成为K12专家第一步，市场调研不能少

K12教育机构这么多，如何为自己的学校引来更多流量，市场调研在这时就成为了首要工作。弄清楚了市场，才能更好地进行下一步。

市场调研是指什么？

运用科学的方法、系统、有计划、有组织地搜集、记录、整理、分析有关市场的信息资料，并客观地测定及评价，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测以及各项经营决策提供科学依据的过程。

本文将从调研的五个维度及调研的三种方法，两个方面来阐述怎么做好K12市场的第一步，从而知己知彼，百战百胜。

一、调研的五大维度

1. 周边学校

• 学校的生源特色：现在的学校还是采用分层教学，快班、慢班、火箭班、平行班、次火班，对于生源也是择优录取学区房、省重点、区重点、双重学籍对口这些名词大家都不陌生，针对生源的不同，接单率或接受程度也会不一样，所对应的市场策略也就需要做相应的调整；
• 学生人数：用于规划基础地推人员数量的安排，特别是重要时间节点如家长会，宣传人员安排不合理，会直接造成推广的覆盖面，调研时还需要注意学生放学的进出口，小学段是哪个门，初中段是哪个门，提前调研清楚可以减少时间的浪费；
• 工作人员：处理好学校工作人员关系有利于掌握关键的时间节点，提前做好地推和外呼安排，可以组合宣传，形成营销闭环，产出会比较可观；
• 时间节点：可以掌握上下学时间、家长会、开放日，学校活动等市场地推的关键时间；
• 升学政策：可以了解客户需求更好的进行地推工；
• 分数线：对于营销的谈资尤为重要，特别是做学科规划的时候，并且每个学校的录取率是有限的，所以关于学生在学校的名次也有很大影响。

2. 周边社区

• 包括社区容量：了解社区容量可以很合理的安排市场工作时间，如一栋31层的，每层5户的社区，扫楼所需单页就是155张，而一层所需时间大概在1分钟，由于工作都是从上到下，所以整体所需时间大概在30-40分钟，监管的好，可以很好的避免时间和物料的浪费；
• 居住状况：这点常常会说的，主要是根据校区的针对人群，社区的居住率，社区的居住人群类别，还有社区的新旧程度，一般新建或售卖没多久的楼盘，周边早教机构偏多，大多都是母婴、早教类型；而已经居住很长时间的社区，相对成熟，出入的学生，基本都是K12行业的准客户；
• 均单价：基于市场上的班课类型划分，家长需求及购买力存在一定的差异，如做一对一或小组课的机构，单价偏高的定位，对于社区的要求也会相应的变高；而班课类型的机构选择型偏大；
• 作息时间：用于地推和地推外展的安排，摆点地推收集leads，固定点位会优于移动的发单式收集，并且展示内容越丰富，名单收集越精准，沟通频次越多，意向越多，后期转化的可能性就会越大；
• 社区居委会：相对物理管理处来说，我常常讲，社区居委会的定位是公益型服务，物业就是我们的管家负责我们的衣食住行是付费项目，当然也不排除传统节假日，物业有活动的需求，可以免费进驻活动，而居委会的社区攻略就显得不那么花钱而且好进了。如寒暑假的托管班、街道办的文化宣传等；
• 物业管理处：了解物业管理处除了方便市场活动，还可以使基础地推工作变得更加的容易，其实还是各取所需，和渠道的洽谈一样。

