如何搭建并落实大型营销项目的SOP，以网易严选双11为例

本文作者通过对网易严选双11的复盘，梳理了大型营销项目中如何搭建并落实SOP的方法与经验。

在电商平台的整合营销项目中，需要跨团队整合各方资源，驱动营销、商品、仓配、供应链、产品技术、客服等众多团队，来共同协同落地一场活动。

由于时间战线很长，参与团队数量众多，能否有效地进行项目管理，会对项目的效率和产出的质量产生巨大影响。

经过多次营销项目的锤炼，严选整合营销项目的流程逐渐成熟，初步沉淀为标准作业流程（即SOP）。

如何撰写SOP——制定项目管理计划

严选的营销项目SOP撰写包含3部分：项目工作分解表、项目筹备甘特图、标准作业文档。

1. 产出《项目工作分解表》

第一步：根据目标将项目工作分解成具体工作项

以网易严选为例，整合营销项目既要承担拉高GMV的职责，也要考虑市场做大声量。

我们将一个项目拆分成6个子项目：

1. 意见征集：征集项目管理、活动策略玩法的建议；
2. 营销策略产出：根据竞品调研，产出核心玩法，促销节奏，核心沟通策略；
3. KPI制定与拆解：根据财务目标，拆分出销售毛利目标，并分拆至销售，用户，流量，商品四个角度；
4. 具体方案制定与落地：根据核心策略策划各业务线落地方案；
5. 商品盘货统筹：通过策划案中各线玩法制定盘点策略，盘点出不同商品在不同节点做什么价格，做什么推荐；
6. 促销推广落地：根据整体沟通策略和货品盘点结果，梳理品牌，BD，渠道等各资源方的推广计划，避免资源错配的情况。

第二步：根据各个子项目的目标，再将各个子项目拆解成各个工作包

如“KPI的制定与拆解”子项目，目的是帮助严选各业务线规划目标，帮助具体执行人员根据当前目标做足准备。

根据财务指标，拆分完整体业绩KPI以后，我们从用户线、流量线、商品线三个角度分别看应该如何完成总的目标。

第三步：明确各个工作包的工作内容以及责任人和用时

以“KPI的制定与拆解”子项目中“整体财务KPI”这个工作包为例，整体KPI不仅影响促销的玩法策略制定，会对“供应链订货”“仓配资源”上下游的业务线的策略制定产生影响。

我们一般用5个工作日，协同数据分析师根据历史数据及财务指标推测出整体目标，并将目标拆分至：销售额KPI、毛利额KPI、毛利率KPI等财务指标，再将这些财务指标细分到各个销售渠道。

于是就可得出如下表：按以上三个步骤对27个工作包逐个梳理，即可得到如下大图表——《项目工作分解表》。

2. 产出《项目筹备甘特图》

第一步：梳理关键路径简化流程

在《项目工作分解表》中，我们对所有的工作包进行了分解，接下来就要根据项目人力资源，梳理出一个最优的流程。在时间允许的情况下，尽可能减少时间与人力的浪费。

这里要注意几个点：找到关键路径，在人力允许的情况下尽可能用平行任务。

以严选双11项目为例，共计6个子项目，27个工作包，联动20余个部门的整合项目，可以控制用总计42个工作日完成筹备，约8周。

第二步：制定项目筹备里程碑，画出甘特图

在梳理完关键路径后，很容易发现，严选双11的6个子项目之间，有明确的先后关系。例如，“核心营销策略”产出后，“具体方案制定落地”&“商品盘货统筹”才能启动；“商品盘货统筹完成”后，“促销推广落地”才能启动。无论项目发生什么变更，都很难影响这种先后关系。

于是，我们一般把“核心营销策略制定完毕”，作为项目里程碑之一。以此作为项目风险控制的关键节点，来倒推项目进度完成风险。

在严选双11项目中，我们设置了5个里程碑：完成调研、完成核心策略、完成KPI制定、完成盘货工作、推广统筹完成。再根据关键路径流程图，整体项目推进制作如下甘特图。

3. 产出《标准作业文档》

各团队在完成各个工作包的工作内容时，不少产出的作业、协同文件、沟通邮件，甚至连邮件的周知部门都可以标准化。在标准化成熟后，还可以让流程产品化中台化。

严选双11项目，以“KPI的制定与拆解”这个工作包为例。从需求发起，到最后完成这项工作，到同步给其他部门，每一步操作的文档，都可以复用至下个项目。

将27个工作包逐个梳理完之后，即可产出27个工作包各自的《标准作业文档》，再将这些文档参考“项目工作分解”整理为文件集合。

如何落实SOP——营销项目管理中要点

当我们用两个工作日左右完成SOP撰写后，接下来就是长达2个月的落实周期。

在项目推进过程中，资源冲突、项目变更、各种风险无处不在。由于工作中存在大量的跨部门协同工作，信息不对称会带来很多意料以外的问题。

在严选营销项目管理中的要点就是：风险控制、信息沟通。

1. 风险控制

在项目推进过程中，及时识别风险，并对风险做好管理是项目管理工作中的重点。在做计划的时候，要对可预期的风险做好预案。

由于项目管理计划中，工作包与工作包往往相互关联，由于风险控制不当带来的问题，往往会产生连带的问题。

2. 信息沟通

这里一块有三点非常重要：信息同步、沟通推进、协调资源。

1）信息同步

由于营销项目需联动多部门进行落地，所以信息同步尤为重要。

以严选双11项目为例：我们将重大的沟通节点直接作为项目管理计划的工作包。例如，双11项目的核心营销策略产出后，我们会召集严选事业部5大中心相关团队，整体宣贯核心营销策略，并以邮件的形式同步给相关团队，帮助其他团队制定双11相关的联动策略。

严选双11有个四个大节点，分别于不同的业务线的部门进行集中沟通。

2）沟通推进

项目筹备过程中，需要定期对项目的进度进行下游的核查，以及对上进行及时汇报。项目核查能帮助管理者及时发现问题，而向上汇报往往能帮助项目调动更好的资源，以及进一步明确各环节的目的。

 

作者：王奥达，网易严选大促小组负责人；微信公众号：9楼B区干货铺

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