企业未来拼什么？是客户体验CX

编辑导读：客户体验是通过客户的有意识/潜意识来感知的公司与客户之间的互动。 客户对产品或服务的体验决定客户满意度，从而带来品牌忠诚度，公司通过CX建设维系忠实用户。本文作者围绕客户体验展开四个方面的分析，希望对你有帮助。

01 什么是客户体验？

What is Customer Experience？

什么是客户体验？

A customer experience is an interaction between an organization and a customer as perceived through a customer’s conscious and subconscious mind. Customer experience with product or service results in customer satisfaction which results in loyalty.

客户体验是通过客户的有意识/潜意识来感知的公司与客户之间的互动。 客户对产品或服务的体验决定客户满意度，从而带来品牌忠诚度。公司通过CX建设维系忠实用户。

CX（customer experience 客户体验）≠CSAT （Client Satisfaction客户满意度）

在整个与客户交互的过程当中，要知道客户的旅程是什么，痛点是什么。通过怎样的创新能够引领体验的提升，能够捕捉到客户的忠诚，捕捉到客户的流量，把产品不断地经营下去，这个是CX设计。

02 CX的重要性

UX（用户体验） CX（客户体验） EX（员工体验）

从原来只是注重产品的工业设计，发展到了体验设计。例如去了解客户历程，通过客户历程重新把所有的触点抓住，跟客户更多地交互，赢得用户的忠诚度。同时关注企业员工本身的感触，员工在整个职业生涯中跟企业所有的交互历程，需要的关怀、体验、服务。

这三方面——UX CX EX的设计会为整个企业带来投资回报率的突破和提升。

举例：苹果品牌化

优秀的品牌在名称、属性（特征以及业绩）、功能价值、情感价值以及品牌价值等各个方面都具有卓越的顾客价值。

每个产品的功能价值和情感价值都是从属性当中派生出来的，而不是来自商业广告和标语的宣传。从功能价值来看，苹果的CX（客户体验）、CI（客户界面）十分优越且便于操作；从情感价值来看，实际使用iPhone会使用户产生“值得骄傲，值得信赖”的感觉。

03 公司CX建设的关键要素

以客户为中心的公司的关键要素：

联想公司的CX财年目标：

04 客户旅程图

Capturing customer feedback across all touchpoints

跨体验各环节触点 捕捉用户反馈

举例一：硬件产品—360品牌的门铃产品天猫京东用户评论分析研究

• 按场景划分：传播场景、购买场景、使用场景、售后场景
• 按流程划分：认知、选购、配送、开箱/安装、使用、收纳/摆放、维护/耗材、处置

结合用户的痛点和痒点，分析用户使用产品全旅程各环节行为和体验感受，帮助寻找产品突破点，帮助定义/改进产品。

上图为360门铃产品调研的旅程图分析。

举例二：联想公司跨各环节触点收集用户反馈

Purchase》》Receive》》Use》》Support》》Renewe

• 您感受如何？
• 简单易用吗？
• 可完成任务吗？
• 您会推荐给别人吗？

上图为联想公司跨各环节触点收集用户反馈

举例三：【智慧联想】APP体验提升case

• APP用户体验分析，走查问题
• 区分标注问题优先级
• 针对问题：分析问题、解决方案、Owner、解决时间
• 制定APP发版计划，上架触达用户

上图：APP用户体验分析，走查问题

上图：区分标注问题优先级

上图：针对问题：分析问题、解决方案、Owner、解决时间

上图：制定APP发版计划，上架触达用户（规划涉及保密信息，打码示意）

举例四：联想服务热线case

背景说明：以前联想不同业务/产品独立热线，共计18个服务电话

问题走查：针对用户体验走查发现，痛点1：用户不知道要打哪个号码，困惑没有方向    痛点2：用户拨打A产品热线，咨询完之后，问能不能咨询B产品问题，是不行的，需要挂掉后，再拨打其他对应的号码。

解决方向：变成统一整合热线400-990-8888，统一对外（渠道、用户、媒体等）露出。

主要挑战：

• 如何说服18个热线对应的利益方（9大业务 4大部门）放弃之前独有的号码，变成统一整合热线。
• 改起来困难，包装说明书上的热线，经销商沟通，对外展示等等。
• 如何把18条热线整合后，如何转接/选择不繁琐？怎样的首层IVR(Interactive Voice Response)即互动式语音应答设计？
• 转接需要底层打通整合话务系统/运营商/业务，需要研发投入打通，建立顺畅的用户体验

如何应对：

• 从单个业务角度出发是推不动、无解的。所以需要公司从上而下的CX指导方针。
• 情景演习：从用户旅程角度出发，把痛点2用户录音放会议上听。放下业务视角，转成用户体验视角，就变清晰了。
• 了解用户  了解竞品（美团/华为/银行） 洞察用户需求 行为    公司以往经验积淀
• 公司技术团队重新设计话务系统，teamwork 分走，第一步：整合PC和官网，实现PC售后和官网的转接    第二步:转接手机  第三步：全品类打通

消费类用户IVR设计原则：

第一层：产品导向（7大产品）

第二层：用户行为和场景相关（问什么？买？修？维修站？）

转化成用户易于理解的语言。增加“例如：”这样的报读，帮助用户理解。首层菜单报读不超过20s等细节推敲。

往前走一步，利用三个维度（身份，设备，历史服务记录）进行IVR定制，解决用户痛点。

成效：

1. 唯一性、易于使用、可转接
2. 18条热线整合为1条热线
3. IVR迷失率降低8.5%，增加2W条/月
4. 避免2997条/月再次拨打

通过上述4个例子可以感受到，客户旅程地图，以图形化的方式直观地再现客户与企业品牌、产品或服务产生关系的全过程（而非某一个节点），以及过程中客户的需求、体验和感受。这种关系可以发生在采购、使用产品的过程中，也可以发生于上网体验、零售体验或服务体验的过程中，还可以是以上几者的综合体验过程。全过程是指从一个客户接触到某公司广告开始，到咨询、比较、购买、使用、分享使用体验，最后以升级、更换或选择其他品牌的产品结束。

05 结语

客户体验之所以重要，不仅在于良好的体验能促进购买行为的产生，更重要的是它将带来由此而产生的客户对企业的信任感，这种信任感是客户与企业之间的黏合剂，这样的黏合剂能使客户在企业出现了小失误时仍能对其有信心、愿意继续支持该企业。这才是企业使用客户旅程地图来改善客户体验的终极意义。

参考文献：

[1] 客户体验在联想系列分享活动

[2] 构建体验新框架，胡晓. 2018

[3] 数字时代的营销战略，曹虎等. 2017

 

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