关于转化率的思考：怎么让用户多下单？

本文结合《超级转化率》的部分观点，对其展开了自己的思考与论述，并结合实践分析了如何提高转化率，让用户多下单。

让用户下单的场景有很多，每个场景的抓手、接触时间等都不太一样，但是作为运营或者厂商，我们就是一个目的： 让用户尽可能多地下单 。

而生意是什么？

就是我们提供等额服务，为顾客解决问题，对方掏钱给我们。这个就很好解释了我们要让用户下单的第一步：让用户知道，他们亟待解决的问题我们有不错的解决方案。

在《超级转化率》中，针对如何使用户下单，作者提出6个要素：

但是这本书具有一定的局限性，这6要素的使用场景是在 用户完成搜索关键词之后出现的（SEM落地页） ，这样用户其实已经具备对产品的意向和兴趣了，此时抓手主要功能就是激发用户购买欲望以及促成下单动作。

那针对这部分，什么元素最重要呢？

美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA（Attention -Interest -Desire – Memory -Action）是消费者行为模型，这个模型也是现在比较成熟的模型之一。主张用户购买一个产品前经历的几个阶段“关注-兴趣-愿望-记忆-购买”。

这个模型解释了线下渠道的重要性，但这个模型并不能很好地解释线上购买行为。

网购行为的兴起，新的消费者模型诉求强烈。于是在2005年，日本电通公司提出了改进版本，AISAS（Attention -Interest -Search – Action -Share）模型，即用户购买行为包含：“ 关注-兴趣-搜索-购买-分享 ”五个阶段。

我个人认为《超级转化率》的方法论其实就是在完成消费者购买行为阶段中的S-A-S的促进（有可能不存在对分享行为的引导，看运营的设置了），即当用户产生兴趣和搜索行为时，我们为其展示的营销抓手以落地页形式展现，在这个落地页，我们说服用户购买我们的产品。

而用户产生购买，最重要的因素就是对品牌、对产品产生足够的信任，因此本书中将产生信任的阶段作为最重要的阶段，分为3部分完成：

让用户信任产品的三个阶段

第一阶段：承诺与兑现

• 产生轻度信任，愿意听你销售
• 这个的关键点就是，真实、可信，符合用户认知。

比如，孩子教育辅导班，你可以说培养孩子的的学习兴趣和习惯，但是你要是说能够让孩子蒙着眼一目十行，那有人信真是牛逼了。

第二阶段：为产品或品牌信任加码

• 产生中度信任，不担心售后
• 关键点：信任状具有普遍价值认同。

你获得的证书、参与的比赛、为你站台的大佬等，都需要是一个相对比较有普遍价值感的机构或人，这样才能起到信任转嫁/背书的作用。

第三阶段：为产品的实用性信任加码

• 产生重度信任，确定你的产品能产生效果
• 关键点：切换单位，尽可能让数字变大，增加实证例子的丰富感。

人，说到底还是群居动物，当自己不能做决定的时候倾向于听从众人的选择（个人认为这其实也是很省时间的选择方式）。如果初创企业，没有太多的用户怎么办？切换单位，不说人头，说人次，或者服务的内容。如，老师服务学生人数切换成上课市场，装修公司服务业主人数切换成装修面积数等。

说明型文案背后的逻辑

在《麦肯锡教我的写作武器》中说服型文案，一般分为4个逻辑：

1. 因果命题逻辑

因为饿，所以要吃；因为没电，所以要充电；因为材料好，所以贵。
原因和结果之间具有明显直接的导向，基于这样的逻辑，用户最终购买产品（这个逻辑适用于物质匮乏，不需要产品间比较的时代）。

2. 实证命题逻辑

“香飘飘奶茶连续销量第一”、“围起来能转地球好几圈”，很多广告词都指向产品的销量以及好评，用大量实证来证明这个选择是正确的。

3. 评价命题逻辑

简单的说，就是比如，评价一个课程好不好，就要看老师质量、教学质量和课堂互动以及课后服务完善程度，某家教育机构，老师质量好、数量多、教学质量优秀，同时课后服务相当完善，因此得出这家教育机构好的结论。

4. 规范命题逻辑

简单讲就是，你在XX情况下，就要做XX事。

比如，送礼就送脑白金——这就是规范命题逻辑下的广告。

《超级转化率》中信任状部分符合 评价命题逻辑 ，承诺与兑现符合 因果命题逻辑 ，而畅销好评部分则符合 实证命题逻辑。

我们在策划落地页时 没必要完全按照六要素的流程走 ，完全可以尝试不同的说服命题和逻辑，测试出相对适合自己产品的文案类型。

另外的延伸

不管是之前的AIDMA还是AISAS的行为，都是按照消费者时间线来梳理的用户路径框架。在具体执行时，我们不能满足于路径框架，要把用户的每一个动作都梳理出来，尽可能拆解用户行为颗粒度。

举个例子：

我们在看用户登录行为的时候（进入落地页-登录），有一个核心指标—登录率，想要提升登录率，一个方法就是加码，刺激用户登录，告诉用户你登录我就送礼（或者关键信息登录后才能看到）。

另一个方法就是梳理登录流程，将登录行为分为： 填写手机号-点击按钮【获取验证码】-接受验证码-复制/填写验证码-点击按钮【立即登录】

监测每个步骤的转化率，优化每个小步骤的视觉、文案，或者推翻原有登录路径重新建立更简洁的登录流程。

反思

建立个人IP其实是建立其他人对自己的信任+向往（崇拜）的过程，信任感培养是第一步。因此，个人IP建立也遵循这个模式： 承诺与兑现、信任转化、畅销好评（背书）

因为个人IP是一个比较漫长的过程，比落地页中的建立更具灵活性，除了通过文案和视觉进行说服，还能够通过行为和事实说服——就是用一个事实击败另一个事实（用你可信的事实击败别人脑海里你不可信的事实）。具体怎么做还在实践中，没有太多可以输出的点，后续有想法和心得了再分享。

 

本文由 @张大奔 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。