科技猎【索菲亚家居】低频消费品的私域流量体系分析
编辑导读：家居作为一个单价高频率低的消费品，一个用户一生中往往只有几次的消费频率。如何打响自己的知名度，提高销售转化率是家居行业的重中之重。本文以索菲亚家居为例，拆解他们的私域流量体系，与你分享。
案例名称：【索菲亚全屋定制】私域流量体系分析
案例行业：家居定制行业
案例目标：获取新客户、老带新、用户转化、用户口碑
案例标签：私域流量体系、微信公众号、短视频营销、项目管理、低频消费
为什么关注到家居私域流量？
众所周知，家居行业消费低频，服务周期长，一直以来都以线下成交居多，但是今年的家居行业业绩和利润都是有不小的提升。
理由一：长期来看，家具消费主力人群有望持续扩大。据国家统计局公布的历年出生人口数据，1981年至1997年之间，我国每年新出生人口数量都在2000万人以上，而这一人群目前年龄处在24-40岁之间，在未来十年有望持续成为中国家具消费主力军，即未来十年我国潜在家具消费人群数量会维持较高水平。
理由二：索菲亚预计2020年实现销售收入80.7亿元-88.4亿元，同比增长5％-15％；实现归母净利润11.3亿元-12.4亿元，同比增长5％-15％。
尤其是第四季度，营收增长25.3％-57.7％，归母净利润增长21.4％-51.5％，非常强势。
理由三：电商引流的客户总体占比从16％提升到25％；一线城市的电商客户占比超45％；培育 抖音、小红书、微信、快手等获客渠道，全网私域流量的粉丝超过2000万。
索菲亚：低频消费品的私域打法【公众号+视频号+社群】
索菲亚沉淀了三种私域打法：
第一种是公众号+小程序。通过用户拉新、留存、转化和裂变来实现私域流量的闭环链路；
第二个打法是短视频+社群（企业微信），通过短视频IP从公域导流到社群做IP的延展，在社群内完成用户的转化+裂变；
第三个就是线下门店+企业微信+小程序，通过企业微信+小程序的营销能力赋能终端门店，实现客户的服务体验提升和高效成交。
一、公众号运营分析
社群这块，文叔目前还没有接触到，但是公众号和视频号都是大家可以做来案例学习拆解的标的，接下来我们的正文拆解将以这两个板块作为核心分析。
公众号：公众号的设计逻辑和营销导向
公众号拆解：
公众号图片：明星真人形象+品牌
公众号名字：索菲亚柜类定制专家
公众号类型：服务号
公众号简介：
- 超火爆定制免单活动，等你来参与！
- 上万套精选装修案例，总有一款适合你；
- 无论是精装房、毛坯房、二手房，都提供一站式家具定制服务；
- 价值1888元的全屋家具设计服务，免费送给你！
推文更新频率：更新时间是从2020年4月才开始更新，维持在每个月一次推送且一次推送多条文案、20年以前几乎不更新一年2-3次左右推文。
公众号基础线索总结：根据现在大家看到的公众号【门面】，公众号的定位是在与装修类专家这个领域，以通俗易懂的名字和简介，让用户关注之后可以迅速理解这个公众号的用途。外加图片上的明星真人形象，利用明星效应加强公众号的品牌IP化。
接着我们在去看看同为家居行业巨头的“尚品宅配”“欧派家居”这两个公众号案例是怎么样的？跟索菲亚公众号的相同之处又有哪些？
尚品宅配公众号拆解：
公众号图片：明星真人形象
公众号名字：尚品宅配
公众号类型：服务号
公众号简介：
- 领免费设计，让你家再大20㎡；
- 1个房间=百款设计，惊呆了！
- 10000套案例免费看，秒变居家达人；
- 超多美图&实用干货，有奖活动等你来！赶快收着吧~
推文更新频率：每个月平均在3次，最早是从2015年开始（再早的没翻）到目前为止从不断更。保持长期更新的状态。
欧派家居公众号拆解：
公众号图片：明星真人形象
公众号名字：欧派家居
公众号类型：服务号
公众号简介：
- 今日限量送价值1000元全屋设计；
- 10000套实拍案例免费看，专业设计师在线解答，秒变家装达人；
