用数据提高参与度运营——用户之间的距离

编辑导语：随着社交媒体的演进、营销方式的多样化等等变化，人们的注意力被极度分散，产品要想维系用户、提高用户粘性，则又增添了一层难度。而这就要求产品开始思考，如何在当下找到拉近产品和用户距离的有效方式。

过去的PC互联网时代，每个企业都有自己的官网，那时，需要了解一个企业最主要的途径就是企业官网，如今移动互联网时代，相比PC互联网最大的变化就是碎片化，过去一个官网承载企业所有，现在企业想发声，途径太多了，短视频、某众号、直播、种草等等。

选择变得多元化，不用千军万马挤官网SEO/SEM的独木桥了，从而用户注意力分散了，想抓住客户的难度也增加了。

一、社交媒体拉近了品牌与消费者的距离

2021年期间，微信用户 超12亿 ，微博的月活跃用户达 5.3亿 ，双微平台依旧是企业建设品牌形象、开展社会化营销的主要阵地之一。

从新流量平台侧观察，2021年，抖音企业号品牌发布的短视频播放量在 Q2环比增速达174% ；快手电商品牌自播在 前11个月GMV增长841% ；小红书则迎来 超6.5万企业号入局 ，社会化营销格局正迅速由“双微一抖”转变为“微抖快红”。

而诸如知乎、B站、闲鱼这类从前相对小众、甚至与社交毫不搭边的平台也正因新消费人群、新消费场景的崛起而进入品牌营销人的视野，

有搜索意味着有流量，抓住搜索入口的流量，就比同行竞品更有竞争力，那么如何抓住搜索的流量呢？必然涉及到做关键词排名与SEO优化，

通过关键词排名解决拉新问题，关键词排名是一个必须耐得住寂寞的工作，而做的每一项工作都不会有即时的到数据反馈。

如果说生命就是在走向死亡过程中，绽放出绚烂的烟火，那么所有产品都有生命周期，而运营数据就是在产品从上线奔向停运过程中，绽放出绚烂的烟火，

1. 产品研发阶段

当一个产品诞生之前，也就是研发阶段，运营是不需要介入的，很多公司在这个阶段是没有招运营的，就算招了也多是在养着，不是因为钱多，而是的确没啥事可做。

就像出生前的小宝，对世界无感知，也无法与外界沟通，只有等呱呱坠地，发出第一声啼哭的时候，才正式与世界有了联系，生命正式开始，相较于产品的上线，产品运营才正式登上运营的舞台。

2. 产品进入调优阶段

运营的主要工作都是围绕着优化产品来的，推出的1.0版本产品都一定不是完善的，bug不断，功能处于面向市场化的更新迭代。就像一个人从小慢慢长大，树立人生观价值观的过程，也可能会走弯路，被不良少年带歪，要及时地纠正，这样才能健康茁壮地长大。

产品调优则涉及到用户运营和数据运营。如何发现产品存在的问题，自然是通过数据分析得出的。如何收集到用户的真实需求，那就是通过用户运营的问卷调查来完成了。

到了这里，会落地到具体的事情上，看似简单乏味的工作，却是运营过程中最绚烂的时刻，就像生命中吃的每一顿饭，看的每一场电影，游览的每一处古迹，都为整个生命添上了浓浓一笔。

3. 产品进入维护阶段

产品优化得差不多了，就像人到了二三十岁，该会的都会了，接下来如何活得精彩，产品如何运营得更好是未来很长时间的诉求。

如果产品的生命周期是五年，调优半年，后期半年，中间的四年都属于维护期。维护期做的也是运营四大基础工作，数据、活动、内容、用户。

维护阶段比较沉闷，运营进入常态化状态，因为这种常态化的无聊，很多人会选择离开，觉得没啥意思，没激情了。一个完整的产品观，就像我们通过电视、书籍知道人的一生有哪些阶段，我们就知道了未来自己有哪些事需要去面对，提前做好规划。

4. 产品进入后期阶段

就像人的衰老，谁都想永葆青春，到了后期，公司大概率是开发新品，做新老产品的交接。产品后期做老用户的召回和流失用户的激活是主旋律，就像现在的电商APP，也搞拉活，说白了就是流量没有了，只能搞老用户了，一个产品到了这个阶段，不能说马上就倒吧，反正上升的势头是没有了。

一个人的生命周期是一百年，一个乌龟的生命周期是一万年，一个果蝇的生命周期是十几天，运营的产品生命周期也是不同的，做APP运营的感觉不到生命周期，因为它的周期确实可长可短。

二、营销进入新转折点

消费者的的数字化应用程度也远高于全球平均水平，同时，如大数据、LBS、AI、虚拟商店、物联网等高科技不断渗透人们的生活场景。然而，国内品牌的数字化能力、精细化运营能力不断提升。

品牌营销讨论最多的是如何证实ROI的经营问题，也让产品运营陷入了一个鸡生蛋还是蛋生鸡的困境：如何最小化成本，控制整合营销和市场活动的预算花费，实际数据层面可获得的，可能只是粉丝量、关注度、转发率等这些比较直观的数据，而这些数据的内在价值与营收收入并无一目了然的联系。

社媒彻底碎片化了，受众也从大众变成了分众，进而因身份、阶层、兴趣、话题等标签彻底“部落化”。

媒介与受众的关系从单向输出，到互动参与经济形态；从商品经济进入到体验经济，追求企业创造的体验价值，在很多领域从一种附加价值正在演变为一种刚需。

内容营销从1.0到2.0的变化，背后是内容分发形式的巨大变革。

从内容1.0时代是编辑推荐，品牌内容是通过投放到内容版面特定的位置（广告位或广告时段），来向用户展示。

内容2.0时代是算法推荐，品牌内容基于用户行为和画像，通过算法精准推荐给特定的用户，实现精准触达，进而让“品效合一”更大程度上发生。这就是为什么投放到抖音的广告ROI高的原因。

读者在筛选内容，内容同样也在挑选受众，因浏览、观看不同内容形成的受众群落，彼此之间形成了可能全然不想不理解的“部落格”，而因为算法的应用，导致了内容交互平台的千人千面。

• 产品化——创造了一种机制和用户的体验；
• 新奇感——我能不能创造一种新奇感，是大家没有见过的，吸引人们去探究的欲望；
• 规模感——创造的是一种惊叹；
• 平台化——设计用户留存和沉淀的环节。

 

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