考拉海购产品分析 | 消费升级下“跨境会员电商”突出重围

编辑导语：19年底，阿里巴巴收购“网易考拉”并更名为“考拉海购”，如今两年过去了，该平台发展现状如何呢？本文作者通过拆解考拉海购的发展历程，分析了跨境电商行业的现状以及运转逻辑，提出了对考拉海购的未来规划， 值得一看。

考拉海购成立于2015年，原为网易旗下跨境电商平台 ，原名“网易考拉”。2019年9月6日，网易与阿里巴巴宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台“网易考拉”，并更名为“考拉海购”。

根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示：网易考拉以27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位，天猫国际则占25.1%。按照比例估算，阿里和网易考拉合并后，阿里进出口国际业务市场份额则将超过50%，大幅领先其他竞争对手，跃升垄断地位，规模优势有望持续凸显。上线仅短短几年，考拉海购为何能够领跑跨境电商行业？

接下来本文藉由分析考拉海购的发展之路，深入了解这家公司以及跨境电商整个行业的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

跨境电商的定义:

跨境进口电商简单来说，是国内买家通过电子商务平台进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，从而完成交易的一种活动。

随着全球化的发展以及居民收入水平的提高，人们的消费结构和消费习惯也发生了变化。人们逐渐追求高品质以及新兴事物带来的新鲜感，跨境电商已然成为了新时代的主题，所以跨境电商的目标用户定位在年轻一代的有购买能力的中产阶级。

整个跨境进口电商行业的发展有以下几个阶段：

• 2005-2006年，海淘初始期；中国代购业起步，初期为基于熟人关系委托出境人员购买国外商品带回，并给予对方一定费用。后期职业代购出现，至今演变为基于微信生态等渠道的代购交易。
• 2007-2013年，海淘发展期；海淘平台陆续出现。消费者开始从亚马逊等海外网站购买商品，转运服务开始发展。2012年起，国家陆续批准多个进口试点城市。
• 2014-2017年，跨境电商爆发期；2014年起，海淘平台集中爆发。相关政策陆续出台，监管措施不断完善，促进行业规范化发展。品类从母婴美妆向零食等品类扩展。先后覆盖欧美、东南亚、非洲等地区。
• 2018年以后，进入稳步增长成熟期；利好政策不断推出。进口商品清单进一步扩大。跨境电商进口试点范围进一步扩大。由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升，中小垂直平台被淘汰，一些综合平台的跨境业务被边缘化。疫情后期，进口电商交易额快速回暖。

目前国内跨境进口电商平台发展飞速，根据最新的跨境进口零售电商行业分析数据，2021Q2的市场规模为1290.4亿元，同比2020Q2的1186.3亿元增长8.06%。

为什么跨境进口电商市场崛起如此迅速？由于跨境进口电商是一个受宏观因素影响较大的一个行业，所以我们就用PEST分析模型来探讨其快速发展背后的原因。

1. 政策层面

• 2015 年 5 月，海关总署发布《海关总署关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限要求有关事宜的通知》，对跨境贸易电子商务监管实行“全年（365 天）无休日、货到海关监管场所 24 小时内办结海关手续”的作业时间和通关时限要求，大幅提高通关便利性，进一步促进电商企业快速发展。
• 2017 年 11 月，财政部发布《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率的方式降低部分消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、药品、衣着鞋帽、日杂百货等各类消费品，平均税率由 17.3%降至 7.7%。进口贸易关税的下降促使跨境电商更好的发挥价格优势，进一步刺激消费者消费欲望。
• 2019年《中华人民共和国电子商务法》等相关法案的颁布和实施，进一步规范市场，加大了国家对跨境电商模式的重视程度。
• 2020年1月，商务部等6部门联合发布《关于扩大跨境电商零售进口试点通知》，将跨境电商零售试点范围从 37 个城市扩大至 87 个城市（地区），进一步扩大市场规模，充分发挥市场活力，推动跨境电商在全国范围内快速发展。同年3月海关总署的45号公告，进一步解决了“退货难”的难题。
• 2021年3月新发布的通知将试点范围进一步扩大，从2018年开始试点至今，逐步扩大试点范围体现了国家对跨境电商发展的支持。

可以看出，近几年来国家政策总体处于利好期，加大力度推进跨境电商行业的发展。

2. 经济层面

海淘人群以中产阶级为主，从2016年以来，中国跨境电商用户规模保持较高幅度，中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，这表明随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，促进了跨境电商行业发展。

根据国家统计局数据，2020年中国城镇居民人均可支配收入为43834元，同比增长3.5%，与此同时国民消费能力正逐步增强。艾媒咨询数据显示，2021年超四成的用户表示自身购买力有所增加，65.3%的用户认为自己使用跨境电商平台的频率有所增多。尽管受到新冠疫情的冲击，但国民收入的增长结合消费意愿的增强进一步推动了进口跨境电商的发展壮大。

3. 社会层面

根据国家统计局最新数据，2019 年，我国九年义务教育巩固率为 94.8%，高中阶段毛入学率达 89.5%，高等教育毛入学率达 51.6%，远超十年前的水平。受教育程度的提高带来的是消费观念的转变，新一代年轻人相比父母那辈更愿意花钱来提升自己的生活品质，因此国外那些品质较好的产品比如苹果手机，就更容易受到年轻人的青睐。

文化水平的提高还会导致人们精神层面的需求不断增加。国外各大品牌经过几十乃至上百年的发展经营，已经积累了一定的口碑，在世界上享有较高的知名度，当人们使用它们的产品时，也能带来一定程度上的心理满足感。随着收入和生活水平的提高，消费者越来越追求高品质的生活，对品牌的追求也呈现上升趋势。

近年来，三鹿奶粉等国内产品出现过安全问题，以及生活中常见的山寨、假冒伪劣产品导致消费者对国产品牌产生了信任危机，普遍认为境外品牌的品控、质检把关较国内更为严格。>因此，在选择一些重要产品如母婴、保健产品的时候，国内消费者更愿意选择品牌安全性较好的海外产品。

此外，少数奢侈海外商品也被看成一种身份的象征，对一些>较为高端的品类，消费者也更愿意选择海外品牌（比如大牌美妆、高端服装包袋等）来彰显自己独特的身份；目前国内高端美妆市场也大部分都被国际品牌占据，很少有国货突出重围。随着年轻群体消费潜力崛起，热衷新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美、“安利”、“种草”、品质消费等消费价值观和潮流逐渐流行起来，追求名牌的价值观使得人们对境外商品的需求进一步提高，促进了跨境电商行业的发展。

2013年以来中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长。这部分人群接触到了海外的优质商品，并逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯。随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，刺激了国内跨境消费需求增长。

2020年新冠疫情导致海外消费受阻，国外疫情发展态势不稳定，更进一步推动国际品牌布局中国市场与线上渠道，未来预计将有更多的国际品牌进入中国线上市场。再加上出境旅游短期难以恢复，消费需求大量转移线上，跨境电商平台的消费渠道优势愈加凸显。

4. 技术层面

近些年来，5G、智能设备普及和移动支付的快速发展，使得移动互联网用户激增，社交网络和移动电子商务规模的不断扩大。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年 6 月，我国网民规模达 10.11 亿，互联网普及率达 71.6%。网络零售成为新的消费引擎，我国网络购物用户规模达 8.12 亿，占网民整体的 80.3%。这些数据表明消费市场逐渐去现金化，商品购买流程线上化，技术的发展为用户提供了快速获取商品的便利，同时也降低了跨境海淘的成本。

随着电子面单的普及、国产设备技术的成熟以及成本的降低，商品存取系统、输送搬运系统、拣选系统、分拣系统均已实现自动化，仓储物流信息化进程被大大加快。作为跨境电商行业不可或缺的环节，仓储物流技术的进步使得商品运输环节得到有力保障，成熟的物流服务确保了用户能快速获取完好的商品。

大数据、云与计算技术的发展助力跨境电商平台对海量信息和用户进行精准、高效匹配，利用数据分析结果进一步来进行相关预测。在后台生成数据报表，为电商销售、采购、运营提供一定的依据及数据支持，促使企业内部不同模块和流程的运转和协作，为用户带来更便捷、经济和愉快的购物体验。并能够在物流、仓储等方面实现精细化运营，提高供应链的运转速度，有效推动了整个跨境电商行业的发展。

区块链的可追溯性、不可篡改性、时间戳技术、点对点传输技术、智能合约技术，将帮助解决跨境物流监测难题、跨境支付难题和跨境电商产品质量追溯难题。通过区块链技术，消费者能够清晰地看到自己所购买的商品从生产到销售，再到运输的全部流程，从而避免购买问题商品。

视频流、5G通讯、直播等技术的发展为跨境进口零售电商快速发展提供更多机遇。随着秀场类直播用户增速放缓，电商等新形态直播内容的兴起为行业注入新的生机。同时各大平台积极推进“直播+”发展，也促使更多内容形态出现，吸引更广泛的用户群体。另一方面短视频发展也欣欣向荣，用户规模达8.8亿人，首次超越了网购用户的8.12亿规模。短视频与直播、电商相互加成，目前电商直播用户占直播用户比重超60%。直播与短视频开辟了新型商品分销渠道，为跨境电商注入了新的发展活力。

以上各个层面都在影响着跨境电商的发展，那么未来几年跨境电商在行业内的发展趋势是怎么样呢？

艾媒咨询数据显示，2019年中国进口跨境电商市场交易规模达2.64万亿元，同比上升17.3%，2020年进口跨境电商市场交易规模达3.07万亿元，2021年预计将达3.55万亿元。艾媒咨询分析师认为，中国进口跨境电商趋近成熟期，增长速度稳定，疫情虽然抑制了2020年进口跨境电商交易规模，但是随着中国经济的复苏，国内消费升级，交易规模增长率将再次提高，预计未来五年行业年均复合增速可在25%左右。

