6个月获客破10000，SaaS产品冷启动如何通过内容引爆新客增长

人人都是产品经理 • 2年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

本次直播我们邀请到了具有多年B端运营经验的@罗兰老师，曾在金蝶集团负责面向小微企业SaaS产品的增长工作，其间带领团队从0到1搭建私域获客转化矩阵，半年内获客上万；后在GrowingIO担任内容营销负责人，其间主导出版畅销书《用户行为分析》；现任易观内容增长总监，深耕B2B企业的规模化获客，在内容营销、社群运营、裂变增长、产品运营方面拥有丰富的实战经验。本文为直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是罗兰，曾在金蝶带领团队从0到1搭建私域获客转化矩阵，半年内获客上万。后在GrowingIO担任内容营销负责人，所负责自媒体粉丝均有显著增长，最高增长超700%，并在知乎创造多个阅读量破10万回答，通过内容获客数万，现任易观内容增长总监。

6个月获客破10000，SaaS产品冷启动如何通过内容引爆新客增长

本次分享主要分为三部分：第一部分是SaaS规模化获客的时机，要先找准时机再做规模化获客；第二部分会结合金蝶案例详细拆解SaaS新客增长落地的实操关键方法以及框架下的具体步骤；第三部分结果归因，企业应如何看待B端产品的内容裂变。

一、SaaS规模化获客的时机在哪里？

6个月获客破10000，SaaS产品冷启动如何通过内容引爆新客增长

SaaS企业做规模化获客前需具备三个条件：

产品已达PMF阶段，即产品和市场达到匹配阶段，比如有活跃客户群，而且客户使用产品时能体验到产品为其提供的“啊哈时刻”，说明此产品已验证对客户是有价值的；
续约率和续费率达到一定值，证明企业服务能满足客户需求，并且客户对所提供的产品也有较高满意度；
获客闭环形成，是指企业内部的市场、产品、运营、销售、客户成功等与客户接触的部门，已形成一套高效打法，能把客户从前期获客环节到最后使用、续费环节的闭环形成。

如果具备以上三个条件，就可以考虑做规模化获客，如产品没有满足这三个条件，会出现市场/运营同学辛苦获取并付费的客户，在体验产品后发现达不到预期或没有体验到产品价值，把产品永远拉进黑名单的情况，所以需要把产品打磨成熟并能给客户提供价值后再做规模化获客。

规模化获客的基本方式有两种：传统SaaS新客增长和新兴SaaS新客增长。

传统SaaS新客增长三件套：

会议营销，比如行业峰会、自办会议、线下沙龙等；
渠道运营，比如金蝶、用友在渠道运营方面都有非常成熟的体系，即通过自建渠道或外包代理商，在全国范围内把线下销售人力铺起来，通过人海战术销售产品或服务；
广告投放，包括SEM、信息流投放、户外广告等，通过广告投放的方式吸引新客户。

新兴SaaS新客增长四件套：

第一，课程营销，比如邀请业内KOL或客户做线上公开课，由于疫情原因，很多线下会议不能举办，故近几年线下教育场景有明显往线上迁移的趋势；

第二，KOL运营，是指通过行业领袖或行业KOL/KOC等在领域或行业内有影响力的群体帮助做客户案例站台、演讲内容输出或直接推荐商机等，KOL运营和渠道运营的关系是销售场景从以地域为单位向全网为中心迁移；

第三，内容营销，是近年在B2B行业或企业级SaaS行业比较火的获客方式。内容营销相比广告投放，是获客场景从被动向主动的迁移，因为广告投放如信息流、户外广告等属于用户被动接受广告信息的过程；而内容营销可以产出很多对用户有价值的内容，让客户通过浏览、阅读被内容教育后，主动找产品的营销方式；

第四，PLG，该增长方式对产品的要求较高，需要产品给用户极致的使用体验，才能从下至上让客户主动分享产品，最终从个人需求演变成团队需求，再演变成企业需求的从下至上引导增长的方式。

对比传统和新兴SaaS新客增长方式可发现，在传统时期，基本属于在产品外的新客获客方式，而随着SaaS赛道越来越拥挤，有更多玩家涌入进来，对产品特别是体验方面也逐渐重视，除了产品之外的增长方式，也衍生出基于产品内的新客增长方式。

二、金蝶案例详解SaaS新客增长落地实操关键方法

案例背景： 一个金蝶内部面向小微企业的SaaS产品，面向人群主要有老板、财务、店长、仓管、销售等；客单价基本在千元左右，客户可在线上自行完成采购和使用。

该产品增长背景是现有获客渠道主要依赖于全国的渠道伙伴、广告投放，但随着渠道成本日益提升，亟需发掘新的获客渠道和方法；目标是创新获客数量突破1；于是在集团内部成立增长团队做创新型获客，成果是在半年内搭建覆盖6位数目标客户群的私域流量池，获客数万。