3. 竞争对手

• 产品定价：对于全国统一定价的机构来讲，竞品的价格即使很清楚，你也不能做什么，只是在价格端来说，我们比他们便宜，我们比他们贵的原因在于哪些优势。而有灵活定价权的机构，则很重要，尽管对于培训班来说，家长的需求主要是提升成绩和学习习惯的培养，家长付费更多的偏向价值的引导，但是实际付费时，大家依旧还是希望买到物美价廉的物品，教育这种无形的商品也是同样的道理。
• 招生策略：了解竞品的招生渠道，可以很清楚的去判定，对方每月的市场打法和大概招生人数，当然这得结合校区的场地来综合判定。就现有的大部分机构来说，都在用以产定销，用临时的产品促销，校区内部老师的人数，来指导销售每月的业绩指标。但是真正落实到，这个月通过哪些渠道获得多少资源，这个月可以做哪些市场行为，来获得更多业绩的时候，大部分的校长还是蒙的，包括校区的市场人员怕也是蒙圈的。
• 流量产品的促销活动：我常说的是深圳的思考乐教育，通过2-3年的寒暑假0元课，快速席卷了整个深圳的培训市场，当时引发了很多中小机构的不满和投诉，并且无法抵御。从17年的高速发展，到19年的香港上市，思考乐真正发展其实也就这三年的时间而已。当你还小的时候，可以观察下你对家的机构时常会做什么，他们怎么做的，是怎么招生的，为什么他们做的好，多去观察，然后调整自己的活动产品。

4. 合作单位

• 业务范围：主要指的是合作机构所从事和经营的产品内容，然后进行匹配；
• 经营对象：服务群体是幼儿还是少儿还是符合我们招生对象的群体；
• 企业规模：主要关注的是全国连锁，还是区域性企业，但是个体户，包括学生人数及老师人数；
• 合作案例：指的是有没有和其他机构进行过类似的合作，或者其他类型的异业合作，有行业经验，避免全程带教，增加沟通时间成本；
• 需求痛点：机构都有对应的需求点，大点来讲，出去跑渠道合作的，都是前端的市场营销人员，所以目的都很统一，为了招生。但是招生的渠道有很多形式，所以每个机构的招生方向还不一样，有的是纯线上的推广，体验获客然后邀约，有的是地面推广，有的靠活动转化，有的依靠数据外呼，针对不同的点，找到合适的方式，合作的产出效果才会越好。

5. 周边媒体

• 线上媒体：公众号、服务号、微博、社群、今日头条、抖音等
• 线下媒体：户外区域媒体，户外平面媒体；
• 值得注意的是：不同平台投放的价格做好成本控制，中小学的到访成本控制基本都在100以内，而签约成本差不多在500元，行业不一样，价格控制也会不一样。流量作为机构存活的根源，联合推广成了近段时间的主要招生模式，也涌现了很多第三方平台团队，全国各地的做付费招生体验。

二、调研的三种方法

讲完调研可以从哪些维度来进行之后，下面主要说下调研的几种方法：

• 实地调研：实践出真理可以很好的形容实地调研，这种调研方法对于了解周边资源以及用户需求的了解有很大的帮助。具体还可以分为询问法、实验法、观察法。实地调研对于校区市场来讲尤为重要，作为市场入职的第一课，对于周边市场环境的了解，是市场人的必备品。我见过不少市场人，喜欢打印周边的3-5公里的地图，然后会在中间圈出学校，社区，商圈，对标竞品等，这是很好的一个习惯。这样的标注，再去跑市场的时候，会更加清楚地判定市场的时间安排。
• 文案调研：文案调研多为二手调研信息，指的是通过网络信息来查找。特别是学校的相关信息调研的时候，关于升学率、录取率、分数线，都可以在网上找到的，而实地调研无法这些准确的信息。
• 特殊调研：主要是针对竞争对手的调研行为，如暗访可以获得时效性更强的信息。从事过教培行业稍微久点的，怕是都有遇到过类似的或者是听过：“就像是个探子”可能是，也可能不是，但是给人这种感觉是因为确实存在这些，为了了解对方运营情况的，会作为“家长”“亲属”“面试者”来了解。

以上所说的是市场第一步，做好调研，可以让课程的培训更加专业并且具体数据化，对于市场来讲，可以清楚地规划自己的时间安排，更加合理地为校区提供更多的流量。

 

本文由 @挥戈小生 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议