一张图搞懂互联网广告生态

编辑导语：当今的互联网广告生态十分复杂多样，大概有 10,000家各式各样的公司活跃在这个领域，不过总体可以划分为两大阵营——SSP和DSP。本文作者对这两大阵营进行了分析，希望能给你带来帮助。

先上图。

如果你第一眼没晕，算你厉害。

这就是当今互联网广告的现状。大概有 10,000家各式各样的公司活跃在这个领域，有DSP、 SSP、AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、 infrastructure、 RTA等等。

产品的新花样是无穷无尽的。但万变不离其宗。今天我们尝试简化一下这样吓人的图，通过聚焦在核心技术架构，弄懂互联网广告。

如果你看过我之前的文章，你会发现，互联网广告的主要客户群体非常简单，流量的提供方（supply）和流量的需求方（demand）这两者之间的互动，构成了整个互联网广告的生态：流量需求方不停地进行获客，流量提供方需要不停地生产优质的内容来吸引用户，从而稳定和扩大流量。

由此，互联网广告基本上可以划分为两大阵营，SSP（supply side platform）和 DSP（demand side platform）。之所以叫platform，是因为他们为各自的用户群体提供了一整套完整的解决方案，几乎是一站式完成流量管理和流量购买。

01 DSP（demand-side platform）

DSP主要的工作是帮助广告主购买流量进行获客。为此，DSP开发出了一系列的功能和工具：

• 素材（creative）管理
• 广告（campaign）管理
• 广告策略（campaign strategy）
• 预算（budget）管理
• 预算节奏（pacing）管理
• 竞价策略（bidding）
• 数据和报表功能

DSP要完成的核心工作是：如何更高效地帮助广告主获客。

02 SSP（supply-side platform）

SSP主要的工作是帮助媒体进行流量管理。为此，SSP开发出了一系列的功能和工具：

• 库存（inventory）管理
• 库存（inventory strategy）策略管理，例如 direct deal、 programmatic guaranteed、private deal、housed ads
• 广告营收（ad revenue/yield）管理
• 品牌安全保护（brand safety）
• 数据和报表功能

SSP要完成的核心工作是：如何将库存的价值最大化。

直觉上，事情并不复杂。这本来就应该是科技产品追求的状态——将复杂的东西简化，给用户提供最简单的和直观的用户体验。

如果了解SSP和DSP的基本功能，我们就能想象，一个SSP和DSP分别应该有哪些主要的技术模块。

03 SSP模块

• API：实现库存管理的功能，以及广告请求和接受广告的功能
• Ad server：提供广告的服务器。这个服务器应该能够按照媒体的需求，向媒体提供最佳的广告，包括符合媒体要求的广告格式，符合技术要求的响应时间
• 数据和报表API：方便媒体侧实时观测数据
• 策略管理：竞价 、yield、filtering

04 DSP模块

• API：接受从SSP来的请求，并向SSP返回广告
• 数据和报表API：方便广告主实时观测数据
• targeting/定向：能够根据广告主的要求，向特定的用户投放广告
• filtering：能够筛选出符合要求的广告和素材
• 竞价：应该为这次展示机会出价吗？出价应该是多少？
• 预算和预算节奏

其他所有的互联网广告服务， AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、 marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、infrastructure、 RTA，都可以从上面两张图推导出来。

05 事情是怎么复杂起来的——总有中间商赚差价

流量在 不同的SSP之间不停的售卖，以及DSP会对接多个SSP，导致整个交易变得非常复杂。一个广告展示机会可能在不同的SSP之间售卖多次。

这需要SSP在售卖流量的时候，说明是自有流量，还是reselling的流量。

SSP在这里分道扬镳。有些SSP有足够的自有流浪，因此形成巨大的竞争优势。有些SSP只能作为其他SSP的reseller，在市场上没有太多的溢价空间。

SSP要怎么存活下去呢？下一次我们说一说SSP的生存之道，以及聚合平台。

[1]https://chiefmartec.com/wp-content/uploads/2022/03/martech-day-2022_1456.png

[2]https://www.publift.com/adteach/what-is-a-supply-side-platform

#专栏作家#

慢思考快思考，微信公众号：Thinkslowandfast，人人都是产品经理专栏作家。关注移动互联网和产品变现。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。