- 海量实用装房干货，1房秒变3房；
- 每周超多有奖活动，等您来~ 赶紧关注我~~~
推文更新频率：每个月平均在3次，最早是从2015年开始（再早的没翻）到目前为止从不断更。保持长期更新的状态。【跟尚品宅配基本相同】
公众号拆解总结：
公众号头像区别：只有索菲亚一家企业是品牌名字+明星真人形象、其余两家皆为单个真人明星照片（无品牌名与logo）、
更新频率区别：尚品宅配与欧派家居都是从早期开始就长期稳定的进行文章更新，而索菲亚是从2020年4月就是疫情稳定期间开始正式进入公众号运营的状态。
可复用的优秀公众号门面装修的运营方法：
- 公众号头像最好带有品牌名字、有名字才好分辨，真人不是必须的，有条件的可以选择。
- 公众号名字：索菲亚柜类定制专家、尚品宅配、欧派家居、不得不说索菲亚的命名非常讨我这个家居小白的喜欢，原因就在于他将品牌和专业用途结合了起来，让我可以将这个品牌的专业有所联系从而记住他，其他两家则是沿用品牌名。
- 公众号简介：文案格式基本一致，但是有一个共同的内容就是送“设计”，装修设计免费送已经成了家居行业营销获客的必要手段，以送设计的名义来打开客户的需求，从而挖掘销售机会。简单罗列品牌的用处和突出获客诱饵尤为重要。
二、公众号关注后的转化流程
2.1 首次关注后的第一句推送话术
索菲亚：积分成功消息提醒+设计大礼包H5+询问基础情况话术
基础情况话术文案：文叔本人~您好，我是您的家居顾问小索，很高兴为您服务，请问是想了解哪个城市地区的家具定制呢？你的房子是毛坯房、精装房、还是打算住房改造呢？
尚品宅配：设计礼包领取H5+装修案例文章+询问城市情况话术
询问城市情况话话术：Hello~您的房子是在哪个城市哪个区呢？这边可为你在线免费设计效果图哦
欧派家居：设计礼包领取H5+装修案例文章+询问城市情况话术
询问城市情况话话术：文叔本人 Hello~您的房子在哪个城市哪个区呢？这边给您发下当地流行的家装案例
首次关注的推送话术亮点分析：
- 索菲亚首次关注后，会推送积分成功的消息，引导客户进入他们的会员体系内去做积分任务从而完成裂变，三家企业里面的独一家有明显的会员积分兑换体系且是无门槛，后面我们会介绍这个会员体系。
- 三家企业的询问话术里面都是以询问客户的城市为首要目的，目的是通过线上触达，达到线下引流到店，客户体验的目的。
- 欧派和尚品宅配的话术和推送形式基本一致，且三家企业都是以送设计为核心，而送设计的页面都是为了留资。
2.2 二次及多次推送转化话术
索菲亚：
您是想了解全屋定制吗？
现在大促活动期间哦，亲亲可以留下您的【贵姓+电话+城市地区】，您先了解，有个参考好货比三家哦。
- 亲是想要新房设计还是旧房改造呢？
- 在吗？留下您的【贵姓+电话+城市地区】给你发送最新线上优惠，可以先了解一下优惠价格哦。
- 亲，您一天都不理我了，如果您这边忙的话，可以像其他业主一样留下您的姓名和电话与房屋面积（或户型），咱们可以先给您设计出来，等您有空再聊呀。
尚品宅配：
- 您该不会认为我是机器人吧？怎么一直都不回复呢
- 您好，您是哪个城市的业主呢？
- 惊不惊喜，意不意外？我是真人来的
- 亲，在等您回复哦，方便回下吗？
- 亲，还在线吗？收到消息的话记得回复下哦~
- 请问你的房子是毛坯房，精装房，二手房，还是在住房改造呢？
- 在吗？不方便回复可以先加一下我的私人微信，加我微信即可领取《2021最新家装定制攻略》，也邀请您进我们尚品宅配粉丝专属福利群，参与1元秒杀，名额有限先到先得。赶紧扫码添加我吧→
欧派家居：
- 您是打算装修毛坯房、精装房、还是住房改造呢？
- 您好！我是小派，请问您想了解关于家居的什么问题？点击链接告诉我吧
- 亲，您是想了解全屋定制吗？
- 亲，这是我们客户真实定制案例哦，您这边喜欢什么样的家装风格呢？A、现代 B、北欧 C、美式 D、中式 E、其它；