项目的落地方案主要分为三大步骤：第一步是做好增长准备；第二步是搭建增长框架；第三步是选取核心运营主征地，构建微信私域获客转化矩阵。

第一步：做好增长准备

准备1：寻找聚焦点，主要分为产品、人群和生命旅程三个方面。

产品： 如果增长团队想快速取得效果，不需要面面俱到为每个产品做增长工作，只需选一条达到可规模化获客的产品线聚焦。

人群： 企业的采购角色链涉及到很多人群，比如发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、控制者等，建议选择一款既是使用者又是决策者的角色做运营和增长聚焦。

客户生命旅程： 企业级客户的生命旅程较长，从认知阶段到考虑阶段、适用阶段、选型阶段、购买阶段、上手阶段、使用阶段、续约阶段，再到推荐阶段，需要选出某个阶段着重运营，聚焦做增长。

回归到金蝶案例中，因金蝶具有财税背景，且财税产品的客户满意度、续费率等指标也最高，于是经过数据分析后，决定聚焦财税产品。

而财税产品中可以做采购决策的是财务或会计群体；在生命旅程中选择试用阶段，因早期广告语的宣传已抢占财会群体心智，在会计群体已有一定的品牌知名度，故排除认知阶段。

也因该款财税产品的相关资料等已非常完善，客户可以在官网自行完成注册、试用等全流程，故排除选型阶段和购买阶段等，经过一系列分析排除后最终选择试用阶段做突破。

准备2：明确北极星指标，主要有三个标准。

标准1：该指标是否可以及时监测、直接作用，及时监测可以衡量运营策略的执行效果，更方便进行增长实验的迭代；直接作用是指所做的运营方式可以对北极星指标产生直接影响，如果不能产生直接影响，代表不太适合指标。

标准2：该指标是否能易于团队成员的理解，易于理解的指标将减少团队成员之间的沟通成本。

标准3：该指标是否让用户体验到企业服务的核心价值，因为增长团队需要对企业客户增长和利润增长负责，所以只有让客户体验到产品提供的核心价值，才有机会把客户转化为付费客户，进而贡献利润。

回归到案例，综合上述三个标准，选择财税产品的注册试用数作为北极星指标。

准备3：搭建增长模型，是指根据北极星指标做公式拆解。

回归到案例中，可以把云会计产品的注册试用数拆分成直接注册试用数和间接注册试用数。

直接注册试用数是指通过各种内容、活动等直接吸引用户注册产品的数据，需要考虑的是产品注册页UV乘以注册转化率；间接注册试用数是指用户不是直接注册试用体验产品，而是通过下载电子书、白皮书、报名公开课、线下活动等数据，这类用户对产品的印象程度较低，所以需要做线索打分，最终乘以线索转化率，才能得到间接注册试用数。

第二步：搭建增长框架

增长框架一共分为三部分：内容、触点和工具，逻辑是内容属于增长框架的底层。因为做B2B产品外的增长，需要依靠大量内容制作的获客行为，内容基本覆盖企业客户生命周期的全旅程，包括通过做内外部专家的专项，帮助持续性生产优质内容，比如线上课程、线下活动、文章等。

内容制作完成后，就需回流到内容推广，主要依靠在产品外的各个触点，触点框架是从公域引入到微信私域或是企业官网和微信私域的配合工作。

内容是营销之本，也是B2B运营增长的基石，在企业客户生命旅程的各个阶段都离不开内容支撑，主要可以分为两部分制作来源：一是外部专家，帮助产生有价值和持续性产出内容；二是内部专家，比如金蝶在内部聘请财税专家帮助做产品迭代和内部专业知识输出。

KOL是项目中非常重要的部分，主要可以产生四个作用：

提供信任背书，比如线上活动站台、线下活动站台和对SaaS企业最重要的客户案例站台，因为客户案例是很好的获客方式；
提供优质内容，无论是B2B还是SaaS，KOL能提供很多优质内容，具体形式有直接合作供稿、邀请KOL演讲优质内容、让KOL接受采访产生优质内容；
提供咨询服务，比如售前咨询或售后咨询，都可以和外部KOL进行良好合作，让其帮助客户，做好咨询服务并赋能客户；
潜在商机，KOL可以通过主动推荐或被动推荐提供潜在商机，比如金蝶的商机推荐系统，各领域的KOL都可以通过推荐系统推荐身边有购买意向的同学，如同学采购成单后，KOL也能得到相应返现。