京东京喜App购物体验分析

人人都是产品经理 • 4年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

关心京东的同学都了解，为了应对来自拼多多的威胁，同时也是为了弥补自身在用户活跃、新用户数量等方面的短板，京东从2019年初以来，就一直将拓展下沉市场作为其核心战略之一。

而下沉战略的重头戏就是“京喜”，不同于其他的创新项目，京喜不仅独立招商、独立运营，重新搭建了一套生态系统，而且接入了可以占京东三成流量的微信一级入口（“微信-发现-购物”入口），可以说京喜是被高层寄予了厚望。

那么，京喜如今表现如何呢？

京东京喜App购物体验分析

从为数不多的官方新闻能窥见，京喜在2019年9月19日正式上线，并且在9月底正式接入了微信一级入口。从京东19年年终总结中可以看到，京喜在上线3个月后日均订单量达到了百万级别（当中自然是有双十一的加成），并且为整个京东零售贡献了4成新用户。考虑到京喜是一个喊着金钥匙出生的平台，个人认为这个成绩最多在70分左右，如果希望对拼多多形成威胁，应该还有很多路要走。

本文的写作初衷，是想从产品体验、产品营销玩法的角度对京喜平台进行分析，看一看这个新生平台是否有希望实现京东的第N个“二次创业”成功。在进行产品分析之前需要强调的是，电商平台的本质是搭建一个高效的“人-货-场”体系，其中为了服务好“人”，关键在于“货”，而电商App或其他渠道只是“场”的一部分。

决定电商平台销量的支撑位是一千万还是一百万的，是货的品类是否足够丰富、价格是否足够优惠等等，而电商App的产品体验对销量的影响只是基于支撑位的上下波动。所以，如果在对一个电商平台做分析的时候只关注其产品体验、营销玩法之类的，就是舍本逐末了。

[PS：“以货为核心”的论断更多是针对综合型电商平台，近些年也有一些新型的垂直电商让我们看到了新的可能。比如毒（最近更名为“得物”）就是一个以“场”为核心搭建的电商平台，首先构建了运动鞋鉴定的“场”，并以此带动了“货”的销售。]

京东京喜App购物体验分析

回归主题，下面我就从产品体验的角度，和大家分享个人对京喜App的一点感受。本文默认读者已经有一定的拼团类平台的购物经验，不会对开团、参团之类的基础玩法进行评述，更多是向大家介绍一下京喜的重点内容和玩法。主要涉及的玩法类（返现体系、省钱卡、各种游戏）、栏目类（百亿补贴）、基础功能类的产品体验。

1. 返现体系

这是本人最想吐槽的玩法，所以要放到第一个讲。简单介绍京喜的返现模式，那就是在用户成团（成功拼团）之后，就可以获得一定金额的返现，但这个返现并不是直接获取，而需要通过N位好友助力的方式获得。当好友助力时，好友也可以获得0.3元钱的红包。获得的返现会作为一种资产存在于用户的账户中，可以提现也可以在支付时直接抵扣。可供参照的就是阿里系的“一淘”，同样是返现，一淘采用的就是更为简单直接的“购物即返”的模式，虽然不知道效果如何，但是能薅羊毛我作为用户还是很喜欢的。

京东京喜App购物体验分析

通过社交裂变达到拉新的效果，同时获得的返现可以促进用户复购，初看上去好像这个模式挺有东西的，但实际体验下来着实一言难尽。

首先，返现是作为基础玩法存在的，所有的商品（目前在京喜平台还会展示京东的商品，可以直接购买，不需要拼团，这部分暂不讨论，后面提及的”商品”默认都是需要拼团的京喜商品）都可以返现。导致当你进入京喜首页之后，第一个感觉就是乱，数字密布、信息繁杂，对于喜欢简洁的朋友，在主观上会很排斥。

简单截了一些图，可以看见返现的标识无处不在，一定程度上提升了购物体验的复杂性，说句玩笑话，我感觉京喜的目标用户不是下沉市场用户，而是手上没钱还会算数的穷学生。如果说交易前的视觉复杂度、理解困难度只是小问题的话，真正让我不吐不快的，是交易后的每一笔订单给用户带来一次又一次的损失感。

