也许在家长心中会变得一文不值。而且绝大多数素质教育可能只是停留在小学阶段。

很多时候，素质教育的市场渗透率不是靠企业自己做好产品、营销和服务，靠的是科目与升学之间的关系强弱。

此外，素质教育获客难，客单价通常比较高，特别是编程、钢琴等学科，花费很多，行业想爆发就得完成从轻奢品到大众消费品的过渡。

三、尾声

透过现如今的盈利能力、标准化程度，目前在线教育会似乎形成一种类似前面我们所描绘的鄙视链。

从上限来看，目前鄙视链最顶端的成人职业培训赛道可能是最低的，因为它盯紧的只是垂直人群，这也是为什么资本热情还是更集中于后面三类的原因；只不在很长一段时间里，最容易赚钱的或许仍旧是成人职业教育。

而K12教育领域发展到今天，行业玩家可能会更加认清自己的位置，逐渐从传统教育的颠覆者到体制内教育的补充服务者。

要想触及教育公平问题，线上教育必须回归社会公共资源的本质上来；未来，K12要想真正从“加餐”变身“正餐”，或许需要寻求体制内院校的支持才行。

当然了，如果课程真的足够优质，确实也会脱颖而出；但直接切入有些难了点，拉新成本过于高，通过工具迂回竞争或许才是行业发展的正确路径。

#专栏作家#

刘志刚，微信：13124791216，微信公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1）。人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人，TMT领域深度报道。

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