艾媒咨询数据显示，2019年中国海淘用户规模为1.54亿人，2020年中国海淘用户为1.58亿人。艾媒咨询分析师认为，中国进口跨境电商仍具有较大的增长空间，居民对进口产品的消费需求有待深入挖掘，随着中国经济的复苏、相关政策的完善以及中国市场的进一步开放，居民对进口产品的消费需求将随之释放，所以中国海淘用户将保持持续性增长。

综上所述，跨境进口电商行业仍有较大的市场发展空间，未来几年依然会强势增长。

二、竞品分析

2019年9月，网易考拉并入阿里系后，两大跨境电商行业巨头的强强联合，占领了跨境电商的半壁江山，使得行业格局发生重大改变。跨境电商在物流、仓储、线下运营方面成本巨大，头部平台的联合，一方面能更好地整合资源，增强了消费者海淘的信心。另一方面，头部平台竞争力增强，会让其他跨境电商平台压力骤增，有利于进一步提升服务质量、加强正品保障，给消费者带来更优质的商品和服务体验，整体而言利大于弊。

根据艾媒咨询数据显示， 2021年中国跨境电商两大平台分别是天猫国际和考拉海淘，市场份额占比分别为26.7%和22.4%，稳居第一梯队；其次是京东国际、苏宁国际及唯品国际，市场份额分别为11.3%、11.2%和10.5%位于第二梯队；而洋码头、奥买家等其他玩家市场份额占比均没有超过10%居于第三梯队。

考拉海购和京东国际目标用户类似，属于直接竞品。接下来将以这两家公司的成长路径和业务模式为切入点，深入了解两者之间的差异。

1. 考拉海购

（1）发展历程

• 2015年1月，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测，29日考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。
• 2015年5月，考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。
• 2015年6月，考拉海购宣布成立日本分公司。
• 2015年10月，考拉海购宣布上线九大国家馆。
• 2015年11月，考拉海购首次参与“双11”大促。
• 2016年2月，考拉海购已于起支持用户使用Apple Pay，成为首批支持Apple Pay服务的自营为主跨境电商平台。
• 2016年3月，考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币。
• 2018年4月，考拉海购首家线下门店开业，线上线下价格优惠同步；
• 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。
• 2019年9月，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，“考拉”PC端已更名为“考拉海购”。
• 2020年8月，正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

（2）模式分析

商品来源： B2C自营直采为主，直接与海外品牌商合作。

商品品类： 产品覆盖日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等80国家和地区，品牌超5000多个，主打母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰鞋包等类目。

正品保障： 成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，保证了商品的安全性；除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

物流体系： 加入阿里集团后，考拉已全面接入菜鸟的全球物流体系，整合海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等多个环节，打通整条产业链，完成物流标准化运输保障机制，采用更好的定制包装箱，确保物流极速达，提升用户体验。

仓储优势： 考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过 15 万平米的保税仓储面积，为行业第一。同时位于宁波的 25 万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。在海外，考拉海购初步建成美国国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心，>对于海外直邮订单的将从海外仓直接发货，最大限度保证物流时效。

发货模式： 主要有保税仓发货和海外直邮两种，其中，保税仓发货占主导地位。保税仓发货是物品先入境，用户下单后才清关。优势在于大批量采购运费成本较低，且用户下单后货物直接从保税仓发出，1-3天即可收货，但也会增加一定的仓储成本、货物滞销风险等。海外直邮是商品从国外/香港直邮至消费者手中，直邮模式用户下单后才开始递送，在入境时即需清关。优势在于不会增加仓储成本，也不存在滞销风险，但由于购买量不多，增加运费成本，且由于从海外发货导致延长到货时长，一般在下单后的7-14天收到货。

配送方式： 考拉海购目前在国内的配送体系依托菜鸟物流系统。

用户获取： 考拉海购主要面向20-45岁的白领群体。在人口红利不断式微、线上获客成本也在不断提高的背景下，考拉海购在2020年决定向会员电商转型，这也是它的主要获客之道—面向用户做深度运营，与用户签约，提供更好的商品供给、更省心的价格体系、更好的服务，从而满足客户的需求、提升口碑；同时会员制也可以提高用户黏性；另一方面，考拉海购也没有放弃传统的“双十一”、“618”等平台造节营销；直播、社区内容营销也是其获客来源。

会员服务 ：考拉海购推出了“黑卡会员”服务，279元/年，包含会员96折、会员专享价、工厂店礼包、税费券、运费券、极速退款等众多优惠和权益，全面满足用户的多重消费需求，提升用户跨境消费体验。

售后服务： 退货只需寄回国内保税仓，无需寄往国外，极大程度便利用户的同时，也解决了用户因为担心售后问题而放弃海淘商品的顾虑。与此同时，考拉海购还有极速退款和上门取件的服务。用户可以做到足不出户，就完成退货，在货物被取走的同时货款即可到账。

业务拓展： 目前考拉的策略主要是把精力集中在用户增长、健康的经营结构，提高毛利，品类拓展等方向，用户增长核心在于深度的年轻化运营策略。考拉确定了年轻化和差异化竞争策略，并与阿里大生态系统逐步打通。考拉和阿里在物流、供应链上的能力相互整合。基于阿里商业操作系统，考拉将打造底层产品能力，迭代新产品。

2. 京东国际

（1）发展历程

• 2015年4月，京东旗下所属品牌京东全球购（海囤全球）正式成立。
• 2018年7月，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线，将上线来自日本的美妆护肤、个人护理、母婴、妈妈专区、家居日用、服饰内衣等商品。
• 2018年11月，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”， 定位于“京东旗下全球直购平台”的海囤全球专注原产地直购模式，具有自营直采、突出原产直购、京东配送优势。
• 2019年5月，海囤全球与荷兰大型连锁超市Attent缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联，将欧洲好物引入京东平台。
• 2019年11月，京东“大进口”业务全面升级为“京东国际”，意为统一消费场景、创新营销生态、聚焦品质服务和开放全球招商，给消费者带来更好、更优质的进口商品购物体验。

（2）模式分析

商品来源： “自营直采+海外商家入驻为主”的混合模式路线>。建立了海外直购、品牌商直供的供应链体系。所有商品均属海外生产或销售，通过京东建立的京东香港平台实现直接与境外商家签约。在京东国际上开店的商家必须是国外的公司及国外的品牌授权，台湾香港的公司也可以。

商品品类： 近2万品牌入驻，sku近千万。来自美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类。

正品保障： 对于入驻商家资质方面，京东国际要求：品牌旗舰店：一级独占授权书；专卖店：一级授权书；卖场型旗舰店/专营店：三级以内全链路授权书，需追溯至品牌持有人。品牌入驻前的资质要求保障了第三方货源的可靠性。

物流体系： 大型国际物流如DHL，并通过打包邮寄来降低物流成本。

仓储优势： 京东国际已建立荷兰、香港、杭州等多个海外仓和国内保税仓，同时，2021年9月，面积6000平米的厦门保税仓投入使用。

发货模式： 京东国际与考拉海购类似，>主要有保税仓发货和海外直邮两种方式发货。免税仓发货不用走清关，90%的海外商品可以在72小时内送达；一些一线、二线城市能实现当日达/次日达，最快仅需1.5小时；海外直邮的话要过清关，然后再到国内快递，近一点的两三天，远一点的5-7天；偏远地区可能会半个月左右。

配送方式： 京东国内物流近年来也得到极大发展，通过加强与国际供应链、保税仓的无缝对接，确保物品能快速送到消费者手中。京东国际保税仓清关时效缩短至分钟级，订单清关成功率超过97%，在全国超过100个城市保税备货订单履约都可实现当日达和次日达。

用户获取： 用户以一二线城市白领为主。京东国际主要靠“双十一”、“618”等平台造节营销获客；直播、社区内容营销也是其获客来源；京东国际的入口在京东APP中，这也能为京东国际起到用户引流作用。

会员服务： 京东国际没有主打会员电商，采用的是京东国内电商的京东PLUS会员体系，权益包含支持退换货、95折扣（500元额度限制）、运费券每年360元、专享优惠券每月100元、会员专属10倍京豆返还、PLUS专属购物节等等，同时京东PLUS会员与腾讯视频、百度文库等诸多商家有合作关系。

售后服务： “放心购”服务，在用户申请退款并寄出包裹后，即可收到退款。“价格险”，在用户购买商品一段时间内若商品降价，用户可获得差价赔偿。

业务拓展： 除了实现跨境电商货品的快速流通和交付外，致力于成为全球分销及零售综合平台的京东全球购还有更大的战略布局。京东以商品为依托，正试图输出先进的商业模式，将京东独具优势的“仓配客一体化”服务复制到海外，即电商企业利用京东已有的成熟物流资源和质量控制体系，在全国实现仓储的分仓布局，同时，京东的配送、客服团队为商家提供后续服务，构筑一张覆盖全球商品供应链、物流、配送、后续服务，支撑商品“走出去”、“引进来”的大网，实现跨境电商的完整布局，从而推动京东国际化战略进一步升级，并打造覆盖全球的一站式商品网购生态体系。

3. 总结

以上分析可见，考拉海购与京东国际各有优势，考拉海购背靠阿里，有强大的资金支持，同时又能在原有的基础上充分利用阿里的供应链等各种资源；京东国际通过整合原有的海囤全球与一般贸易进口业务，形成了国内首个全面专注于大进口业务的消费平台。

在具体业务模式上，京东国际的“自营直采+第三方品牌入驻平台”的模式在资金利用率和商品品类丰富度上要优于考拉海购的“自营直采”模式；在保税区仓储面积上，考拉海购拥有行业内面积规模最大的保税仓，能够保证充足的商品供应。

除此以外，在考拉海购还有三点明显优于京东国际：

（1） 引入区块链溯源技术

艾媒咨询分析师认为，在消费升级背景下，正品保障是海淘消费者的核心需求。考拉海购在原有防伪、防恶意拆封技术上，新引入区块链溯源技术，实现一键对商品溯源防伪。让消费者指导自己的商品从哪来，去过哪，到哪去，用技术让信息更透明，实现对跨境商品全程追踪。