- 亲，我是真人来的喔~方便回下么？
- 亲，我们最近正在搞活动，机会十分难得，可以免费出全屋设计方案喔。如果您近期有装修计划的话留个【城市+电话】，我们先占一个活动名额怎么样？
二次及多次推送设计的亮点分析：
- 索菲亚在二次之后的话术推送，相对之下特别的疲弱，没有太多的吸引性的内容给到客户，容易形成客户流失。
- 欧派和尚品宅配的推送则各有亮点，尚品宅配用企业微信二维码去做公众号粉丝的二次转化和留存，这点值得学习。欧派则是更加注重客户信息的获取，在询问客户资料时用多选题，让客户做简单选择，这里可以提高公众号留资的转化率。
- 留资、留资、留资，留下客户的电话是所有话术的目的，电话销售依旧是装修企业的核心销售手段。
三、索菲亚的会员积分裂变板块
个人中心的会员积分设计：
3.1 积分商城
- 好礼专区
- 抽奖专区
- 秒杀专区
其中最好兑换的商品需要300积分，可兑换拖鞋、鸡蛋盒子、桌布等小礼品
3.2 全民赚好礼
分为三个区域：领取任务、排行榜、积分商城按钮、
任务A：5天拉15个新关注粉丝——获得400积分
任务B：3天拉8个新关注粉丝——获得200积分
任务C：2天拉5个新关注粉丝——获得120积分
任务D：1天拉3个新关注粉丝——获得120积分
3.3 分享赚积分、每日签到、推荐有礼
分享赢积分：刺激分享，积攒积分数量
每日签到：促进日活，粉丝活跃度转化
推荐有礼：老带新机制设置，用老客户带新客户减低获客成本
四、索菲亚企业公众号拆解出来的私域流量运营打法
索菲亚的社交电商负责人陈婉秋访谈原文：私域最首要解决的是信任问题。我们先通过专业的文章内容吸引客户释放需求，再用免费设计与沟通的方式与建立起信任关系。一些节点还会推出一些秒杀的特权卡、优惠券等来实现转化。 家装行业其实不太过分担心用户留存，虽然家装属于低频消费，但是我们可以借助用户口碑来做老带新，实现低成本获取精准用户。如今，我们也在逐步引导用户加入社群和企业微信。
以下内容皆取材于新闻访谈内容，基于问答做的思考总结，最后给大家写写我看到的索菲亚私域流量运营打发是什么样的。
4.1 采用公众号+小程序的打法为核心
重点在于服务号关注之后的转化推送话术的设计，和引导用户进行小程序的使用，小程序围绕着老带新裂变和客户留资这两个目的而去设计，并且拥有完成的裂变会员积分系统，这个才是用户流量增长的本命所在。
4.2 私域流量建立的前期，重点在公众号
公众号的内容打磨，内容是否具有转化率，能否涨粉还是留资，都是为了做好用户在公众号场景下的闭环转化链路。在这个阶段需要关注的重点数据是，关注粉丝新增、留存、活跃数据，包括文章的阅读量。
4.3 私域流量建立的后期，重点在线上销售模型的成立
当拥有了闭环的公众号转化路径之后，关注后端的销售数据、线下的成交量、如何提升产能是后期的关键任务，所以需要关注的销售性质数据，意向客户数、成交订单、销售额等.
五、销售流程如何移植线上
看完了整个的案例之后，我想到了一个非常重要的事情，原本线下的生意如何变成线上的生意，如何在线上完整的解决客户90%以上的销售问题，并且直接到线下去准话，接下来给大家看看我的想法，以家居行业为例。
销售流程移植线上：我们要基于客户需求去延展，将家居销售售前、售中和售后的环节搬到了线上，并且在线上做好环节的衔接，就是各个H5页面的对接和设计。
线下销售的环节是怎么样的：用户到门店-设计师和导购介绍产品-上门量房-出图纸-付款-安装。
线上的环节就是抓住他的核心目的提取需求点来做运营动作，线上销售：预约量尺-上门测量-专业设计-配送安装-终身维护。
资料来源：
见实公众号：《索菲亚三种打法切入私域：“高价+低频”的标杆案例来了！》
作者：文叔，公众号：文叔本人
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