第一，用户对商品的心理价格=拼团价格-返现金额，而用户实际成交后的感知价格=拼团价格-（返现金额-未返现金额）。了解行为经济学的同学应该都知道，“前景理论”告诉我们“大多数人对得失的判断往往根据参考点决定的”，同时“当收益为正时，人们会表现为对损失的厌恶，且同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。”那么在返现的场景中，用户判断得失的参考点就是“心理价格”，而“未返现金额”就是用户的损失，且这部分损失往往比用户获得的优惠更容易被关注到。

第二，随着商品价格的提升，可返现的额度也会增加，那么用户拉好友助力完成返现的难度也会增加。经过体验，一个9.9元的商品，可返现1.98元，而每一次好友助力只能帮我返现0.2-0.3元的样子，也就意味着我需要拉7-10个好友才能完成返现。如果一个100元+的商品，需要返现20元，就意味着需要拉近百个好友，除了互助薅羊毛群、恶意刷单，还有什么方式能拉满？这个时候，为了避免损失厌恶，我想用户的选择大概率是放弃购买，转投拼多多。这就导致了平台可能丢失了一部分的订单转化，同时客单价也会被拉低。

第三，随着用户交易次数的增加，返现助力的扩散难度也会增加（再好的朋友也经不住天天有人找你助力），用户下一次交易的下单意愿逐渐降低。

综合以上三点，我认为目前的返现玩法整体会增加用户的交易成本，且随着交易次数的增加，边际效应会迅速下降甚至由正转负。

至于优化策略，我觉得就在平台的名字“京喜”里，需要想办法让失望变成惊喜，把损失变成额外收获，主要三个策略点。

其一，把所有的返现标识取消，只在用户成团之后，提示其可以进行返现，这时候用户返多少就是赚多少，损失感大大降低。
其二，从可以老虎机、微信红包中获取灵感，让用户可以获得的返现有更大地不确定性，设置一定几率开出大金额，增加其拉好友助力的动力。
其三，将消耗社交资源的助力行为变成促进社交互动的游戏行为，比如一起搭积木、一起跳一跳，每人一次的简单操作让游戏通关（完成返现）。

获得感+不确定+游戏化才叫“京喜”。

2. 省钱卡

省钱卡主要的业务逻辑比较简单，先是吸引用户用比价低的成本进行开卡，然后发放多张可供全平台商品使用的优惠券，借助优惠券的折扣诱惑提高复购率、活跃度。

优惠券分为6档，5元*每月4张的无门槛券主要作用是吸引开卡，其他5种不同档位的优惠券用于提升不同价位商品的转化。而优惠券每个月分4期发放的策略，可
以增加用户的活跃度，培养用户经常打开App的习惯。

对比拼多多的省钱月卡很容易能发现，京喜的优惠券折扣力度低于拼多多，经费看起来不太够。不仅如此，京喜优惠券的最高档位只有59-5，而拼多多做到了90-9，说明京喜的客单价是比较低的（返现出来背锅）。

比较令我疑惑的是，拼多多省钱月卡、淘宝红包省钱卡的领取规则都是一天限领一张，而京喜的省钱卡可以一次领完当期全部的6张优惠券。虽说这样的用户体验更优，但与省钱卡用于提高用户活跃度的目标是相悖的，而且可能导致优惠券的抵用率降低，所以我盲猜，或许是系统能力暂时不能支持限领的功能吧。

在业务的完整度上，京喜省钱卡对比拼多多也有一定差距，在这边就不过多对比了，只分享其中一点。我们知道省钱卡产品的核心流程也是最高频的操作就是用户领券，京喜省钱卡的领券模块在页面的首屏。而拼多多的“每天领神券”却在第二屏，在首屏设置了用于推荐商品的“月卡专享价”模块，这样用户可能为了买商品A进来领券，却额外产生了对商品B的转化，从而进一步挖掘了省钱卡的流量价值。

在基础体验上，省钱卡也是槽点不少。比如奇怪的“JD用户”头像和名称（仅在App有这个问题，京喜小程序没有），比如“京喜平台全品类券”这种理解成本很高的名字（为什么要强调“京喜”？什么是“品类”？），比如“还剩3期”这种理解成本很高的描述（参考拼多多，设计成可视化的每周小tab不香吗？）。这里不多描述，我可以理解为是新产品快速迭代，难免牺牲一些用户体验，过几个月我们再来看吧。