（2） 线上线下双布局

艾媒分析师认为线下体验店能够提升用户对产品的信任感以及体验感。

考拉海购加速布局线下店，开设线下旗舰店和线下工厂店，旗舰店重体验，门店5公里范围内可以享受线上购买,当日送达的短程配送服务；全球工厂店在于连接优质制造商和消费者。在2018年4月在杭州先下开设实体店，并采用了电子价签的形式，保持在售商品价格与APP线上价格的同步与实时更新。

通过海淘商品线下同步售卖的模式，极大地补充了线上店体验感的缺失，增加了用户的实体体验，尤其是在质量方面使进店消费者能够直接触达实体商品，使消费者对商品质量更加信赖。线下门店对线上平台导流作用明显。75%的受访线下门店顾客愿意尝试或更多使用相应跨境电商线上平台，通过线上线下双轨连接，能够进一步增强品牌渗透率。

（3) 用户体验佳

在用户体验方面，根据艾媒咨询发布的19年数据来看，考拉海购被广大消费者认为是最满意的电商平台。

结合之前考拉海购的优势不难看出，综合考虑跨境进口电商平台的商品采购、正品保障、仓储物流、售后服务等环节，用户对考拉海购的体验更好，满意度更高。

三、用户价值分析

在跨境电商市场中，主要有四个参与方：商家、平台、境内服务商、消费者。考拉海购的业务逻辑图如下:

平台想要持续稳定发展，必须满足供应链上各参与方的需求，由于考拉海购的物流体系是平台本身依托于主公司阿里巴巴的物流系统，可以将物流体系纳入平台一起分析。因此我们接下来将分析跨境电商各国内消费者、海外供货商、跨境电商平台这三个参与方的需求，再剖析现有解决方案及优缺点，然后看考拉海购是如何更好地满足各方需求的。

1. 消费者

平台使用群体的需求：

艾媒咨询数据显示，60.1%的中国进口跨境电商用户在选择平台时较为注重其“正品保障”，其次是售后服务质量，价格因素排行第三，也有相当多的消费者对物流速度和商品丰富度很在意。

同时艾媒咨询数据显示，退换货难、等待时间长成为2020上半年中国跨境消费年轻人群面临主要问题。艾媒咨询分析师认为，跨境电商因其独特的物流体系，对平台服务商提出更高的要求。

综上所述，海淘族最关注的几个核心需求是：

• 商品正品，品质高。
• 商品品类丰富，选择多。
• 价格优惠。
• 送货速度快，物流效率高。
• 退换货便捷，售后服务好。

在跨境电商出现前的解决方案：

（1） 代购

最初是熟人间的代购，商品的保真性比较高，但是随着代购客户群的扩大以及商品需求量的加大，代购机构有可能出现假货代替真货的情况。特别在奢侈品市场，不良商家为了赚取高额利润，导致大量假货出现在海外代购市场。国内消费者即使发现假货，也无办法提供假货证明，消费者权利得不到有效保障。而且代购货物有着严格的退换货要求，一般情况下是不能退货的，售后服务基本没有。

代购的商品有一口价的形式，也有按照货物价值抽取佣金的形式。但是代购者不会将在购买货物时获得的折扣让利于消费者，总体来说代购的价格高于个人海淘的价格。通过代购可选择的商品品类有限，而且通关速度慢，等待时间较长。

（2）自己去国外买

自己去国外买更放心，不会担心中间差价问题，也会最大限度减少购买到假货的可能。但是自己去国外买需要花费的时间和金钱成本太高，性价比不高，而且只能适用于经济基础好的人群。

因为平时的工作原因，出国购买只能在节假日或到国外出差的时间，带回的商品有限，不能满足对商品的刚需，而且带回的商品如果有质量问题也没有售后服务，只能自己任栽；此外由于对国外商品分布、口碑店铺等的不了解，也很难买到自己心仪的优质商品。

（3）去线下的国外专卖店买

去线下的国外专卖店可以直接接触到商品，对商品会有较直观的认识。这种方式的优点在于商品价格一般较低，正品可信度较高，消费者购买后可以直接带回，物流运输时效较高；但由于不是所有的中国城市都有目标商品的体验店，所以购买局限性也比较大，商品的品类也不够丰富。同时，售后服务也不完善、流程繁琐。

另外出于定价策略、运营成本(物流、店租)的考虑，线下店铺的成本要高出很多，而这部分高出来的成本最终会分摊到消费者身上，所以总体来说购买的商品性价比并不高。

（4）去国外的电商网站购买

海淘是在国外电商网站直接购买商品的模式，通过国际快递发货，或由转运公司代收货后再转寄回国。海淘付款模式主要是先付款后发货。用户在国外的电商网站购买商品，在产品质量和品类上，基本都可以保障。然而国外的海淘网站也存在着较多的弊端：

• 购买不方便。海外购物网站大多都是外语界面，缺少中文系统，造成语言障碍。支付需要国外的银行卡，也就限制了你只能去那些支持中国信用卡、借记卡的海外网上商城去下单，而且卡里还要有外汇，支付方式受限。
• 价格无优势。相比于国内，海外购物的优势在于奶粉、手表、奢侈品等单位价值高的产品，然而物流费用高，导致产生过多的购买费用。更不适合购买低价值或少量的产品。
• 收货周期长。一般海淘的商品大多采用转运服务商中转到中国，而不是直接邮寄回国导致时效较低。从平台发货到到收货总共时间少则十天，多则一个月，周期过长。
• 售后维权难。如果对海外购买的产品不满意，需要邮寄回售后，又会产生额外的物流费用，并且沟通和操作也是一大难题。

2. 海外品牌商

商家的诉求就是利润最大化，即开源节流：增加营收+降低成本。

中国人口众多，且随着近年来中国人均可支配收入的持续增加，人民消费能力持续升级，海外商家看到了中国市场的红利，都想要分享这块巨大的蛋糕。海外品牌商想要进入中国的市场，通常有以下几种方式可以选择：

（1）自建独立中文网站

海外商家建立独立的中文网站可能对自己品牌的建设和曝光度更有帮助，但整体成本较高，见效较慢，主要体现在以下几个方面：

• 建立网站成本高：建立一个网站要消耗很多的时间，并且网站服务器建在中国，必要需配备自己的IT团队，以确保网站的流畅运行，避免消费者因为网络问题而放弃购买商品。
• 电商运营成本高：海外供应商要有扎实的业务基础，除了能提供优质的商品外，产品的包装和宣传策略要能够吸引中国消费者；作为海外商家，由于社会文化和消费习惯的不同，很难把营销和宣传策略做到本土化，因此很难吸引中国消费者。
• 物流管理成本高：为了缩短商品到达消费者手里的时间，海外商家需要打通中国境内的物流并进行高效管理，建设成本和运营成本高；还要适应当地市场环境、政策等不同因素。

（2）入驻本土跨境电商平台

商家可以选择入驻本土（国外）跨境电商平台，如美国商家可以入驻亚马逊、eBay、Wish等。每一个跨境电商平台都有自己的行业优势和忠实的客户群，可以借助平台的流量快速提升品牌知名度。

但是境外跨境电商平台的目标用户主要是境外用户，网站的设计风格和语言习惯等会让中国消费者有距离感以及其他问题，导致触达的中国消费者很少。

（3）寻找国内分销商/代理商

这种方式国外供应商可以不用在国内的营销上付出时间、金钱的成本，一般应用于大批货品。从国外进口大批货物到中国后，通过境内流通企业进行多级分销，最后到达消费者手中。这种方式入门简单，但是问题也很明显：

• 分销商人员素质参差不齐，且需要一定的培训管理成本，一旦分销商出现抬价、窜货等问题，会对商家的品牌与荣誉产生影响。
• 国内分销商能将进口品牌更加本土化运营，但这种方式存在经过的环节多，要与分销商共分利润，利润会大大降低，且资金流转较慢。

（4）国内品牌直销

国外品牌可以通过在中国设立分子公司，在国内直接进行品牌营销，如：苹果中国、雅诗兰黛中国，通过这种方式，可以在中国境内更好地经营自己的品牌，进一步提高品牌影响力；但业务涉及的面较广，需要具备一支高效、全面的队伍，熟悉中国政策，确保合法合规在中国境内进行营销，需要投入的时间、精力、金钱成本较多。

3. 跨境电商平台

由上文分析可知，中国消费者购买国外商品的途径存在以下痛点：正品保障问题、商品品类丰富度不够、商品价格较高、购买方式不够便快捷、物流周期较长、没有良好的售后服务；而海外商家想要开拓中国市场，更容易、更低成本地吸引中国用户，却苦于没有更好的销售、营销平台。那么作为跨境电商进口零售平台头部玩家的考拉海购是怎么满足消费者和供应商的需求的呢？

满足用户方需求：

（1）正品保证

根据艾媒咨询2021年调查的数据显示，60.1%的中国进口跨境电商用户在选择跨境电商平台时较为注重其“正品保障”，正品问题一直是跨境电商行业的痛点，各大跨境电商平台频频陷入假货风波，打击了消费者的信心。加强正品保障、树立企业形象，提高竞争力，是现在也是未来跨境电商行业发展的关键。

考拉海购主打自营直采，成立专业采购团队去往日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等产品原产地进行采购；在全球数十个国家和地区设有办事处，直接与海外品牌方、优质经销商和大型连锁商超等建立密切的合作关系。对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。公布合作品牌方承诺、严格的自检和第三方检验来实现正品保障。除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

同时，通过升级全球供应链、平台QC管理、消费者售后保障和第三方监督等多种方式，考拉建立了行业内高标准的正品保障体系，推出十二项正品保障制度以及十项消费者售后服务保障承诺，全面为用户提供商品品质保证。

艾媒咨询数据显示，40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历，而在各大跨境电商平台中，考拉海购的正品保障信任度最高，以8.41位列第一，由此可以看出考拉海购在进口跨境电商领域内的实力。

