特斯拉0广告投入却卖得很好，线上教育烧钱45亿仍盈利难，这是为何？

编辑导读：暑期教育培训行业的营销大战让吃瓜群众目瞪口呆，纷纷感慨其财力雄厚。随着获客成本越来越高，广告投放的预算直线上升，却没有达到预期效果。而特斯拉作为汽车行业的佼佼者，广告投入少却卖得很好，这是为什么呢？本文将对此进行分析，希望对你有帮助。

如果你问今年来最火的教育广告是什么？学而思网课，猿辅导，作业帮……个个都有名。当然，你看到的每一条广告背后，都是对你的一次洗脑攻势，用的武器只有一个——钞票。

据QuestMobile数据，2020上半年，教育企业平均营销投放同比增长71.2%。而仅仅在6月，猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达4.75亿、4.18亿。作业帮稍低，也达2.2亿元。粗略统计，暑期教育行业的投放峰值，最高达到一天7000万-8000万。

线上教育正在资本的介入下疯狂烧钱圈地，抢占市场份额。但向营销砸钱，没有最高，只有更高；以低价课引流，没有最低，只有更低。

3000元一个的获客成本以及尚未打通的盈利模式，线上教育真的可以赢吗？或者抢占生源，线下培训机构只能和线上教育拼财力吗？

我看未必！广告投入少，产品也可以卖得好！特斯拉就是一个最好的案例。

国庆期间，因为降价“割韭菜”的特斯拉再次被顶上热搜。我翻开他们的财报却发现，2019年特斯拉销售36.75万辆，所产生的营销费用总和却只有1.86亿元，这也就意味着每台车的营销费用仅为500元，这些营销费用主要集中在发布会与公关传播，反而在传统车企热衷投放的广告方面，特斯拉的费用是0。

这个数据是让人震惊的！深度剖析特斯拉的产品营销逻辑后，我们选择了用户认知成本、意见领袖的影响力、双边激励裂变计划三个方向，分享“特斯拉”对于线下教培在产品营销上，到底有何借鉴意义？

1. 认知减负：降低用户认知成本

关于认知成本，流传很广的一个案例：诺基亚一个高层意外发现自己家的小孩子，才四五岁的孩子，在玩iPhone手机，没人教的，玩得津津有味。看到这一幕这个高管就意识到，诺基亚完了。

按道理来说，一个事物颠覆性越强，往往就带来越大的陌生感，就会造成越高的认知成本，也就意味着很难流行起来。

但是当一个四岁的孩子也能熟练使用iPhone时，可想而知在降低用户对智能手机的学习成本、认知成本上，苹果已经做到了极致。特斯拉和早期的iPhone产品一样，都属于颠覆性产品，也通过同样的产品逻辑取得了成功。

在教培行业，降低用户认知成本在宣传环节的应用同样很重要。譬如，海报和传单，往往是家长（用户）对课程（产品）的第一认知。

在这一环节，降低用户认知成本的核心秘诀在于：一定要说“人话”，主要包括：

• 海报主题：通俗易懂，大白话。因为职业习惯或个人理解，都会存在偏差，所以为了把主题说清楚，甚至可以是一个长句都没有问题。
• 海报痛点：要直白精准。让他们一看就说，哎呀，这不就是我想要解决的问题吗？赶快报名。

2. KOL意见领袖：唤起群体情绪共鸣，达成共同认知

在《特斯拉的秘密宏图》一文中，特斯拉CEO马斯克提到了特斯拉的发展策略：先造贵车，卖给有钱人，再用赚来的钱去研发更便宜的车，卖给大众。

这一策略正符合拉扎菲尔德提出的：意见领袖（KOL）是两级传播中的重要角色，大众传播的信息，要经过意见领袖的中介流向一般受众。

在利用意见领袖的影响力上，特斯拉有天然优势。马斯克，还有一层身份是PayPal创始人，他再次创业的故事直接获得了一批硅谷精英阶层的认可，再通过媒体的报道，特斯拉的话题开始发酵。

其实除了特斯拉，顶级潮流品牌Supreme、运动品牌lululemon、国产美妆品牌花西子……都是找到可以影响某一个群体的超级用户，创造优质的产品，再借由这群超级用户，以极低的成本影响整个圈子，并逐渐出圈，成为我们现在所知道的品牌。

在教培行业，意见领袖的影响力同样不容置喙。

每个机构都有自己寻找意见领袖的方式，在此不过多分享，找到意见领袖为其提供优质的服务和附加价值，譬如建立客户档案、线上服务群、线下交流会等，通过这些方式与家长建立深度联系，打破纯利益关系，家长才会更愿意为学校品牌背书，成为机构转介绍的主力军。

3. 裂变助推器：双边激励实现品牌刺激

用户裂变一直被营销人称为最好的营销方法。

2014年，特斯拉在model s已经上市，并形成了用户自发推荐的口碑传播后，启动了用户推荐双边奖励计划。

• 转介绍奖励。邀请朋友订购特斯拉，两人各得到1000美金优惠券，可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务。新用户通过邀请链接订购后，两人的优惠券即可到账。
• 冲榜奖励。在每个区域（北美、亚太、欧洲）邀请人数最多的将会获得巨额奖励，包括：P90D Model S一辆（130000美金）；一个家用充电桩（3000美金）；出席内华达超级工厂的开幕式。

在这个计划中，特斯拉将自己的产品包装成奖品，奖励给用户，不仅让用户获益，加快口碑传播速度，而且进一步加深用户对特斯拉品牌的认同，还获得了更多品牌展示机会。

特斯拉的用户裂变计划，培训机构可以借鉴吗？

当然！转介绍对于机构而言，成本低回报高，通过特斯拉的成功案例，我们可以看出，双边激励计划，只要奖励足够大（相比拉新越来越高的获客成本，转介绍的获客成本相当低），就能最大限度刺激用户裂变；而且可以将培训机构的优质课程或周边产品包装成奖品，降低机构边际成本的同时，获取展示品牌机会。

而且线下教育以教育而非营销为根本，可以避免出现线上教培做同类型活动常出现的羊毛党薅羊毛、裂变的新用户无法激活等等问题，这是线上教育羡慕不来的。

4. 结尾：广告少，卖的却好的的品牌都是相似的

除了特斯拉，ZARA、海底捞、老干妈等品牌也是不打广告的，虽然不局限于这几个品牌，，但它们都有相似之处。那就是，产品必须是最优秀的！这一点是前提。

我们发现这一点在教培行业也是共通的。良性发展的培训机构，他们的转介绍占据了业绩80%甚至更高，因为他们的课程都是足够优质的，由家长口耳相传自发传播。

教培毕竟属于服务行业，家长不会为了习惯或便宜买单，但绝对会为了培训效果买单。长期花大价钱根植于优质教学团队、教学内容的研发以及标准化的运营服务流程的线下教育，才是一个健康的教育生态。老师的职责就是教学而非推销课程，才能为用户创造实实在在的价值。

毕竟教育关乎未来，我们希望可以稳一点。这一点，与诸君共勉。

 

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