（2）品类丰富

考拉海购从开始的较少品类，逐渐演变为以优势品类为主，关联品类重点发展，其它品类并行发展的竞争策略。考拉海购初期便具有天然的协同优势与品类覆盖优势。目前主要聚焦在二、三级类目的拓展及SKU的丰富上。截至目前，共有全球超过80个国家和地区的20000多个海外品牌入驻考拉海购，覆盖5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华，充分满足消费者买到不同品类商品的需求。

（3）低价保证

考拉的理念就是帮助用户“用更少的钱，过更好的生活”，考拉自有的优势也证明了这个理念。

1）考拉海购采用“直营自采”模式

考拉海购可以通过降低采购成本控制定价：深入商品原产地精选全球优质尖货，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。

也可以通过控制利润率来控制定价策略：又因为是自营模式，拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。做到不仅尊重品牌方的价格策略，也更加重视中国消费者对价格的敏感和喜好来合理定价。

2）考拉海购的信用度高

考拉海购拥有充沛的现金，前有网易，后有阿里巴巴为其背书。而且考拉不是以单个商品的利润来赚钱，而是靠薄利多销。电商的信用值主要取决于平台大小、付尾款的速度、订单量等，所以考拉海购在电商领域中的信用值一直名列前茅。

而电商的信用值也决定了供应商的合作意愿和价位预期的高低，也就有了更多的议价权。销量和销售额的稳定也使得供应商愿意给考拉海购比别人更低一点的价位。这样成本一点点省下来，价格自然就低了。

3）仓储优势降低成本

一般贸易进口模式下的商品需要缴纳关税、增值税、消费税等税务；而跨境电商受到国家的重视，享受到了国家的税收政策优惠。考拉海购有自营保税仓，进口商品只需要交行邮税；通过保税的模式，既可以实现合法合规、快速发货，又能降低成本。

可以看到考拉海购充分考虑到了中国消费者对价格敏感的特点，通过直接对接海外供应商，从源头上降低成本；又因为自身平台信用值较高，从品牌商采购时能充分掌握主动权；国家税收政策的支持进一步巩固了这种优势。

所以考拉海购能让消费者以更低的价格买到自己满意的优质商品，这在同行的跨境电商中占有绝对的优势。

（4）仓储物流保证

“考拉海购”的商业模式采用的是“保税备货模式+海外仓模式”双结合。可以将两种模式的优点相融合，能够极大地满足不同用户不同层次的需求。并且考拉海购拥有行业最大的保税仓资源+物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局，除国内保税仓和海外仓布局之外，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和TMS系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放。相比于其他平台，考拉已经形成了高成熟、规模化、差异化优势。

艾媒数据显示，65.7%的中国海淘受访用户对目前的跨境电商平台比较满意。其中认为物流服务需要改善的海淘用户最多。

考拉海购把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，还采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务。

1）发货及时率高

目前，在跨境电商行业内，当天发货及时率超过99. 97%的屈指可数，而考拉海购当日订单发货及时率高达99.98%。

2）送货极速

考拉海购采用的是保税进口模式，商品被提前备货至国内保税仓，用户购买时直接从中国的保税仓发货，大幅减少了国际物流时间成本，配送速度快。

3）错发率低

考拉海购正逐渐淘汰人工作业，采用智能化作业。相对于我国主流跨境电商万分之五的商品错发率，考拉海购仅为万分之三。

可以看到考拉海购在仓储和物流方面都有自己独特的运营模式，在发货及时，物流速度方面优势明显，解决了客户对物流时间长、流程繁琐的担忧；因为是在境内下单，解决了国内外网络不通畅造成的交易失败的困扰。

（5）售后服务保证

考拉海购有专门的在线客服和人工客服，产品有问题可以随时咨询，不满意的商品可以申请退货。退换货可以直接寄到国内保税仓，不必再寄回国外。相对于代购和海淘来说，解决了用户售后难、维权难的问题。

（6）提升购物体验

信息碎片化与流量分散化促进了销售渠道的拓展与内容渠道的多面触达。前者指通过设立保税店或连锁体验店的方式建立全场景零售体系，后者指与内容渠道联合，进一步拓展新客提高转化，从全渠道满足用户的海淘体验。

满足商家方降本增效的需求：

考拉海购与海外优质的品牌商达成合作，为其打开中国市场赚取利润提供了渠道，而而且还提供了从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，扫除了海外商家进入中国的障碍，解决了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等“水土不服”的问题。从而使海外供应商节约相关成本，直接将商品销售到消费者手中。

加入阿里之前，考拉海购已建立一套标准物流体系，通过与中国外运合作，整合海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等多个环节；加入阿里之后，更是全面接入了菜鸟的全球物流体系，进一步完善了物流体系，确保物流极速达，提升了消费者获取商品的便捷性，也提高了供货商提供货物稳定性。

考拉海购数字化赋能用户精准营销（如通过消费者数据进行个性化营销）、轻资产运营（如通过消费者洞察与交易预测调整供给）与创新性流程改造（如考拉海购采用新的会员模式，实现定制化供应链服务）吸引了大量中产阶级海淘用户，提升货物需求量。未来覆盖品牌孵化全周期，持续优化合作模式与履约网络，并对供应链进行深度改造的平台将在长期发展中更具优势，让供货商省时省力省心。

4. 总结

通过上述分析，我们可以看出考拉海购可以同时有效解决海外供应商和用户的痛点。对于海外供应商，保姆式服务可以满足其更容易、更低成本的开拓中国市场；对于消费者，考拉以100%正品，天天低价，快捷配送和优质服务提供给消费者海量海外商品购买渠道和极致的海购体验。

艾媒数据显示：2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境电商行业，是售后服务满意度最高的平台。

考拉海购在满足用户和海外供应商核心诉求上的战略布局，使得考拉海购在整个跨境电商行业中突出重围，用户满意度最高。这也解释了为何考拉海购能够发展迅速稳居跨境电商的第一梯队。

四、商业价值分析

考拉海购是以跨境业务为主的综合型电商。作为电商平台，GMV是衡量平台竞争力的核心指标。所以我们用它来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=注册用户数*转化率*客单价。注册用户数、转化率、客单价这些指标任何一个指标的提升都会正向影响GMV，接下来重点分析考拉海购是怎样提升这三个关键指标的。

1. 提升注册用户数

想要营收不断增长，源源不断的新用户是保障，那么考拉海购是如何拉新的呢？

（1）付费渠道

1）广告推广

电商平台的流量离不开强曝光、强推广。自成立以来，考拉海购在国内各大综艺节目、互联网平台进行了广告投放，比如：

• 2017年赞助《花儿与少年》第三季，发布了以《花少》为基础改编文案的海报，好评如潮。
• 2018年强势霸屏《妈妈是超人3》、《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星大侦探4》等多部卫视热门综艺，在播出时段APP的下载量达到高峰。

• 2019年在爱奇艺上以信息流广告的形式做品牌推广，针对目标用户进行广告精准投放。
• 2021年，考拉海购推出TVC广告大片：”即时上场“；考拉海购联手LV合作设计师推出了JUST IN TIME的限量T恤，传递出全球时尚0时差的概念。

除了线上的平台之外，考拉海购还在线下（如：地铁站）投放了大量广告，通过诙谐的文案打动客户，获得用户增长。

大规模的广告营销可以极大的提升品牌知名度。

2）品牌营销

a. 品牌精神直击中产

以25至35岁用户为核心的中产阶层是新增用户的最大来源，这已是各大电商平台目前的普遍现象。而影响他们购买决策的主要因素是个性化和性价比，他们更信奉的是品牌精神的契合以及实实在在的优惠。

根据这些特性，考拉海购以 “用更少的钱，过更好的生活”的slogan直击中产，满足他们升级品质生活的需求。2016年5月，考拉海购就发起了“1%生活”的营销战役，鼓励新晋中产扔掉不好用的、品质差的物件，仅保留自己真正喜爱的、适合的东西。只过1%的生活，吻合了考拉海购的slogan。

b. 品牌IP深入人心

把抽象的品牌转化为立体的“人”的形象，才能更好的与消费者对话。在2019年双11的营销大战中，考拉海购围绕“可靠的，11抱住”这一传播主题，以定制快递盒、创意互动H5等一系列创意营销动作，打造“考拉”IP形象，强化品牌“可靠”的核心价值，破解用户购买跨境商品的痛点，建立消费者内心对品牌的信任感。并使用发起考拉disco抖音挑战赛，以用户证言发布场景式TVC等营销方式，不仅给平台带来了话题度，也在消费者心中沉淀下来一个鲜明的品牌记忆点。

（2）免费渠道

1）内部流量转化

在2019年被阿里收购前，考拉海购背靠网易，通过自有流量的内部潜力挖掘，构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵，并根据不同渠道特点，精准推送相匹配的商品内容；超高的流量转化，为考拉海购带来可观的新用户增长。

2019年9月份之后，考拉海购并入阿里系，进一步获得了阿里的支持，阿里系产品巨大的用户基础也为考拉海购提供了重要的用户增长渠道。下图分别为支付宝的小程序搜索结果、支付宝中考拉海购小程序和淘宝的考拉海购旗舰店：

2）热点话题

• 2015年8月，央视推出”一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入东南亚丛林，探访泰国乳胶工厂。央视见证网易考拉海购的乳胶枕生产发货全流程，随着节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点连续轰炸，乳胶枕和网易考拉也迅速蹿红。
• 2015年9月，考拉海购启动“欧洲行”，先后与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作，并首次邀请用户参与体验海外直采过程，深入探访欧洲食品企业工厂、总部。
• 2016年4月，考拉海购联合58到家在社交媒体上发起“生活清理师”活动，在网上引起热议。
• 2019年9月，阿里收购考拉海购，再一次将考拉海购推向热搜。
• 2021年成为奥运会官方电商服务合作伙伴。
• 2021年考拉海购发起女性营销活动：一起接收全世界的偏爱考拉海购6周年掀起“偏爱行动”。

通过以上热点话题，考拉海购进一步提升了品牌知名度，对用户增长起到了很好的推动作用。

3）社区传播

考拉海购对内容生态的投入非常重视，借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播，来产生更多优质免费流量。2021年，考拉海购升级内容社区改名为“买TA”，除了KOL发布的内容还会有考拉海购自身的运营内容，例如“考拉新一点”、“如意传单”等；这些内容社区是考拉海购在年轻化和差异化竞争上的新动作，可以通过社区传播分享提升用户数。

2021年为了最大化利用KOL的影响力和号召力，除了偏爱宣言短片，考拉海购还策划了线上直播。通过内容打造，实现李佳琦对考拉海购品牌的全网种草。而在李佳琦自己的私域流量内，品牌同样安排了秒杀专场的口播介绍，充分借力李佳琦的私域流量。

4）小游戏运营

2021年考拉海购学习支付宝种树养鸡、淘金币的模式，上线了 “养考拉”功能，在APP内具有核心入口。这是一种以游戏为推广手段，以推广、引流实现变现目的的产品，其内容和推广运营模式和休闲游戏、网赚游戏非常类似。在营销活动中要求用户完成相应的浏览任务，用户只有通过浏览、观看平台内其他促销、产品销售页面，才能获得奖励进行升级，平台从而达到引导用户浏览的目的，扩大产品曝光率并且提升成交订单的数量。部分推广活动要求用户向其他消费者分享考拉海购链接、分享产品链接、甚至直接邀请其他消费者进行考拉海购注册，以期达到对考拉海购的推广目的。

2. 提高转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后才对平台有价值，那考拉海购是如何提升转化率的呢？

对于电商网站而言，用户使用过程中会有随便逛逛、明确购买等不同情况。因此把用户可以分为两类：目标不明确的闲逛用户和目标明确的用户。

• 对于购买目标不明确，以闲逛为主的用户，主要是通过相应的活动营造抢购氛围以及内容种草，引导用户产生购买欲望。
• 对于购买目标明确的用户，主要是优化选购到付款的流程，加快用户决策流程进行付款。

两种用户的行为路径场景不一样，因此我们分别对这两种用户进行分析。

（1）目标不明确的用户

以闲逛为主的用户，其购买路径可能为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情…-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。商品详情页之前是导购流程，服务目标不明确用户；通过不同的活动来吸引用户,可以再将用户细分为价格敏感型和价格不敏感型，可分别通过价格优惠和品牌排行榜来刺激用户下单。

1）活动氛围刺激消费

对于初次使用考拉的新用户，考拉海购在首页最显眼的位置为新用户推荐新人必购榜单，运用“懒人心理”,帮助用户筛选出优质好物，减少用户的选物时间成本；同时给新用户很多新人福利和优惠，比如专享价、全额返、优惠券和红包等，利用这些福利和优惠满足用户贪便宜的心理，降低体验门槛进而促使新用户购买转化。

考拉在首页通过相应的活动来营造抢购氛围，引导用户产生购买欲望。首页推出考拉酷街、精品超市、考拉直播、硬核补贴等形式通过“大牌低价”、“99元16件”等价格优势刺激用户消费；还通过为你推荐、猜你喜欢以及活动精选等推送用户可能喜欢的商品来刺激用户消费。

2）通过内容种草刺激下单

“买TA”社区中KOL发布的内容和直播可以吸引用户的注意力，通过充分展现商品的优势或特质来触达用户的内心，促使其下单完成转化。直播间中也有直播间红包、优惠券等价格优惠来满足用户占便宜的心理刺激用户消费，还有秒杀限时、限量等活动营造稀缺性来刺激用户下单。

商品的内容化，内容的社区化将是行业的一大趋势，种草经济就是最典型的内容化形式。海淘商品大多是新鲜陌生的，内容化（种草）会极大地促进用户购买决策，未来将会输出更多优质的UGC。

（2）目标明确的用户

对于目标明确的用户而言，购买路径一般是：搜索商品——商品列表页——商品详情页——加入购物车——支付，接下来我们以购买面霜为例，分析考拉海购如何提升转化率。

1）商品列表页

在搜索框中打出面霜，就自动联想出不同种类、用途、品牌的面霜，给用户的模糊搜索提供了贴心的指引，引导用户去快速做出选择。

在点击想要的联想答案后，出现商品列表页，页面顶部是新人红包福利，点击即可领取方便快捷；因为人们一般相比得到会更加厌恶损失，所以在领了红包以后由于不想错失红包里面的抵扣金额，消费的意愿会增强。

在此页面可以清楚看到商品外观、价格、名称、优惠详情、评价、好评率、所属店铺/品牌等信息。其中，最突出的是商品图片，根据图片用户可以快速辨认出这是否为自己想买的商品；第二突出的为商品价格，用红字粗体代替灰字原价来展示折扣后的价格，用户能够立即判断出是否符合心理预期；再之后就是是否自营、商品名称、付款人数、津贴、优惠券和所属店铺/品牌，这些因素可以进一步帮助用户快速决策。

在商品图片上面，考拉海购添加了常用的面霜品牌名称与标志，这些能够帮助大部分用户迅速找到自己想买的品牌商品。除此之外，还设计了价格排序、销量排序、品牌筛选等功能，从用户的价格偏好、从众心理、品牌偏好等方面帮助其购买决策；在这行下面，还添加了功能、适合年龄、质地等信息，也是为了诱导用户更好的筛选出自己想买并且适合自己的商品。

2）商品详情页

当用户通过商品列表页初步选定商品后，则需要点进商品详情页，商品详情页是用户消费体验感页面，页面设计的好坏会对用户的购买行为产生直接的影响。在此页面，考拉海购通过以下几种方式帮助用户快速决策加入购物车或立即购买。

a. 建立消费保障

海淘用户最大的痛点是正品的保障，所以在商品详情页中对于正品保障的承诺、商品来源、售后保障制度的展示非常重要，可以让用户放心购买，不用担心售后问题。

b. 营造消费场景

通过商品详情图、使用说明图、实际效果图等还原用户线下的使用场景，突出产品效果，让用户觉得这就是自己想买的产品。

c. 展现划算性

每个人都有用最小代价获取最大利益的消费准则。通过价格对比、现实降价、红包等限时优惠活动营造稀缺性，让用户觉得降价时间内买很划算，如果不买就会损失。

d. 营造人气、口碑氛围

通过问答、用户评论，一方面建立用信任感，消除用户的购买顾虑；另一方面营造出强烈的消费人气氛围，用户与用户之间的种草也能提升购买欲望；问答中为用户整理好常见问题，更显平台对品牌和商品的专业，提升用户对平台和品牌商品的信赖。

e. 商品推荐

一般在商品详情页后会有推荐入口，推荐的一般是与当前商品相同价位、相似度很高的商品，来接收来自商品详情页的流量，避免其流失。当用户在浏览的当前商品并不是很满意后，可以给用户多种其他选择，像专柜一样陈列出大量相关的产品任用户挑选。

如果没有推荐页面，用户的路径主要是：浏览商品详情页——商品不满意——流失；此时用户的路径主要是：浏览商品详情页——商品不满意——浏览推荐页面——选择其他商品进入详情页；这样就能提高用户付款的可能性，进而提高转化率。

3）购物车

购物车页面涵盖物品特价标签、税费、优惠价格、会员活动和赠品等信息，同时提供优惠券的领取入口，用价格的优势吸引客户付款； 在确认订单时突出已减金额更能够提升消费者的付费意愿。

3. 提升客单价

对于电商平台来说，提升客单价的方式有两种：提升单笔订单的总额，提升购买频次。因此，我们从这两方面来分析：

（1）提升单笔订单总额

1）满折、满减、免运费

通过折扣，满减让利、免运费等形式引导用户购买多件商品，提升用户购买意愿，提高客单价的同时，让客户觉得划算。

2）相关商品推荐

在购物车页面，当用户选购完毕准备结算商品时，通过对用户的行为数据、交易数据分析，推荐给用户相关的更容易符合用户口味的商品，提升用户的购买欲。比如近期浏览并加购物车面部精华，系统推荐眼部精华。

和商品详情页推荐相似商品不同，购物车的推荐模块是相关商品推荐，所推荐的并不是同类型商品，而是在购买的商品使用场景（比如：化妆、护肤）中都有可能用到的产品。推荐给用户后，如果用户刚好有这方面的需求就可能会继续下单，从而提高单笔订单金额。

（2）提升购物频次

1）正品保障

考拉海购主打自营直采，正品保障是其核心竞争力，因此为了维护品牌、保证用户复购，就必须保证产品是质量优质的正品。考拉海购对所有供应商资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，进入门槛高，在源头上杜绝假货；同时，考拉还上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

2）黑卡会员

自从被阿里收购后，考拉海购重点切入电商会员体系。会员凸显出客单价高、活跃度高、复购率高等特点：会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4倍。在被阿里收购后，考拉海购深耕会员模式，将1%的精选概念发挥到极致。考拉海购是阿里首个会员电商平台，将通过黑卡会员模式，打造中国第一会员电商平台。

考拉海购在商品详情页面以及购物车页面上设有黑卡会员下单优惠的提示栏，明确的优惠数字会更容易刺激用户成为会员。会员通过返券的体系能让用户感觉到开会员不仅仅是省钱的行为，同时还可以拥有更优质的售后服务。在成为会员后，考拉的返券系统会在开卡的时候一次性返券，然后每月、生日都会定期返券，提高用户在拿到券以后的消费意愿，提升用户的粘性。

3）考拉豆

在首页和我的考拉页面，有签到领考拉豆的入口，领到的考拉豆可用于兑换优惠券或者兑换物品、抵用现金；签到活动可以增加用户的粘性，同时在签到时的优惠活动可以刺激用户冲动消费。

4）购买后返券

在付款完成，考拉会返其他品类的优惠券，例如个护满30.01-30等力度很大的优惠券刺激用户再次下单其他品类商品，从而提升购物频次。

5）个性化推荐

购买成功页面下方会出现个性化推荐模块，是根据用户的常购清单进行精准推荐满足用户需求，提升用户的购买意愿从而提高购买频次。

综上我们可以看出，无论是在提升用户数，还是提升转化率和客单价上，考拉都做了大量的努力，并且效果十分显著，市场份额稳占第一梯队，商业价值巨大。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，对考拉海购从V1.0.0上线到V4.61.0的所有核心版本迭代整理如下：

酷传安卓端累计下载量的曲线显示，除却部分由于市场规则变动引起的下载量突增猛减，考拉海购总体保持相对平稳的增长态势。

考拉海购的增长趋势接近逻辑斯蒂增长模型的“S型”曲线，将其产品迭代分为三个阶段进行分析：

1. 第一阶段：启动阶段

从2015年3月份到2016年1月份，V1.0.0到V2.4.1版本，为考拉海购的启动阶段，这一阶段，着重完善产品基础功能，打磨产品体验。

在这一阶段，首先是把PC端已有的基础功能转移到移动端，如导航、搜索、商品详情、支付等一系列电商平台必备功能均逐步在移动端展现，在满足用户正常购物的前提下，考拉海购还设置了一些新功能，比如手机端专享价、专享秒杀和手机专属优惠券等，意在培养用户使用移动端的习惯。

同时为了提升用户的购物体验，考拉海购做了如下改进：

（1）购买前

为进一步方便用户浏览、了解商品，考拉海购优化商品分类，新增横向频道导航，实时搜索功能更方便用户寻找目标商品，并在商品详情页新增视频功能，视频可以展现物品采购的情形、品牌的广告，通过视频用户可以进一步了解商品详情，从而放心购买。对于用户在浏览过程中遇到的心仪商品，增加一键收藏功能，一键纳入心愿单方便收藏心仪的商品；同时上线商品推荐功能，个性化推荐商品，提高用户下单概率。对于浏览过程中遇到的问题，增加在线客服功能，随时可以咨询客服。

（2）购买中

为提高用户的购买体验与效率，考拉海购新增一页便捷购物功能，可在单页面完成下单购物全流程；还上线合并付款功能、微信支付等功能方便用户下单付款，提高用户付款效率。

（3）购买后

物流追踪能实时看到物流动向减少用户等待的焦虑，考拉海购还上线自助订单取消功能，使用户可以在第一时间无需排队等待客服介入即可完成操作；增加物流到货通知、订单提醒等个性化活动信息暖心提醒，并支持国内订单开具发票，逐步满足用户在购买后产生的各种需求。

在此期间考拉海购也有一部分运营功能，比如新增商品活动卡片式分享功能，一张图片包含了商品信息和二维码链接等内容，并通过送优惠券的方式支持好物晒单分享，在商品支付成功后分享可以和小伙伴一起共享大红包；上线并逐步完善考拉积分豆的各种功能，如：每天登陆签到得积分、分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮乐得优惠券。这些活动功能的持续推出能够更好的拉新转化，增强用户粘性。

如图，在2015年双十一期间，考拉的下载量达到每日千万以上。

考拉在初期核心抓住购物流程，丰富商品，获得大量用户，使考拉海购逐渐在海淘市场逐渐站稳脚跟，正处于发展阶段。

2. 第二阶段：成长阶段

2016年1月份之后，一直到2018年5月份，版本从V3.3.2更新到V3.16.0，为考拉海购的成长阶段， 这一阶段目标主要为提升平台用户数。从下载量曲线也可看出，这一阶段实际的用户增长率也持续攀升。

在吸引新用户方面，考拉海购拓宽分享渠道，不仅邀请好友下单获奖励，还上线拼团功能，通过拼团一元起、详情页展示拼团信息等方式，吸引用户向好友提出拼团邀请，通过社交关系为平台带来了一波新用户，同时为留住新用户，向新用户发放新人红包，进一步提高转化率。在此期间，参与各大主流电商节日：618海淘、黑色星期五、双11狂欢购物节、双12年终盛典等，并配合主流电商节日推出各种促销活动，不断的获取新用户。

考拉海购继续优化基础功能来提升用户体验，如：详情页优化、商品分类结构优化、在线客服功能优化等；除此之外，考拉还新增质保换新保险服务，在用户购买时给足用户安全感；为了减少用户在支付过程中的各种顾虑，考拉海购开始支持分期付款，解决因大额商品对用户日常生活造成的困扰；部分订单支持用户自主选择顺丰次日达能让用户根据自己的需求做出选择，这些新功能的增加让用户有更好的购物体验，提升了用户的粘性。

为了进一步提升用户的留存率，考拉海购还新增考拉会员卡功能，并通过会员卡折上折、会员优先享等让会员用户享受更多的会员专属权益，更乐意在考拉平台购买，提升了用户忠诚度和购买频次；上线AR娃娃机功能，用户可以通过AR技术模拟实体抓娃娃的惊喜体验，并有机会赢得神秘大奖，增加用户活跃度。

同时，升级视频直播，在直播中增加红包雨功能，提升用户粘性。考拉海购开始打造社区版块，开启“种草社区”作为用户互动的版块，有利推动用户分享产品，互相种草，调动用户的积极性、提升用户粘性。并通过发放税费、邮费优惠券和各种活动优惠券，降低用户成本，刺激用户下单。
在此阶段考拉海购在用户规模与产品功能完善上有了很大的进步，并在销售额上取得亮眼成绩。在2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。因此根据艾瑞数据显示:考拉海购在2017年已经成为行业第一的跨境电商平台，跻身七大电商的行列。

3. 第三阶段：成熟阶段

2018年6月到2021年11月，版本从V4.1.0到V4.61.0，这个阶段是考拉的成熟期，持续优化产品功能提升用户体验，并拓展新业务。

2018年6月5日，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，正式宣告进军综合电商市场。这次转型并非是去跨境化，而是进一步拓展业务外延，意味着今后的网易考拉提供给用户的精选商品将不局限于进口商品，而是包括中国在内的全球高品质制造，例如全新业务—全球工厂店，其中就不乏优质中国制造与世界顶级资源强强联手诞生出的优异商品。

与此同时，考拉仍在不断地迭代优化和新增功能来进一步提升用户购物体验，比如上线购物车找相似功能让用户更容易找到自己心仪的商品，方便了用户挑选商品；购物车直接修改商品规格免去了用户之前选错商品还要进店重新选择规格才能购买的问题；购物车和收藏夹商品的降价通知功能，让用户更容易做出购买抉择，进一步提升购物转化；评论区和种草社区都可以上传视频，增强用户互动，有助于提升用户活跃度和粘性。

除此之外，为了提高用户的活跃度、粘性并促进转化，考拉采取了一系列的运营手段：比如更加注重会员电商的运营，针对黑卡用户配备了专属人工客服来快速响应黑卡用户的问题，提高会员购物体验，再结合黑卡价、考拉黑卡日和返券福利等功能设计，让用户对平台产生归属感，提高用户对平台的忠诚度；

为了吸引90后、95后这些跨境电商的主要消费群体，上线买TA与爬树TV，通过新的内容运营、直播视频运营丰富购物场景来提升用户活跃度和购买意愿；为了进一步提高用户粘性，考拉海购还将”养考拉“功能放到了主界面底部，新增了签到、考拉小镇、考拉豆兑换等一系列玩法。

与此同时加大营销活动力度，制造并参与了多类活动，如：515好物节、99拔草节、双十一、黑五、双十二、黑卡会员日和环球买手节等，进一步吸引用户提高用户活跃度和粘度，并通过丰富的优惠活动刺激用户消费欲望，进而提高商品销量。

根据艾媒咨询发布的《2020-2021中国跨境电商市场研究报告》，考拉海购在跨境电商中市场份额排名第二，成功赢得了消费者的青睐。

4. 总结

整体来说，考拉海购迭代的节奏非常好。前期不断完善产品基础功能，打磨用户体验，并配以一定的拉新措施，验证产品功能和体验。待需求得到验证后，进入快速成长期，开始大规模的运营推广，参与主流电商活动，不断的获取新用户；通过黑卡会员等增加用户粘性，并上线直播和社区两大模块，提高用户活跃度；与此同时，不断升级产品功能，给用户带来更好的体验。当用户数达到一定规模之后进入成熟期，为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失，另一方面开始拓展新的业务。

以上便是考拉海购的整体产品迭代分析。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中的布局。

下图为考拉海购V4.61.0产品结构的脑图：

为便于分析，现从用户、场景、需求、功能四方面对考拉海购的产品结构进行梳理可以得到如下表格：

因为移动端用户为海淘消费者，所以要重点满足消费者的潜在需求，我们将用户购买商品的完整流程分为以下三个场景：

• 购买前：通过App了解平台和商品信息；
• 购买中：看能否凑单优惠或解决购买问题最后结算购买；
• 购买后：想看物流进度以及不满意进行退换货。

1. 场景一：购买前

电商平台的消费者可分为目标不明确和目标明确的用户分别对他们的需求进行分析。那么购买前的用户需求及考拉海购是如何满足的呢？

（1）面向需求不明确的消费者

对于目标不明确用户来讲，他们需要先知道到底能在平台买到什么样的商品，同时还需要产生购买的欲望才能进行下一步操作。

在购买前消费者可能并不了解平台售卖商品的类型，可以通过商品分类模块详细了解商品的种类以及平台推荐的品牌等。

对于没有购买目标只是在APP内闲逛的用户：

价格不敏感的用户: 该类用户会关注一些个性化的推荐，首页的“猜你喜欢”精品推荐区可以很好的满足这一需求；另外首页的banner和自选区同样为没有购买目标且对价格不敏感用户提供了很多购买选择，可以方便用户迅速找到心仪的商品。考拉还设置了“全球热榜”模块满足用户“从众的心理”来刺激消费。“买TA”模块和首页的“考拉直播”可看到各大直播、短视频推荐好物，并结合真实的使用场景和使用感受向用户种草好物品，能让用户联想到自己可能也有这方面的需求，刺激用户下单。考拉海购将“买TA”作为一级功能放到底部导航栏中间位置，方便没有明确购买目标的用户查看。

价格敏感的用户: 此类用户则可能会对促销及优惠活动比较关注，此版本上线时间是黑五精选节，考拉海购在主菜单推出“黑五全球精选节”的活动。在首页，用户可通过“黑五精选”、硬核补贴找到性价比高的优惠商品；通过买TA直播列表可看到主播推荐的活动促销期间的优质好物，较大的优惠力度和专属红包满足了用户对价格敏感的这一需求。对于会员用户在购买前肯定有想知道会员活动的需求，考拉海购在首页专门有会员活动、黑卡日来满足会员用户的这一需求。

对于想知道平台商品来源和质量保证的用户在首页及商品详情页有正品保障说明，能让用户更加安心选择考拉平台。

对于想了解商品口碑的用户，商品详情页的用户评价模块可提供参考，在设计用户评价系统时，考拉重点突出了商品的好评率。还有问大家模块，可以帮助用户更清楚的了解商品的真实效果，整个查看购买用户反馈的模块设计可以提高用户对商品的了解程度。

若购买前用户想看自己之前看过的商品，在我的考拉里有浏览足迹、关注和收藏功能轻松帮用户找到之前的浏览或关注过的商品，避免了用户想买却又找不到了的困扰。

（2）面向有明确需求的消费者

有明确需求的消费者可直接通过搜索模块找到自己的目标商品，然后根据商品价格、商品评价等因素选择确定要购买的具体商品；或者知道自己想要购买对应类型产品的消费者，可以根据搜索商品类型或者通过品牌类型列表进行逐级筛选。所以对于需求明确的消费者，考拉满足用户需求的重点放在搜索后的筛选上，通过分类和多种筛选器的组合，帮助用户快速定位目标商品，减少他们的搜索时间。

上述提到的所有功能都能够很方便的在考拉海购的首页找到入口，因为对于新用户注册完之后直接进入首页，用户想了解的内容均可在首页快速找到；对于老用户，进入产品后首先看到的就是首页，首页上的一些活动专区会吸引用户的注意力，并将用户会用到的高频功能放到一级导航栏，大大降低了用户操作成本，因此上述这样的设计是相当合理的。

2. 场景二：购买中

购买中的用户需求及考拉海购是如何满足的呢？

在购物车中，消费者可以添加、删除商品，修改订单信息，很好的满足了消费者下单前的抉择和变更行为；若>用户还想再购买一些商品时，购物车的去换购、猜你喜欢功能满足了用户的这一需求。

购买中消费者一般会想以更低的价格购买商品，购物车和收藏夹中有商品降价提醒，可以以较低的价格买到之前心水的好物；

消费者还可以通过购物车页面的凑单满减、优惠券、考拉豆兑换优惠券、考拉豆抵钱、黑卡会员等降低商品价钱；

购买中用户在结算前都会看看自己买的商品的详情，购物车的商品详情满足了用户的这一需求，用户可以在购物车中查看自己购买商品的种类、数量和规格，并且可以直接修改商品数量和规格，而不必再进到商品详情页去，提高了操作效率；

订单确认页面可以满足核对商品名称、数量、价格的需求，并可查看是否有红包、是否可以开发票等内容，页面顶部的个人收货地址已经填好默认地址，如需更改可以在此页面直接修改即可，同时还有地址标签例如：家，公司等，直接点击操作即可选择完成，方便快捷；

在最后的考拉收银台，用户还可以根据自己的支付习惯及支付能力，选择支付宝还是花呗分期等支付方式。

购买中的需求都在一级功能“购物车”里，并且作为使用频率很高的核心功能，操作效率也大大提高，考拉海购将这些功能设置的非常合理。

3. 场景三：购买后

一般购买后消费者的需求就是售后相关了。我们将购买后分为发货前、配送中、到货后三个阶段进行分析。那么购买后的用户需求是什么以及考拉海购是如何满足的呢？

（1）发货前

发货前，用户可能会发现当前产品买错了，或者有更合适的订单方案，需要取消订单。这时候通过自助客服模块就可以第一时间取消订单，节约用户时间。购买后用户想知道商品目前的状态并希望尽早发货，这些可通过我的订单查看并提醒发货；如果发现信息填写错误，可以通过订单详情进行退货重买或者联系客服修改信息。

（2）配送中

在等待到货的过程中，可以通过订单模块查看货品目前的物流进度以及预测到货时间，避免了用户的焦急等待。

（3）到货后

在物品到货后，用户发现物品有损坏，质量、图文不符，以及对商品不满意等问题，考拉在“我的考拉”一级功能模块里提供了“退货退款”、“售后服务”等功能，让消费者满意的解决商品出现的问题，减少订单纠纷和消费者的不满情绪。

在使用一段物品后发现很好用或者难用，想写下自己对商品的评价分享给其他用户，可以通过订单管理模块的评价功能写下自己的评价供其他用户参考。

当用户使用商品后体验很好想要再次购买，在我的订单里点击“再次购买”就可以实现再次购买该商品，方便快捷。

可以看到所有购买后需要的功能都放在了“我的考拉”模块中，功能设置一目了然，方便用户进行操作。

4. 总结

通过以上分析，考拉海购V4.61.0版本功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求；考拉海购同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，用户体验过程非常舒适人性化，整体来看产品设计很完善,可以算做是一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那考拉海购是如何运营这款产品实现快速成长的呢？

接下来我们用AARRR模型，来帮助我们分析考拉海购成立至今主要的运营行为，由于无法获知具体数据，本次重点分析运营路径和策略部分。

7.1用户获取（A）

为了拉新，考拉海购主要通过以下几种方式：

（1）内部引流

考拉自2015年上线以来，依托网易内部生态圈7亿用户、200亿现金流，从网易邮箱、网易新闻、网易云音乐、网易课堂、游戏端等内部产品中获取巨大流量，通过较低的成本获取新用户。

• 2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张；
• 2018年10月30日：98元就可以获得一整年网易严选超级会员+网易云音乐黑胶VIP+网易邮箱会员+考拉海购黑卡会员；
• 2018年12月5日：通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡，即可享受10%优惠；
• 2019年8月21日：99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券。

2019年9月6日被阿里收购后，考拉海购进入了阿里更强大的生态圈，大量淘宝、天猫和支付宝用户也注册成为考拉新用户，有数据显示在考拉并入阿里一个月后，考拉的新用户注册人数有大幅度增长。

（2）广告引流

1) 电视广告

• 2015年7月，考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆；
• 2017年6月，考拉海购赞助《花儿与少年3》，并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴；
• 2017年9月，考拉海购赞助《那年花开正月圆》，结合剧情任务设计并投放广告；
• 2017年10月，考拉海购赞助湖南卫视中秋晚会；
• 2018年3月，考拉海购冠名芒果TV自制综艺《妈妈是超人3》；
• 2018年4月，考拉海购冠名浙江卫视王牌综艺《奔跑吧2》；
• 2018年4月，赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活2》；
• 2018年10月，考拉海购赞助热门综艺《明星大侦探4》；
• 2019年1月，考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

参加或赞助知名综艺节目，是最常见的品牌曝光方式，可以极大提高考拉的知名度。但是只提高知名度是不够的，对于电商平台来说，最难的就是如何在短时间内实现跨屏的引流，从电视端的观看转化为到手机端的下载、购买行为。考拉海购把突破的重心放在寻找观众的兴趣点上（如：明星热点、时尚潮流等），通过精准的综艺投放再配合红包等优惠活动从而实现电视端到手机端的引流。

2) 其他广告

• 2017年5月，考拉海购与光大银行合作在杭州武林广场地铁站进行了一波地铁广告推广；
• 2018年3月，考拉海购通过国内多个楼宇刷屏机进行广告投放，宣传328周年庆、3.8女神庆典等活动；
• 2019年6月，考拉海购在爱奇艺投放618活动广告，利用信息流广告的形式做品牌推广。

（3）明星代言

• 2020年考拉海购官宣宁静成为考拉海购11.11代言人；
• 2021年考拉海购官宣张钧甯为偏爱代言人。

明星本身自带流量，可以利用明星的粉丝效应可以吸引一定的新用户。

（4）品牌合作

• 2015年3月27日，考拉海购与韩国L&P(株)化妆品公司达成合作，获得韩国可莱丝面膜官方授权；
• 2015年4月27日，考拉海购获得松下电器官方授权；
• 2015年6月5日，考拉海购与LG、AHC、DRMJ、VIVITO等20余个韩国一线品牌达成官方授权合作；
• 2015年7月17日，考拉海购与韩国最大连锁商超E-mart签署合作协议、与韩国高丽雅达成合作关系；
• 2016年5月5日，考拉海购与澳大利亚知名奶粉品牌澳贝康签署战略合作协议；
• 2017年10月30日，考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议；
• 2018年4月11日，法国百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海购上市；
• 2018年5月23日，考拉海购与新西兰国民品牌贺寿利升级战略合作伙伴关系；
• 2018年10月12日，考拉海购携手全球益生菌领导品牌康萃乐，于杭州签署战略合作协议；
• 2019年5月23日，考拉海购与强生中国签订战略合作协议，强强联合；
• 2019年5月28日，考拉海购与英国国宝级辅食品牌Little Freddie（小皮）战略签约；
• 2019年9月18日，考拉海购携手雅培奶粉，开启“雅培HMO”美国解密之旅；
• 2019年12月11日，考拉海购与全球战略合作品牌ISDIN中国达成合作。

通过品牌合作，考拉海购进一步保证了产品正品质量，能有效吸引到有这些品牌偏好的用户。

（5）跨界合作

• 2017年8月14日，考拉联合海南航空旗下喜乐航开设万米高空洋货店；
• 2017年8月15日，考拉海购联合58到家、ofo、携程共同发布《2017生活进化白皮书》；
• 2017年11月29日，考拉海购与中信银行信用卡中心、中国移动、罗森等9家企业共同成立“美好生活联盟”；
• 2018年11月22日，考拉海购联合网易游戏旗下《决战！平安京》、《终结者2》等四大游戏，推广考拉“黒五”优惠活动；
• 2018年12月27日，考拉海购与腾讯体育达成战略合作，携手推出联合会员计划；
• 2019年3月26日，考拉海购与腾讯视频携手推出联合会员计划；
• 2019年5月9日，考拉海购与东方卫视达成合作，成为该台“梦想剧场-欢乐颂2”大剧特约合作伙伴；
• 2019年5月14日，考拉海购工厂店联合颐和园推出颐和园“游龙御舟”冰粽礼盒；
• 2019年6月24日，考拉海购携手必胜客上线 必胜客宅享卡联合会员；
• 2019年7月12日，考拉海购联手手游《阴阳师》，首发定制美妆系列；
• 2019年8月28日，考拉海购全球工厂店联合颐和园独家推出“月满颐和”中秋月饼礼盒；
• 2019年11月13日，考拉海购宣布与支付宝联合推出“考拉黑卡轻会员”；
• 2021年1月6日，考拉海购联合醉鹅娘推出黑卡会员“每月订酒”服务；
• 2021年8月17日，考拉海购联合中检集团推出“一物一鉴”新服务；
• 2021年8月24日，考拉海购联合启明小动物保护中心发起的“撒狗粮”公益活动。

通过跨界多个渠道的合作曝光能够触达更多用户，吸引更多用户来使用考拉海购。

2. 激发活跃（A）

当用户下载并注册了APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升APP的日活和月活，考拉海购激发活跃用户的方式主要有以下几种：

直播和社区运营(如爬树TV、买TA)，以年轻人喜闻乐见的直播、短视频的方式吸引90后、95后这些主要消费群体，提高活跃度。

每日平价、硬核补贴和限时抢购等以每天都有优惠的方式吸引用户使用；通过制造并参与各种电商节日，如：515好物节、99拔草节、双十一、黑五、双十二、每月21日考拉黑卡节等，以高频、大力度的促销活动来吸引用户，在活动前会发送push消息给用户告知活动优惠力度，促使用户打开APP，提高用户活跃度。

3. 提高留存（R）

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创造价值。为了提升用户的留存率，考拉海购采取了以下几种方式：

签到、积分等是电商行业常见的用户激励活动，在运营阶段的目的是促活和留存。考拉海购也采取了考拉豆积分制的用户激励手段。考拉豆是考拉海购用户的专属积分，用户可以通过每日登录签到，发表商品评价，参与活动，官方活动发放这四种方式获取，用户获得的考拉豆可用于兑换考拉海购优惠券，抵扣部分商品金额及参与各类活动，这种激励方式会使得用户热衷于通过每日签到等不同方式获取并积攒考拉豆。考拉豆的活动可以提高用户每日的活跃和留存，极大地增强用户粘性。

天天抽奖、考拉小镇、考拉乐园、喂考拉和消消乐小游戏等日常活动以游戏的方式激发用户兴趣，并结合签到领金币、喂考拉升级得考拉豆等玩法来提升用户活跃度和粘性。

考拉会员体系的返券系统会在用户开卡的时候一次性返券，然后每月、生日都会定期返券，提高用户在拿到券以后的消费意愿，提升用户的粘性。考拉的黑卡会员还拥有商品黑卡低价和税费、邮费的优惠券，以及享受会员优先享、会员黑卡日和专属客服等优质服务，从而吸引用户在需要购买商品时优先使用考拉海购下单，提高用户粘性。

4. 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析部分通过分析GMV说明了考拉海购提升收入的方法，在此不再赘述。

5. 分享传播（R）

用户推荐一方面产生自口碑传播，另一方面则来自产品内的引导分享。这涉及到将营销产品化，形成产品的一部分。例如，考拉海购APP中随处可见的分享按钮（分享到微信好友、朋友圈、微博等）以及邀请通讯录好友下单获得奖励、邀请新用户得红包玩法和分享考拉商品海报、邀请好友助力养考拉等社交裂变营销活动。

八、总结

通过对进口跨境电商行业以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

第一，政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用推动了近几年跨境电商行业的高速发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

第二，不管从融资规模还是业务模式上，考拉海购都有明显的优势。作为跨境电子商务的巨头，考拉海购和天猫国际强强联手，拥有强大的用户基础；核心业务也发展成熟，在正品保障、购物体验和物流等方面要优于第二、三梯队的产品。

第三，不管是作为消费者购买境外商品，还是瞄准中国市场的境外品牌商，如果没有优质的第三方平台，他们都会面临诸多问题，而考拉海购完美的满足了消费者和境外品牌商的核心诉求，这就是考拉在跨境电商战争中胜出的原因。

第四，考拉海购充分利用营销心理学，大规模拉新，提高转化率和客单价。使用户对平台产生依赖，推动摇摆用户变为忠诚用户，提高用户粘性。

第五，考拉海购产品在初期核心抓住购物流程完善产品功能的同时运营也没有落下，在海淘市场站稳脚跟。后来不断完善用户体验，并凭借成功的运营和考拉“正品、低价”模式形成口碑，成为消费者海淘的首选。接着进行业务外延，旨在打造一个汇聚全球品质精品的综合电商平台。不管在产品迭代的哪个阶段，考拉海购都没有放过任何一个营销细节和运营技巧，保持全方面发展。

第六，平台很注重用户在购买前中后任何有可能存在的细节需求，功能布局设计合理，使用户体验过程非常舒适人性化。

第七，考拉海购的运营路径分为多个方面，重视广告推广和用户拉新、促活、留存，并通过与境外品牌合作保持市场份额的高占比，稳住遥遥领先的地位。

以上是本文从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营路径等7个部分系统地分析了考拉海购崛起背后的原因，可以看出考拉海购的快速成长是多种因素共同作用的结果。

九、未来展望与优化建议

通过以上分析，我们了解了考拉海购迅速崛起、稳居跨境电商第一梯队的原因，那考拉未来将往何处走呢？接下来将使用SWOT模型来对考拉海购未来如何规划进行分析：

1. 保证商品正品，避免此方面负面新闻

消费者对于跨境商品最在意永远是正品问题，考拉海购对于自营商品应在供应链的管控上加大力度，从源头上进一步保证正品；从以上的分析中可以看出，考拉海购若要持续获得收益，需要做到以下几点：

对于入驻平台的第三方品牌商应在入驻时要严格把控审核流程，尽量避免劣质商家入驻，而一旦出现正品问题，那么对于商家要加大处罚力度来以儆效尤，避免同类事件的发生。同时，对于网络上出现的一些负面评价，可安排人员定期查看、回复解答消费者问题及困惑，并及时跟进解决问题，从而提升用户满意度和口碑。

2. 从核心消费群体需求出发，增加商品种类

长期以来，由于主打自营直采模式，考拉的商品种类要少于其他竞品。但可喜的是，目前考拉海购对品牌的吸引力已经有所提升，有更多品牌愿意与考拉合作。考拉海购主要瞄准中国的中产阶层，随着更多年轻人进入这个群体，海淘用户的需求开始多样化、个性化，因此考拉海购需要丰富商品种类，来适应不断变化的消费者口味。

3. 提高平台技术水平，降低成本，增加营收

由于考拉海购已经并入阿里集团，可以积极利用阿里集团的技术和组织框架。目前，考拉海购已经采用蚂蚁区块链技术，升级了商品全链路溯源系统。未来，还可以积极利用阿里集团已有的零售资源和物流配送体系，降低商品成本、运营成本，增加收益。同时可以尝试提高商家的入驻比例，将保税仓一部分租给入驻的商家来使用，提高保税仓利用率，降低当前运营成本。

4. 加强平台线下布局，实现线上线下双线融合

跨境电商行业发展的最大痛点就是商品的正品保障，因此各类跨境电商平台都在加强线下门店的布局。平台通过线上赋能线下，线下引流线上，实现双线贯通。未来跨境电商线上线下之间的融合将不断加深，因此考拉海购要更加注重商品池、数据链条的打通，并利用科技来助力提升用户体验。

5.完善社区功能，使其充分发挥作用

“买TA”社区是新升级的一个功能，侧重社区种草和视频直播，但是商业化痕迹太重，社区氛围不够浓厚，无法激起消费者的兴趣，目前活跃人数不太理想，应进一步加强此板块的运营，多多鼓励用户参与和分享，针对优质内容还可以给予一定奖励，保证优质内容的持续输出，进而营造良好的社区氛围。

“买TA”社区的页面布局设置不太好，点进去后只能下滑来寻找感兴趣的商品，可操作空间太小，是一个被动接收信息的过程，全程依靠考拉算法来向用户推荐感兴趣商品，对于有明确需求的用户不太友好，很难直接找到自己感兴趣的内容。建议可以在种草文章、视频、直播内容丰富后，尝试添加分类，搜索等基础功能，方便用户查看；并且优化”买TA“社区的内容展示规则，便于针对不同用户进行更精准的种草推荐。

6. 提升会员服务和转化率，发展自己的核心竞争力

目前的考拉海购要转型成为会员电商，因此将留存用户当作重点服务对象。这部分人对价格的敏感性相对没有那么高，但是却更重视从产品选择到售后服务整个购买过程的体验，因此服务好目标群体，提高其满意度，才能保证高复购率和用户留存。

考拉海购还需要在会员体系上下功夫，让更多用户转成黑卡会员并愿意持续续费。目前，考拉海购已经不断升级黑卡权益、设立会员日，接下来还需继续提升权益、推出其他的活动提升会员转化率。

可以突出 强调会员与非会员的差别所在，加大会员优势的曝光度 。比如在首页增加黑卡会员入口，可以吸引用户注意力并使其快速了解到会员专属权益；在评论区增加会员评论的曝光度，营造出大家都开通会员的氛围，并在商品详情页底部增加“开通会员”按钮，引导用户开通会员；在购物车结算页面增加会员免运费以及会员考拉豆多倍积分等提示，引起用户对会员权益的注意，进而提升会员转化率。

还可以 加大会员差异化 ，增加月费会员、季度会员以及“0元试用30天”等多种选择，先培养用户的付费会员的消费习惯，低成本享受会员待遇奠定基础后，再主推黑卡年费会员。

完善的会员服务体系和较大的会员规模可以成为考拉海购有别于其他跨境产品的核心竞争力。

 

本文由 @汪仔9120 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自pixabay，基于CCO协议